【正文】 01:33:2401:33:2401:332/2/2023 1:33:24 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 2日星期四 上午 1時(shí) 33分 24秒 01:33: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。海爾、聯(lián)想的成功，后服務(wù)管理的專業(yè)化起了至關(guān)重要的作用。其實(shí) ,現(xiàn)代品牌強(qiáng)調(diào)品牌本身就是一個(gè)清晰的主體 ,而非傳統(tǒng)的“附加體”。企業(yè)可以采取一系列針對(duì)性的措施降低甚至避免品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，使陷阱變成聚寶盆。品牌戰(zhàn)略有必要從一個(gè)新的視野去考慮。 ? ? 近年來(lái)，品牌這一單詞在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中出現(xiàn)的概率越來(lái)越 ? 高。 象沃爾沃曾經(jīng)把安全感擴(kuò)大到更時(shí)尚的東西 ， 以此吸引消費(fèi)者 。但后來(lái)，沒(méi)有及時(shí)建立新的差異性，原來(lái)“愛(ài)國(guó)”形象不夠成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因，所以 健力寶目前陷入這種尷尬境地，銷量減少，銷售區(qū)域持續(xù)向農(nóng)村退縮。這樣在一個(gè)品牌名稱下 ,附屬品牌可以用來(lái)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)不同的市場(chǎng) ,以減少消費(fèi)者的混淆及對(duì)主要品牌的削弱。品牌地位是表明品牌今天的情況，品牌動(dòng)力預(yù)示明天會(huì)很強(qiáng)。 ? （ 7） 更新 。它們偌向于為產(chǎn)品制造更高的知名度和推崇程度。人畢竟不是為了錢(qián)活著，企業(yè)也不純粹是為了取得經(jīng)濟(jì)效益而存在。 1990年 11月，在競(jìng)標(biāo)中勝利的 BSB終于堅(jiān)持不住了，要求與 SkyTV合并。最大限度地?fù)碛袕V告市場(chǎng)份額和訂戶數(shù)量是一切商業(yè)電視機(jī)構(gòu)追求的最大目標(biāo)。如1996年，加西環(huán)球公司（ Can West） 在獲得了加拿大五家銀行共同提供的 6。他 1982年與 BBC合作在歐洲首播的英國(guó)空中廣播公司（ BskyB）、1993年 在亞洲先是參股后是全資經(jīng)營(yíng)的香港衛(wèi)視（ StarTV）、 1996年與 TCI（ 美國(guó)遠(yuǎn)程傳播公司）在拉丁美洲經(jīng)營(yíng)的 拉美空中集團(tuán)（ Sky Latin Amaerica ）、 1997年與 MCI合作開(kāi)播的美國(guó)空中廣播公司（ AskyB） 以及他在國(guó)際電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上參與的其他無(wú)數(shù)宗購(gòu)并案，絕非心血來(lái)潮，而是 他蓄謀已久的建立全球 “日不落”媒體帝國(guó)戰(zhàn)略的組成部分之一。46億美元的電視收入沖到了 TBI100強(qiáng)第 14名的位置（ 2023年電視收入 30億美元，第 23名）。 第一種合作主要是為了對(duì)抗本土的對(duì)手。國(guó)際媒體巨人迪斯尼公司的品牌也以 （ 2023年第八名）。” HBO市場(chǎng)銷售部高級(jí)副總裁吉姆（ Jim marturano） 。對(duì)電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，就是品牌的目標(biāo)觀眾。所以， STARTV和迪斯尼是以企業(yè)的名字當(dāng)選的。商界與投資者將品牌視為公司最珍貴的資產(chǎn)。品牌聯(lián)想的功能是提高品牌忠誠(chéng)，形成固定顧客，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何營(yíng)銷努力被抵消。 品牌的價(jià)值評(píng)估 ? 具體評(píng)估方法是使用客觀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的會(huì)計(jì)方法，其結(jié)果體現(xiàn)品牌的交易價(jià)值。 ? 消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)與感覺(jué) ? 如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。 ? 品牌是客觀價(jià)值和主觀價(jià)值、產(chǎn)品形象和企業(yè)形象、有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的統(tǒng)一體。 品牌認(rèn)知 ? 即品牌的可識(shí)別度和知名度。品牌資產(chǎn)的五個(gè)構(gòu)成部分是互相影響，互相制約，任何一個(gè)構(gòu)成部分的增加或減少都會(huì)影響到其他幾個(gè)部分的增加或減少，從而最終影響到整個(gè)品牌資產(chǎn)的增加或減少。 解讀 ? 在境外人的眼里，電視機(jī)構(gòu)及其產(chǎn)品與一般的工商企業(yè)及其產(chǎn)品并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，也有品牌與非品牌之分。這種評(píng)價(jià)是可以通過(guò)收視率和美譽(yù)度以及廣告的價(jià)格反映出來(lái)的?！拔覀兪撬匈e館都要求的頻道。 品牌是財(cái)富的源泉。因此，在國(guó)際市場(chǎng)上，每一種品牌，實(shí)際上都代表著一種文化 ―― 不是民族文化，就是企業(yè)文化。這幾個(gè)公司全是跨國(guó)合作性的公司。最大特點(diǎn)是應(yīng)當(dāng)具有全局性、整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)和主動(dòng)以及開(kāi)放意識(shí)。 ? 到 2023年底之前， 30多家加拿大影視制作和發(fā)行公司在全球各地建立了近 200家辦事處。商業(yè)電視企業(yè)以它特有和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)方式，獨(dú)領(lǐng)國(guó)際電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的風(fēng)騷。幾乎每一周他都要損失 200萬(wàn)英鎊。而商業(yè)或私營(yíng)電視機(jī)構(gòu)的資本來(lái)源主要是私人投資和商業(yè)銀行貸款或上市募集社會(huì)資金，大多數(shù)都有還本付息和贏利或破產(chǎn)的壓力，因此，它們的經(jīng)濟(jì)效益意識(shí)天然地要比國(guó)營(yíng)電視機(jī)構(gòu)和公共電視機(jī)構(gòu)強(qiáng)烈得多。許多排名前 100位的品牌在一定市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)已存在 25至 50年，甚至更長(zhǎng)，品牌資產(chǎn)，如同經(jīng)濟(jì)上的資產(chǎn)一樣，是隨時(shí)間而建構(gòu)起來(lái)的。 ? （ 6） 連續(xù)性。 ? 差異性和相關(guān)度是品牌對(duì)消費(fèi)者的作用，評(píng)價(jià)和了解是消費(fèi)者對(duì)品牌的 反作用?！皩殱崱睂幵缸屪约旱钠放瞥缘糇约旱钠放?,因?yàn)槭袌?chǎng)占有率仍然屬于“寶潔”。隨著“相關(guān)度的差異性”下降，品牌則進(jìn)入沉睡期。 同樣 ， TCL需要在 “ 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉 ” 的品牌內(nèi)容加上技術(shù)創(chuàng)新意識(shí) 。 三是品牌資產(chǎn)評(píng)估，以實(shí)際證明， 具有建立強(qiáng)大品牌及管理品牌的專業(yè)能力。 ? 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，包括 ? 企業(yè)公關(guān)，員工隊(duì)伍的培訓(xùn)等。 ? ? 由于相對(duì)于 多品牌策略 而言， 單一品牌策略 能較多地降低 ? 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的廣告宣傳費(fèi)用，新產(chǎn)品也能借助老產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和信譽(yù)度迅速進(jìn)入市場(chǎng)，所以，很多企業(yè)習(xí)慣或者說(shuō)更偏好于采取 單一品牌策略 進(jìn)行品牌延伸。因而，對(duì)于“現(xiàn)有品牌”切不可抱殘守缺，一定要不斷創(chuàng)新、再創(chuàng)新，創(chuàng)新是名牌的不竭之力。實(shí)施企業(yè)創(chuàng)牌戰(zhàn)略，要充分挖掘文化與科技的作用，不斷注入品牌的文化和科技內(nèi)涵價(jià)值，從而讓企業(yè)與品牌的市場(chǎng)“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”不斷增長(zhǎng)，以避免過(guò)度化競(jìng)爭(zhēng)，使名牌立于不敗之地。 :33:2401:33Feb232Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 2月 2日星期四 1時(shí) 33分 24秒 01:33:242 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 2日星期四 1時(shí) 33分 24秒 01:33:242 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。從而達(dá)到低銷售成本、高營(yíng)銷效益和創(chuàng)出企業(yè)名牌的目的?！皩殱崱惫居袀€(gè)觀點(diǎn) :“假若在某個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)還有其它品牌的生存空間 ,最好用自己的品牌和自己競(jìng)爭(zhēng) ,而不是和其它對(duì)手的品牌競(jìng)爭(zhēng)”。由于它能對(duì)最初形成的優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，并且與消費(fèi)者的下一次購(gòu)買(mǎi)行為在時(shí)間上最為接近，所以它能促進(jìn)或阻滯新老產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者所關(guān)注的是這個(gè)品牌的產(chǎn)品的整體質(zhì)量 (包括內(nèi)質(zhì)、包裝、服務(wù)等 )能否滿足自己物質(zhì)和精神上的需要，因此，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，進(jìn)行品牌延伸，必須兼顧消費(fèi)者心理。近年來(lái)，西方經(jīng)營(yíng)管理大師們紛紛提出“市場(chǎng)份額死亡論”，明確提出傳統(tǒng)的片面追求“市場(chǎng)份額”的概念與做法，已不能成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的標(biāo)識(shí)，更不能占據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者的經(jīng)營(yíng)思想。 如果品牌走勢(shì)良好 ，令品牌向強(qiáng)勢(shì)品牌邁進(jìn)；如果有不利趨勢(shì) ， 便于及時(shí)調(diào)整 ， 避免品牌走入衰亡 。當(dāng)年，百龍和 xx在彼此的謾罵季節(jié)老底的過(guò)程中，彼此打殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，最后魚(yú)死網(wǎng)破，同歸于盡。 ? 中國(guó)有人祟尚保存自身實(shí)力的中庸之道，為了避免單一品牌延 ? 伸的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)者也可考慮采取類似中庸的辦法 在商標(biāo)不變的情況下為新產(chǎn)品再起個(gè)小名，這里姑且叫做副品牌。 ? 要想建立一個(gè)品牌 ,在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境創(chuàng)中是困難的 ， 特別是要?jiǎng)?chuàng) ? 造品牌的最高價(jià)值是更困難的事 。 ? （ 8） 生產(chǎn)多種產(chǎn)品類別的公司具有幾種品牌化的方式 。 ? （ 3） 質(zhì)量 。畢竟，任何發(fā)展階段的社會(huì)都要在一定的物資基礎(chǔ)上運(yùn)行。兩年后， BskyB便實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)收支平衡。比如三大廣播電視網(wǎng)（ NBC、 ABC和 CBS） 黃金時(shí)段的收視率增減一個(gè)百分點(diǎn)，廣告收入就會(huì)增減 5000萬(wàn)美元。 5％的股份，并在新西蘭的奧克蘭出人意料地建立了兩座電視臺(tái)（ TV3和 TV4）。1996年，他盤(pán)算收購(gòu)香港衛(wèi)視之前，即已買(mǎi)下了香港幾家電影公司的影片資料庫(kù)。目前，該集團(tuán)已把擴(kuò)張的視野擴(kuò)大到了亞洲和美國(guó)的市場(chǎng)。目前，這個(gè)頻道的節(jié)目在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲各國(guó)已產(chǎn)生一定的影響。因此，品牌欄目或頻道的廣告價(jià)格比非品牌的欄目或頻道高出幾倍甚至幾十倍是很常見(jiàn)的。因此，永遠(yuǎn)和盡可能讓用戶和觀眾耳目一新，是 HBO成功的法寶，也是其不斷創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)和動(dòng)力。 哪些電視臺(tái)、頻道、欄目可以稱作品牌？ 品牌對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的意義 品牌是精品的象征 ? 品牌產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品之所以不能完全劃等號(hào)，就是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品一般都是質(zhì)量可靠的精品，而名牌產(chǎn)品則可能是精品，也可能只是靠廣告手段打出名聲的產(chǎn)品。 ? 但同時(shí) ,它亦是品牌出現(xiàn)問(wèn)題的最先指標(biāo)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。但是，感覺(jué)品質(zhì)是以產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)為基礎(chǔ)的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是努力使感覺(jué)品質(zhì)大于實(shí)際品質(zhì)。因此，企業(yè)往往企圖單方面地創(chuàng)立名牌，而對(duì)消費(fèi)者在其中的地位和作用或者忽視，或者重視不夠。品牌一旦建立，就可以帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。樂(lè)百氏與健力寶 何謂品牌 ? GARDNER， LEVY定義： ? 一個(gè)品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。 品牌資產(chǎn)（ BRAND EQUITY） 的概念 ? 被稱為品牌資產(chǎn)運(yùn)動(dòng)之父的美國(guó)加利福尼亞大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)．艾克（ ） 的定義是： ? 品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。 ? 其他品牌資產(chǎn)可以使品牌差別化（差別化是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉）變得可能，也使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿變得困難。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 ? “評(píng)價(jià)”是消費(fèi)者喜歡該品牌的程度，通稱美譽(yù)度。如： ? ―― 利用一切機(jī)會(huì)宣傳自己的欄目和主持人，如每天的《晚間新聞》播出前，都有一個(gè)播音員先向觀眾報(bào)告：這個(gè)節(jié)目是世界上最大、最懂新聞報(bào)道的 NBC新聞部安排制作的； ? ―― 不論什么時(shí)候發(fā)生重大新聞，都可以插入任何一個(gè)節(jié)目中隨時(shí)播出； ? ― ― 遇到特大新聞，不惜代價(jià)地停播所有廣告； ? ―― 不論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（主要是 CBS） 的新聞播出多長(zhǎng)時(shí)間， NBC都要比它多播出半個(gè)小時(shí)。甚至連美國(guó)總統(tǒng)在出國(guó)訪問(wèn)期間，也不忘收看 CNN的新聞報(bào)道節(jié)目。影視產(chǎn)業(yè)中的好萊塢、 CNN、 MTV和 Disney 等品牌更是美國(guó)文化中自由、冒險(xiǎn)、進(jìn)取、浪漫、樂(lè)觀等精神的化身。他甚至連香港衛(wèi)視董事局主席的要職也交給了中國(guó)人，以提高對(duì)大中華市場(chǎng)的親和力。有競(jìng)爭(zhēng)就需要有戰(zhàn)略。 1997年底，加拿大已與 40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)簽訂了合作制作電視節(jié)目的協(xié)議，其中包括澳大利亞、新西蘭、日本、韓國(guó)、中國(guó)大陸和香港。 1996年，該公司從國(guó)外獲得的資金增加了30％。但是，富于競(jìng)爭(zhēng)精神的默多克并沒(méi)有就此罷手。從根本上說(shuō)，不管是哪種電視運(yùn)作模式，都需要大量的投資，都需要追求一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 影響品牌資產(chǎn)價(jià)值及其變化的因素： ? （ 1） 壽命。不過(guò)一般來(lái)說(shuō)，品牌要保持它在市場(chǎng)上的巨大影響，必須始終得到媒體投入的支持。 ? 評(píng)價(jià) 認(rèn)知 ,呈正面關(guān)系，品牌處于上升階段；品牌評(píng)價(jià) 認(rèn)知，呈現(xiàn)慣性和被動(dòng)的關(guān)系品牌。因?yàn)槠放频膬r(jià)格不再是傳統(tǒng)的計(jì)算方式 ,它不再是由零碎、片段的分工方式創(chuàng)造出來(lái)的 ,而是企業(yè)和品牌設(shè)計(jì)者把這個(gè)價(jià)值主體設(shè)計(jì)得更具有競(jìng)爭(zhēng)性和優(yōu)越性 ,在不斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中使品牌的價(jià)格保持優(yōu)勢(shì) ,企業(yè)也因此而獲得較好的品牌利潤(rùn) (而非產(chǎn)品利潤(rùn) )。 ? 經(jīng)歷史經(jīng)驗(yàn)證明，領(lǐng)導(dǎo)品牌 (右上角 )相關(guān)度、差異性最大化，是一個(gè)最大贏利化的品牌地位。 其一 ， 現(xiàn)有的品牌亮相是否能承擔(dān)參與目前競(jìng)爭(zhēng)的重任 ， 是否迫切需要新的聯(lián)想物取代；其二 ， 能不能為引入新的聯(lián)想物找到充分的理由 ， 該理由是否及具備可信度和基礎(chǔ)呢 。諸如，如何找到與品牌資產(chǎn)評(píng)估依