【正文】 東鵬瓷磚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與營(yíng)銷策略流程模板設(shè)計(jì)與實(shí)戰(zhàn) 培訓(xùn)提綱 ? 第一篇：情報(bào)與營(yíng)銷 單元 1：營(yíng)銷變革與挑戰(zhàn) 單元 2: 基于客戶價(jià)值的營(yíng)銷理念 單元 3：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人字模式 單元 4：競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)實(shí)戰(zhàn)案例分析 ? 第二篇：情報(bào)與營(yíng)銷業(yè)務(wù)規(guī)劃 單元 1：年度營(yíng)銷規(guī)劃與競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) 單元 2：企業(yè)年度營(yíng)銷規(guī)劃模板 單元 3：實(shí)戰(zhàn)案例分析 ? 第三篇：營(yíng)銷監(jiān)測(cè)與業(yè)務(wù)評(píng)估 單元 1:營(yíng)銷業(yè)務(wù)評(píng)估方法與指標(biāo)設(shè)計(jì) 單元 2:企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略評(píng)估方法與流程 單元 3:實(shí)戰(zhàn)案例分析 ? 第四篇：營(yíng)銷情報(bào)與知識(shí)管理 單元 1:營(yíng)銷知識(shí)管理方法與實(shí)戰(zhàn)案例分析 第一篇 ： 情報(bào)與營(yíng)銷 單元 1：營(yíng)銷變革與挑戰(zhàn) 客戶導(dǎo)向時(shí)代的營(yíng)銷挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn)與困惑 ? 挑戰(zhàn)一：全面客戶導(dǎo)向與客戶體驗(yàn) 關(guān)注 品牌與產(chǎn)品 關(guān)注 零售與渠道 注重 銷售 關(guān)注 客戶體驗(yàn) 誰(shuí)是客戶？ 客戶的購(gòu)買信息？ 客戶的需求？ 客戶的偏愛(ài)？ 客戶的業(yè)務(wù)？ 客戶增值？ 客戶的感受？ 產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)代 客戶導(dǎo)向時(shí)代 挑戰(zhàn)與困惑 ? 挑戰(zhàn)二：創(chuàng)新商業(yè)模式與流程重組 以大客戶專員舉例 線索 盲目 拜訪 自己 處理 機(jī)會(huì) 協(xié)調(diào) 銷售 預(yù)測(cè) ？？ 業(yè)務(wù) 積累 線索 判斷 機(jī)會(huì) 組織 TEAM 了解 客戶 銷售 支持 業(yè)績(jī) 管理 知識(shí)庫(kù) 過(guò)去 現(xiàn) 在 ? 統(tǒng)一集成的客戶界面 ? 集成實(shí)時(shí)的客戶信息 ? 個(gè)性化的互動(dòng)與交流 ? 客戶全面需求滿足和增值 ? 廠商與客戶整體和牢固關(guān)系 ? 專業(yè)協(xié)同與銷售支持 客戶導(dǎo)向時(shí)代的營(yíng)銷挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn)與困惑 ? 挑戰(zhàn)三：從產(chǎn)品營(yíng)銷到 知識(shí)營(yíng)銷 銷售 產(chǎn)品 銷售 軟件 銷售 服務(wù) 系統(tǒng) 集成 IT 服務(wù) 推廣 渠道 產(chǎn)品 維修 推廣 渠道 產(chǎn)品 技術(shù) 客戶 渠道 產(chǎn)品 人才 客戶 技術(shù) 人才 資金 客戶 知識(shí) 人才 管理 顯性知識(shí)競(jìng)爭(zhēng) 隱性知識(shí)競(jìng)爭(zhēng) 客戶導(dǎo)向時(shí)代的營(yíng)銷挑戰(zhàn) ? 反思一 ： 顯性市場(chǎng)的刀辟模式 隱性市場(chǎng)的挖掘模式的困惑？ 營(yíng)銷歷史反思 ? 反思二 ： 產(chǎn)品種類的多元化 業(yè)務(wù)模式的多元化的困惑？ ? 反思三 ： 高市場(chǎng)份額向高贏利能力轉(zhuǎn)變 ? 過(guò)去 ： 刀辟式 市場(chǎng)價(jià)值模式 產(chǎn)品 /市場(chǎng)混合鏈 以核心產(chǎn)品為主 導(dǎo)的單一業(yè)務(wù)鏈 直接從 競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手中搶 奪市場(chǎng) 份額和 客戶 客戶市場(chǎng)顯性 ? 現(xiàn)在 ： 挖掘模式 尋找最有價(jià)值的客戶市場(chǎng)和客戶群 客戶市場(chǎng) 富礦地帶 產(chǎn)品推動(dòng)力 PDM 市場(chǎng)拉動(dòng)力 CRM 物流與供應(yīng) SCM 隱形的客戶市場(chǎng) 第一篇 ： 情報(bào)與營(yíng)銷 單元 2：基于客戶價(jià)值的營(yíng)銷理念 感知顧客保留階段顧客獲得階段熟悉 考慮購(gòu)買 選購(gòu) 實(shí)際購(gòu)買實(shí)際購(gòu)買 首次擁有 持續(xù)擁有再次考慮購(gòu)買再次購(gòu)買顧客流失獲得 吸引 獲得 管理 保持 客戶視角 企業(yè)視角 理念 1:客戶生命周期 客戶定義期 客戶感知期 客戶認(rèn)知期 客戶購(gòu)買期 客戶消費(fèi)期 客戶增值期 客戶市場(chǎng)細(xì)分 選定目標(biāo)客戶群 品牌和市場(chǎng)推廣 影響和凝聚客戶 產(chǎn)品推廣 渠道和客戶 情感關(guān)懷 客戶服務(wù)等 維護(hù)持續(xù)客戶， 促進(jìn)客戶再次消費(fèi) 幫助客戶開(kāi)發(fā)新應(yīng)用 實(shí)現(xiàn)客戶商業(yè)增值 XX企業(yè)定義的客戶生命周期 營(yíng)銷要素 客戶生命周期價(jià)值模型 客戶感知期 客戶認(rèn)知期 客戶購(gòu)買期 客戶消費(fèi)期 客戶增值期 服務(wù) 營(yíng)銷 傳播 營(yíng)銷 渠道 營(yíng)銷 客戶價(jià)值 市場(chǎng) 要素 客戶生 命周期 客戶定義期 戰(zhàn)略規(guī)劃 建立客戶群細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 鎖定目標(biāo)客戶市場(chǎng)； 制定市場(chǎng)策略； 建立品牌和產(chǎn)品形象 /影響客戶購(gòu)買力，促進(jìn)客戶認(rèn)同 A實(shí)現(xiàn)主流產(chǎn)品價(jià)值； B：建立關(guān)懷關(guān)系； C：配套產(chǎn)品整合銷售（增價(jià)值） 售前咨詢，影響客戶，產(chǎn)生產(chǎn)品銷售新機(jī)會(huì) A：售中：促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn) ；B：服務(wù)產(chǎn)品新增價(jià)值（服務(wù)包產(chǎn)品 /服務(wù)保險(xiǎn)） A：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值 ； B：集成業(yè)務(wù)增殖； C：知識(shí)產(chǎn)品增殖（客戶化定制開(kāi)發(fā)；顧問(wèn)式營(yíng)銷（咨詢 /培訓(xùn)、 IT方案設(shè)計(jì)等） D：客戶新應(yīng)用再消費(fèi) 細(xì)分客戶群 鎖定目標(biāo)客戶群 ? 中央系統(tǒng)平臺(tái) ? 市場(chǎng)研究中心 ? 品牌營(yíng)銷中心 ? 客戶關(guān)系中心 ? 應(yīng)用方案中心 ? 持久性地方平臺(tái) ? 應(yīng)用型行業(yè)平臺(tái) ? 綜合性業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì) n:1 區(qū) 域 部 署 品 類 管 理 ：戰(zhàn)略營(yíng)銷 ：觀念營(yíng)銷 ：關(guān)系營(yíng)銷 ：增值營(yíng)銷 地 域 營(yíng)銷 整合營(yíng)銷 區(qū)域性防御戰(zhàn)略 指導(dǎo)下的 市場(chǎng)一體化 組織架構(gòu) 地區(qū)防御 戰(zhàn)略防御 機(jī)動(dòng)力量 綜合力量 理念 2:戰(zhàn)略市場(chǎng)與一體化營(yíng)銷 理念 2:戰(zhàn)略市場(chǎng)與一體化營(yíng)銷 客戶 研究 產(chǎn)品 服務(wù) 業(yè)務(wù) 模式 盈利 分析 競(jìng)爭(zhēng)力 （保證能力） 增值 開(kāi)發(fā) ?基于產(chǎn)品的服務(wù) ?產(chǎn)品延展的服務(wù) ?獨(dú)立的服務(wù)產(chǎn)品 ?客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值需求 ?客戶對(duì)服務(wù)價(jià)值需求 ?市場(chǎng)容量 ?市場(chǎng)的富礦區(qū) ?客戶分類標(biāo)準(zhǔn) ?關(guān)鍵需求 ?客戶商業(yè)價(jià)值評(píng)估 ?客戶價(jià)值模式 ?行銷模式 ?運(yùn)做模式 ?產(chǎn)品模式 ?技術(shù)創(chuàng)新模式 ?客戶服務(wù)模式 ?價(jià)值流程（財(cái)務(wù)） ?盈利點(diǎn)分析 ?成本點(diǎn)分析 ?利潤(rùn)控制流程 ?平衡記分卡 ?客戶持續(xù)開(kāi)發(fā)能力 ?客戶持續(xù)增值能力 戰(zhàn)略市場(chǎng) 客戶選擇 機(jī)會(huì)管理 市場(chǎng)管理 銷售管理 用戶支持 客戶需求 客戶開(kāi)發(fā) 客戶維護(hù) ? 誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？ ? 如何吸引客戶？ ? 我們?nèi)绾翁岣呖蛻羝谕? 的產(chǎn)品和服務(wù)？ ? 我們?nèi)绾伪３趾途S護(hù)客 戶的忠誠(chéng)？ 理念 2:戰(zhàn)略市場(chǎng)與一體化營(yíng)銷 CRM 客戶信息庫(kù) 客戶 面對(duì)面 Web 電子郵件 呼叫中心 渠道伙伴 員工 市場(chǎng)人員 服務(wù)人員 產(chǎn)品人員 理念 3:統(tǒng)一客戶界面與信息集成管理 銷售工作臺(tái) 服務(wù)工作臺(tái) 市場(chǎng)營(yíng)銷工作臺(tái) ? ACD ? VRU 客 戶 / 潛 在 客 戶 / 雇 員 接 觸 點(diǎn) 信 函 ?書 信 ? 電子郵件 ? 傳真 直 接 交 談 自 助 服 務(wù) 電 話 ?手持設(shè)備 ? 筆記 ? 網(wǎng) 站 ? 自動(dòng)售貨設(shè)備 集 成 的 客 戶 接 觸 點(diǎn) 數(shù) 據(jù) 儲(chǔ) 存/挖掘 數(shù) 據(jù) 倉(cāng) 庫(kù) 日 常 運(yùn) 作 數(shù) 據(jù) 儲(chǔ) 存 和 挖 掘 銷 售 線 索 潛 在 機(jī) 會(huì) 客 戶 交 互 記 錄 業(yè) 務(wù) 應(yīng) 用 程 序 前 臺(tái) 系 統(tǒng) 后 臺(tái) 系 統(tǒng) 前 臺(tái) 系 統(tǒng) 后 臺(tái) 系 統(tǒng) 訂 單 管 理 分 銷 和 物 流 制 造 采 購(gòu) 財(cái) 務(wù) 人 事 帳 務(wù) ? 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 營(yíng) 銷 ? 數(shù) 據(jù) 挖 掘 ? 市 場(chǎng) 推 廣 管 理 ? 目 錄 管 理 ? 交 互 式 營(yíng) 銷 ? 管 理 分 析 ? 商 機(jī) 管 理 ? 建 議 書 生 成 ? 市 場(chǎng) 百 科 全 書 ? 配 置 價(jià) 格 ? 電 話 銷 售 ? 管 理 分 析 ? 案 卷 管 理 ? 服 務(wù) 臺(tái) ? 工 作 調(diào) 度 / 分 派 ? 管 理 分 析 ? 轉(zhuǎn) 結(jié) ? 任 務(wù) 編 排 ? 備 件 庫(kù) 存 面對(duì)面 Web 電話中心 市場(chǎng) 銷售 服務(wù) 數(shù)據(jù)中心、商業(yè)智能 理念 3:統(tǒng)一客戶界面與信息集成管理 客戶 是誰(shuí)？ 提供什么 產(chǎn)品或服務(wù)？ 以什么 方式提供？ 以什么 成本提供？ 如何維系 客戶？ 現(xiàn)在公司上上下下、前前后后，大家都知道我們有多少個(gè)事業(yè)部，有多少個(gè)產(chǎn)品，我相信沒(méi)有人不知道，這就是產(chǎn)品導(dǎo)向。但是我說(shuō)一個(gè)客戶，你能說(shuō)出這是我們哪一個(gè)級(jí)別的客戶、是哪一類的客戶嗎？所以才會(huì)有我們的一個(gè)很重要的指名大客戶的問(wèn)題到了后端三天不解決的情況發(fā)生。因此我們要給每個(gè)客戶 （企業(yè) IT ）都編上級(jí)別，無(wú)論是公司哪個(gè)部門都要知道，針對(duì)這類客戶的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是什么。公司只有按不同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)內(nèi)容劃分不同級(jí)別的客戶，而不能說(shuō)是哪個(gè)事業(yè)部、是哪個(gè)產(chǎn)品的客戶。一切問(wèn)題 從這里改變！ 企業(yè)經(jīng)常存在如下問(wèn)題 企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)客戶！ 理念 4:客戶細(xì)分與價(jià)值營(yíng)銷 良好客戶細(xì)分的途徑通常由客戶生命周期的深刻把握開(kāi)始 保留客戶 管理客戶 獲得客戶 吸引 客戶 ? TP 1 ? TP 2 ? TP 1 ?