【正文】 業(yè)的名字當(dāng)選的。 為什么 這是電視節(jié)目生產(chǎn)和消費的特殊性決定的 ? 中央電視臺為什么沒有入選傳媒品牌 電視產(chǎn)業(yè)的品牌含義 ? 差異性、相關(guān)度、評價、認(rèn)知 ? 如今的電視頻道越來越多，在眼花繚亂的情況下，消費者如何在最短的時間內(nèi)找到清晰的、與自己有關(guān)聯(lián)，符合自己文化、地位、品位、喜好的電視頻道和節(jié)目？ ? “差異性”是指品牌與一般產(chǎn)品的不同之處和不可替代性，是使品牌脫穎而出、成功的第一步。差異越大，附加值越高，產(chǎn)品的壁壘越高。 ? 但同時 ,它亦是品牌出現(xiàn)問題的最先指標(biāo)。 ? 節(jié)目同質(zhì)化和克隆現(xiàn)象 ? ? “相關(guān)度”是指品牌與消費者相互關(guān)聯(lián)的程度。如果品牌和消費者不相關(guān)，就無法吸引消費者去使用品牌。相關(guān)度越高，普及率就越高。勞斯來斯，奔馳只和極少數(shù)副翁貴族相關(guān)，是極品級的品牌，與大多數(shù)普通的消費者無關(guān)。電視頻道或欄目的節(jié)目如果脫離現(xiàn)實，脫離觀眾，孤芳自賞，收視率上不去，無論怎樣也不會成為品牌。 ? “有相關(guān)度的差異性”是品牌的原動力。 ? “評價”是消費者喜歡該品牌的程度，通稱美譽(yù)度。如果電視臺或電視頻道或電視欄目的節(jié)目能夠持續(xù)建立“有相關(guān)度的差異性”，觀眾就會給予這個品牌高度評價。評價越高，忠誠度就越高，品牌的價值也就越高。這種評價是可以通過收視率和美譽(yù)度以及廣告的價格反映出來的。 “認(rèn)知” 代表品牌知名度和消費者對品牌意義的了解與認(rèn)同，是品牌建設(shè)的起點和終點。 ? 不同的品牌有不同的認(rèn)知對象。對電視節(jié)目來說，就是品牌的目標(biāo)觀眾。觀眾是水，品牌是船。認(rèn)知者越多，越明確， 品牌的價值越大，越成功。 哪些電視臺、頻道、欄目可以稱作品牌？ 品牌對電視產(chǎn)業(yè)的意義 品牌是精品的象征 ? 品牌產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品之所以不能完全劃等號，就是因為品牌產(chǎn)品一般都是質(zhì)量可靠的精品，而名牌產(chǎn)品則可能是精品，也可能只是靠廣告手段打出名聲的產(chǎn)品。也就是說，名牌產(chǎn)品中一部分可能會經(jīng)受住時間和市場的考驗成為品牌產(chǎn)品，另一部分則可能名噪一時，曇花一現(xiàn)。象美國的HBO（ 家庭影院）、 ESPN（ 娛樂與體育頻道）、DISCOVERY（ 探索頻道）等，都是經(jīng)久不衰、馳名世界的電視頻道品牌。這些頻道播出的節(jié)目往往都是內(nèi)容新穎、制作精良、品位上乘的精品，因而在世界各地的電視節(jié)目收視率調(diào)查中都位居前列。 品牌意味著競爭 品牌意味著歷史 品牌意味著創(chuàng)新 ? 品牌除了具有精品的涵義外，還有別具一格、與眾不同之義。因此，品牌一旦創(chuàng)立，就成了品牌所有者或相關(guān)者的事業(yè)支柱甚至精神支柱，更是他們不斷創(chuàng)新的強(qiáng)大動力。 兩種不同的電視頻道運(yùn)行模式 ? 所有節(jié)目面向所有觀眾 —— 綜合頻道（ Comprehensive Channel） —— ? 所有節(jié)目針對特定觀眾 —— 主題頻道（ Thematic Channel） —— 獨特 品牌的真假與競爭 ? 完全競爭與寡頭壟斷（上海） NBC ? 在二十世紀(jì)五六十年代，美國的 NBC為了維護(hù)《晚間新聞》欄目的品牌形象和地位，在被稱為“鐵經(jīng)理”的金特納（ Robert Kintner） 的帶領(lǐng)下，不斷地推陳出新。如： ? ―― 利用一切機(jī)會宣傳自己的欄目和主持人，如每天的《晚間新聞》播出前，都有一個播音員先向觀眾報告：這個節(jié)目是世界上最大、最懂新聞報道的 NBC新聞部安排制作的； ? ―― 不論什么時候發(fā)生重大新聞，都可以插入任何一個節(jié)目中隨時播出； ? ― ― 遇到特大新聞，不惜代價地停播所有廣告； ? ―― 不論競爭對手（主要是 CBS） 的新聞播出多長時間， NBC都要比它多播出半個小時。 ? 正是金特納持續(xù)不斷的創(chuàng)新努力，才使得 NBC連續(xù) 12年成為美國收視率最高的新聞欄目。 HBO ? HBO的口號 —— “這不是電視而是 HBO” ， 220億美圓；150180美圓 /戶 /年 ? 世界上專門播放電影的頻道不勝枚舉，但 HBO卻被公認(rèn)為是有線電視業(yè)名列前茅也是實力最強(qiáng)的品牌。“我們是所有賓館都要求的頻道?！薄拔覀兘^對統(tǒng)治收視黃金時段。這是 HBO的力量?！?HBO市場銷售部高級副總裁吉姆（ Jim marturano） 。這種認(rèn)同并不是因為它開播的時間早（ 1974年開播），也不是它的用戶多（在世界各地的用戶已超過 3300萬），而是因為它與眾不同，不播廣告，而且每月播出的 70多部電影中有三分之一左右是新片， 10％以上是獨家播出的特別娛樂節(jié)目。此外，它創(chuàng)造的合作市場營銷方式（與制作和播出節(jié)目的制片廠與有線電視公司密切合作，甚至互相參股）等，也是頻頻湊效。因此，永遠(yuǎn)和盡可能讓用戶和觀眾耳目一新，是 HBO成功的法寶，也是其不斷創(chuàng)新的動機(jī)和動力。 品牌可以引進(jìn)嗎？ 與創(chuàng)新是否矛盾？ 品牌是競爭的王牌 ? 品牌是市場競爭的產(chǎn)物，也是市場競爭的工具和王牌。因為它凝結(jié)著服務(wù)對象多年的感情和信任。 CNN名滿天下后，曾招來不少模仿者和競爭者，包括同樣 24小時向全球播報新聞的“ BBC世界頻道”（ BBC World）、 默多克的空中新聞頻道（ Sky News）、美國廣播公司（ ABC） 和美國最大的非網(wǎng)式電視臺集團(tuán)西屋公司（ WestHouse） 聯(lián)合創(chuàng)辦的衛(wèi)星電視網(wǎng)以及 NBC在歐亞開辦的新聞頻道等。但由于作為全天候播報新聞的先驅(qū)者的品牌已在用戶和觀眾的意識中牢牢地扎下了根，所以，競爭者的大量涌現(xiàn)并沒有動搖 CNN在國際新聞傳播市場中的領(lǐng)袖地位。每當(dāng)世界上發(fā)生重大新聞時， CNN還是人們必看的電視頻道。在華盛頓的全國新聞大廈，許多記者都把自己的袖珍錄音機(jī)對著 CNN的新聞頻道錄音。甚至連美國總統(tǒng)在出國訪問期間，也不忘收看 CNN的新聞報道節(jié)目。這就是品牌的力量。至于美國幾大商業(yè)電視網(wǎng)中身價數(shù)以百萬甚至千萬美元計的大牌主持人，更是被各大電視網(wǎng)視為在競爭激烈的市場上制勝的利器和王牌。 品牌是財富的源泉。 ? 品牌作為一種具有“內(nèi)在價值”和“交易價值”的無形資產(chǎn)，本身即是財富。美國《商業(yè)周刊》 2023年 7月推出了全球最有價值的 100個品牌的排行榜，可口可樂以 。國際媒體巨人迪斯尼公司的品牌也以 （ 2023年第八名）。更重要的是，品牌還可以源源不斷地帶來財富。對于電視媒體來說，具有品牌價值的頻道或欄目因為具有一般欄目或頻道不可企及的收視率和觀眾忠誠度，因而對廣告商的吸引力是不可抗拒的。因此，品牌欄目或頻道的廣告價格比非品牌的欄目或頻道高出幾倍甚至幾十倍是很常見的?！芭晾弁?80/20定律”（ Pareto Principle） 適用于一般工商業(yè)市場，也同樣適合于電視產(chǎn)業(yè)市場（ 80％的效益是由 20％的參與者或品牌創(chuàng)造的）。品牌能夠創(chuàng)造更多的利潤和價值，是國際電視巨頭們不惜血本打造品牌欄目或頻道的直接和最大動機(jī)。默多克之所以把他在全球的衛(wèi)星直播電視頻道統(tǒng)一命名為“空中”（ SKY）， 就是要利用他的英國空中廣播公司（ BskyB） 在商業(yè)上的成功（ 1999年能帶來 25億美元的收入）與人們的贊嘆，把 SKY的品牌推向全球市場，以最大限度地發(fā)揮 SKY品牌的商業(yè)價值。 品牌是文化的積淀。 ? 品牌雖然是一個商業(yè)用語，但是卻包含著豐富的文化意蘊(yùn)。可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟等世界最著名的品牌中就蘊(yùn)籍著美國文化中推崇平等和創(chuàng)新的因子（窮人和富人都吃麥當(dāng)勞，喝可口可樂，都可以使用微軟的產(chǎn)品）。影視產(chǎn)業(yè)中的好萊塢、 CNN、 MTV和 Disney 等品牌更是美國文化中自由、冒險、進(jìn)取、浪漫、樂觀等精神的化身。至于默多克的SKY 品牌，則充分表露了他想稱霸天空的擴(kuò)張心態(tài)，從本質(zhì)上說，也是盎格魯薩克遜民族精神的投影（默氏是英國人的后裔，生在澳洲，學(xué)在英國，輝煌于美國）。目前，世界上一些弱勢文化的國家之所以對歐美影視節(jié)目特別是一些品牌電視頻道的侵入驚恐萬狀，除了擔(dān)心市場會被蠶食外，最大的擔(dān)心就是隨之而來的所謂“文化入侵”。因此，在國際市場上，每一種品牌，實際上都代表著一種文化 ―― 不是民族文化，就是企業(yè)文化。 如何構(gòu)建電視產(chǎn)業(yè)的品牌 樹立合作意識 ? 商業(yè)電視機(jī)構(gòu)在開拓國際市場的過程中，除了使盡渾身解數(shù)爭取競爭的優(yōu)勢外，還非常注意借風(fēng)使舵，開展各種業(yè)務(wù)合作。主要方式包括：與外來競爭對手的合作、與本土競爭對手的合作以及外來競爭對手合作后與本土競爭對手的合作。 第一種合作主要是為了對抗本土的對手。 ? 比如， 在進(jìn)軍亞洲市場的過程中，美國的 NBC先是單槍匹馬，后來覺得力不從心，便索性將其面向亞洲的有線電視臺 CNBC和原來的競爭對手 ―― 新西蘭等多國參與的亞洲商業(yè)新聞頻道 ABN合并，然后又在1998年與美國的全國地理頻道公司（ NGC） 合作，傳輸其亞洲臺（ NBC Asia） 的節(jié)目。英國 BBC和美國發(fā)現(xiàn)頻道傳播公司發(fā)現(xiàn)亞洲各國的電視機(jī)構(gòu)對紀(jì)錄片特別是動物世界的紀(jì)錄片都很感興趣，但兩家的片源和市場銷售渠道都不足以支撐其單獨行事，于是，雙方在 1998年簽署一項協(xié)定，在亞洲合辦一個“動物星球”頻道（ Animal Pla）， 通過菲律賓、泰國以及日本、巴布亞新幾內(nèi)亞等國的有線電視頻道 24小時傳送。目前，這個頻道的節(jié)目在包括中國在內(nèi)的亞洲各國已產(chǎn)生一定的影響。 ? 這種合作也可用來對抗同一市場上外來的其他競爭對手。比如，美國的時代華納公司、維阿卡姆公司在國內(nèi)外電視市場上都是競爭對手，美國好萊塢的派拉蒙影業(yè)公司（ Paramount）、 環(huán)球影片公司（ Universal Studios）、 哥倫比亞三星影片公司（ Columbia Tristar）和夢工廠（ Dream Works） 等也是冤家對頭，但為了拿下龐大的亞洲電視市場，他們牙齒一致對外，竟合資經(jīng)辦了一個 HBO亞洲頻道（ HBO Asia）， 以便和默多克的香港衛(wèi)視以及日本等國開辦的電影頻道一決雌雄。事實已證明他們的聯(lián)盟戰(zhàn)略是成功的。 第二種合作可以一箭雙雕 ? 一是可以降低或化解當(dāng)?shù)馗偁帉κ值臄骋猓瑴p低進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅某杀?；二是可以借助?dāng)?shù)睾献髡叩牧α浚瑢雇鈦淼钠渌偁幷?。這種合作其實就是本土化操作，包括節(jié)目語言、內(nèi)容、風(fēng)格和資源利用的本土化。默多克的香港衛(wèi)視用的 7種語言除了一種是英語外，其余都是亞洲語言。他甚至連香港衛(wèi)視董事局主席的要職也交給了中國人，以提高對大中華市場的親和力。 ? 歐洲的 盧森堡是一個需要放大鏡才能找到的國家，然而，在國際電視產(chǎn)業(yè)界，它的名字卻是如雷貫耳，無人不曉。這主要是因為她是歐洲最大的私營廣播公司盧森堡－烏發(fā)廣播公司（ CLT/Ufa） 和歐洲最大的商業(yè)衛(wèi)星公司歐洲衛(wèi)星公司（ SES） 以及聲譽(yù)日隆的斯堪地那維亞廣播公司（ SBS） 的總部所在地。這幾個公司全是跨國合作性的公司。 CLT/Ufa以盧森堡為 基地，在歐洲的 10個國家擁有 19家電視臺（ 22個電視頻道）和 23家廣播電臺。 1998年， CLT/Ufa以 24。46億美元的電視收入沖到了 TBI100強(qiáng)第 14名的位置（ 2023年電視收入 30億美元，第 23名）。目前，盧森堡廣播公司控股的 RTL1和 RTL4已分別是德國和荷蘭的第一大臺，其參股的 TV M RTL RTL5和 Channel5也都分別成為西班牙、法國、德國、荷蘭和英國有影響的商業(yè)電視臺。為了打入金元遍地卻外人難得法門的美國市場，也可能是為了與一個月前剛剛兼并了 SBS的 UPC（ 聯(lián)合泛歐通信公司）相抗衡， 2023年 4月 7日， CLT/Ufa與世界上最大的獨立制片公司之一的英國皮爾遜公司 (Pearson)宣布合并成一個新公司 ―― 盧森堡廣播電視集團(tuán)（ RTL Group）， 合并資金規(guī)模達(dá) 190億美元，堪稱歐洲之最。目前，該集團(tuán)已把擴(kuò)張的視野擴(kuò)大到了亞洲和美國的市場。 第三種合作是幾個勢均力敵的競爭者之間互相妥協(xié)的產(chǎn)物。 ? 其結(jié)果往往是導(dǎo)致一個絕對壟斷市場結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)。如在拉美最大的電視產(chǎn)業(yè)市場巴西，美國體育與