【正文】 主講：江波 國美電器銷售中心培訓(xùn)教程 企劃部工作理念 ? 一個(gè)目標(biāo)： 樹立企業(yè)品牌形象 ? 兩個(gè)目的： 提高銷售、提升品牌美譽(yù)度 ? 三個(gè)手段： 新聞宣傳、促銷活動、廣告投放 ? 四有方針： 有方向、有計(jì)劃、有指導(dǎo)、有督察 ? 五要原則： 業(yè)務(wù)要專業(yè)、管理要精細(xì)、效率要提高、溝通要融洽、協(xié)作要加強(qiáng) 企劃新解 ? 企劃意即策劃、創(chuàng)意、策略推廣 ? “企” =“人” +“止”，即無人則止。是一種以人為主導(dǎo)的智力投入。 ? “劃” =“刀” +“戈”，即刀戈相見。意味著商場如戰(zhàn)場，與競爭對手面對面的打促銷戰(zhàn) ? 我們企劃需要做的不是廣告宣傳，而是推廣宣傳，最終目的是要把產(chǎn)品推廣出去。 ? 企劃既是策略的也是戰(zhàn)術(shù)的 目 錄 一、企劃部簡介 二、以顧客為中心替代以產(chǎn)品為中心 三、廣告是手段不是目的 四、 “互動營銷”挖掘市場能量 五、成功案例 六、開業(yè)前企劃部的工作步驟 七、企劃部細(xì)則 企劃部架構(gòu)圖 新聞主管 策劃主管 廣告主管 廣告設(shè)計(jì) 編 輯 干 事分部廣宣部企劃部部長銷售中心副總經(jīng)理銷售中心總經(jīng)理 企劃部崗位職責(zé) ? CI建設(shè) 、 維護(hù) ， 以及公司品牌形象推廣； ? ； ? ， 制定相關(guān)管理制度及考核制度； ? 、 指導(dǎo)新聞 、 策劃 、 廣告及分部廣宣部的各項(xiàng)工作； ? ； ? 、 雜志等； ? ； ? 。 ? 9．完成督導(dǎo)上級交辦的其他各項(xiàng)工作。 管理原則 ? 費(fèi)用管理： 指導(dǎo)經(jīng)費(fèi)使用的合理化，不僅僅是控制。遵循投入產(chǎn)出原則，使新聞、促銷和廣告活動有效化，做到少投入多產(chǎn)出或多投入多產(chǎn)出 ? 增強(qiáng)計(jì)劃性，減少隨意性 ? 業(yè)務(wù)管理： 多溝通，多指導(dǎo)，少武斷，少強(qiáng)制 ? 以專業(yè)知識說服人；以獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激勵(lì)人；以罰分機(jī)制警示人 總部主要工作內(nèi)容 一 、 廣告計(jì)劃及費(fèi)用控制 二 、 投放媒體的選擇 、 折扣談判等指導(dǎo)以及合同執(zhí)行的監(jiān)督； 三 、 廣告表現(xiàn)形式 、 內(nèi)容的指導(dǎo)和研究 四 、 廣告整體運(yùn)作的監(jiān)控和測評 五 、 VI系統(tǒng)的導(dǎo)入和推廣 ， 并監(jiān)督執(zhí)行； 六 、 通過有效溝通以及制度和手段 ， 使總部廣告部與各分部廣宣部理念統(tǒng)一 ， 上下一致 ， 協(xié)同作戰(zhàn)； 具體工作： (略 ) 以顧客為中心替代以產(chǎn)品為中心 —— “ 4C”營銷理論 ?推銷：以產(chǎn)品為中心 (4p) ?促銷：以銷售為中心 (6p) ?營銷：以顧客為中心 (4c) ?全面互動營銷 營銷的三個(gè)階段 國美 “ 4C” Consumer（顧客）： 以顧客為出發(fā)點(diǎn)，先研究消費(fèi)者所需求的 是什么，即以銷定進(jìn)的原則。 Cost（成本核算）： 把定價(jià)策略忘掉，以市調(diào)為確定零售價(jià)的 標(biāo)準(zhǔn)，聽聽消費(fèi)者愿意付多少錢購買，保 證價(jià)格競爭優(yōu)勢。 Convenience（便利性）： 全國網(wǎng)絡(luò)的合理布局，銷售渠道通 路策略，美觀、方便消費(fèi)者購買。 Communications（溝通）： 通過促銷、廣告、新聞宣傳、公 關(guān)、全面互動營銷與消費(fèi)者進(jìn)行傳播和溝通。 國美的“ 4C”理論，在思維導(dǎo)向上把消費(fèi)者作為核心價(jià)值來對待，真正把消費(fèi)者作為營銷的出發(fā)點(diǎn)、焦點(diǎn)和終點(diǎn)。 國美 “ 4C” 理論 ? 國美的“ 4C”理論，在思維導(dǎo)向上把消費(fèi)者作為核心價(jià)值來對待，真 正把消費(fèi)者作為營銷的出發(fā)點(diǎn)、焦點(diǎn)和終點(diǎn)。 顧 客 溝 通 便 利 性 成 本 國 美 總結(jié) ? 若想做好企劃，要做到以下幾個(gè)要求： ? 研究市場 ? 研究媒體 ? 研究消費(fèi)者（制造需求） ? 研究廠家（共同營銷，創(chuàng)造合作空間） 1 廣告是手段不是目的 —— 廣告不能承受之重 一、總部廣告工作職責(zé) 二、分部廣告工作職責(zé) 三、新開分部媒體分析提綱 四、值得關(guān)注的幾個(gè)問題 目 錄 2 ? 廣告計(jì)劃及費(fèi)用控制； ? 投放媒體的選擇 、 折扣談判等指導(dǎo)以及合同執(zhí)行的監(jiān)督； ? 廣告表現(xiàn)形式 、 內(nèi)容的指導(dǎo)和研究； ? 廣告整體運(yùn)作的監(jiān)控和測評； ? VI系統(tǒng)的導(dǎo)入和推廣 ， 并監(jiān)督執(zhí)行； ? 通過有效溝通以及制度和手段 ， 使總部廣告部與各分部廣宣部理念統(tǒng)一 ， 上下一致 ， 協(xié)同作戰(zhàn) 。 具體工作： (略 ) 總部主要工作職責(zé) ? 制定媒體投放計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算； ? 與媒體談判 ， 合同的簽定 、 執(zhí)行及監(jiān)督； ? 制作完成各類廣告 ， 重點(diǎn)完成報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)制作； ? 完成總部要求的各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和有關(guān)報(bào)表（ 見銷字 103號文件 ） ； ? 合理有效的使用計(jì)劃內(nèi)廣告費(fèi)用 。 具體工作： (略 ) 3 分部主要工作職責(zé) 分部廣告工作概要 ? 媒體選擇： 發(fā)行量、受眾、性價(jià)比、成長前景、合作前景 ? 媒體談判 （類似采購談判） 各自地位（心理戰(zhàn)） 制造市場因素（競爭對手、代理公司） 有關(guān)條款規(guī)模、額度、折扣、送版面軟文、刊例價(jià)延期等 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作： 報(bào)紙廣告 新開分部媒體分析提綱 一 、 簡述 二 、 分部主要媒體分析 報(bào)紙：發(fā)行量 、 受眾群 、 媒體定位 、 覆蓋面 、 是否有家電專版 、發(fā)行方式 廣播電臺：覆蓋面 、 聽眾 、 是否有家電欄目 電視臺 （ 以報(bào)紙為主 ） 三 、 主要競爭對手情況及媒體投放情況 競爭對手媒體投放情況包括： 媒體 、 日期 、 所屬版面 、 內(nèi)容 （ 2023年 1月至今 ） 、 所拿折扣 。 四 、 分部主流報(bào)紙的報(bào)樣 每份報(bào)紙兩期 （ 周五 ） 五 、 分部主流媒體的刊例 1. 廣告頻次不是越多越好 （ 有效頻次 、 無效頻次 ） ； 2. 廣告版面不是越大越好 ， （ 表現(xiàn)形式 、 競爭對手情況 ） ； 3. 相對黑白 、 套紅版面 ， 彩色版面不一定是最好 （ 報(bào)紙的具體版面 、 競爭對手情況 、 表現(xiàn)形式 ） ； 4. 價(jià)格信息不是越多越好 （ 不是報(bào)價(jià)單而是要有吸引力 ） ； 5. 廣告費(fèi)用不是越多越好 （ 廣告 、 銷售額 、 利潤 ） 。 值得關(guān)注的幾個(gè)問題 “互動營銷”挖掘市場能量 —— 整合營銷全新思路 目 錄 一、“互動營銷”全解析 二、國美環(huán)節(jié) 三、廠家環(huán)節(jié) 四、“家電測評”活動 五、媒體環(huán)節(jié) 六、消費(fèi)者環(huán)節(jié) 國美的全面互動營銷理論理論 國 美 測 評 廠 家 消費(fèi)者 共 贏 媒 體 全面互動營銷 以國美和供貨廠商緊密合作為基礎(chǔ) ， 通過主題營銷 ， 以國美電器為平臺 ， 整合調(diào)動供貨廠商 、 媒體 、 市場測評機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者多方面資源 ，形成全面互動效應(yīng) ， 作用于國美經(jīng)營的商品 ， 使之發(fā)揮出巨大的市場能量 。 此模式是廠 、 商共同營銷的進(jìn)一步延伸和完善 ， 是更高層次的營銷理念 。 商家獨(dú)立營銷 廠商共同營銷 全面互動營銷 全面互動營銷利用廠家充足的產(chǎn)品 （ 貨源 ） 資源 、 廠家廣告支持及廠 、 商互動的廣告發(fā)布 、 新聞宣傳 、 賣場布置 、 特價(jià)銷售 、 家電測評等市場推廣方式開展全方位 、 深層次的營銷共建活動 。 同時(shí) ， 為充分利用社會資源 ， 還要將新聞媒體 、 家電專業(yè)機(jī)構(gòu) （ 如家電協(xié)會 、 測評機(jī)構(gòu) ）及消費(fèi)者等也納入營銷方案中 ， 形成多方互動 、 多方共贏的局面 。 開展全面互動營銷 ， 是公司對深化廠商共同營銷的進(jìn)一步完善 ， 將成為國美的一個(gè)特色營銷手段而長期堅(jiān)持 。 全面互動營銷主要有 5個(gè)環(huán)節(jié) ， 即商家 、 廠家 、 媒體 、 市場測評 、消費(fèi)者；以下是 5個(gè)環(huán)節(jié)的在共同營銷中的具體作用 。 國美環(huán)節(jié) 一 、 廣告支持 與國美合作全面互動營銷的單一廠家或多個(gè)廠家 ， 國美將會給予大力度的廣告支持 。 在每期國美價(jià)格廣告中將給予合作廠家突出的廣告主題 。 在國美廣告的主題區(qū)打出 “ 國美、 **繽紛家電推廣周 ” 、 “ 國美 **屆空調(diào)節(jié) ” 等醒目的標(biāo)題。 在價(jià)格區(qū)域給予相當(dāng)?shù)膹V告版面 ， 刊登全面互動營銷產(chǎn)品的價(jià)格廣告 ， 來宣傳廠家的品牌產(chǎn)品 。 廣告欄中對于合作的品牌給予主推位置 ， 標(biāo)注明顯產(chǎn)品功能 ， 清晰醒目的字體 、鮮活的色彩等方式突出全面互動營銷的價(jià)格優(yōu)勢 。 以達(dá)到使消費(fèi)者通過廣告宣傳了解全面互動營銷的主推產(chǎn)品以及各種相關(guān)信息 。 二 、 促銷支持 共同簽售： 廠 、 商雙方老總共同出席 ， 簽名售機(jī) 。 消費(fèi)者憑簽售卡享受不同的優(yōu)惠； 共同抽獎(jiǎng)： 由雙方共同組織獎(jiǎng)品 ， 進(jìn)行購物抽獎(jiǎng) 。 抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品價(jià)值高 ， 有吸引力； 主推促銷費(fèi)： 在銷售活動中 ， 國美對于廠家促銷員給予一定數(shù)額的促銷費(fèi) ， 鼓勵(lì)促銷員積極銷售主推產(chǎn)品； 其它方式： 還包括廠商共同派送購物優(yōu)惠券 、 合辦的各種現(xiàn)場趣味活動 、 店內(nèi)戶外的展示活動 、 服務(wù)及咨詢活動等 。 三、新聞支持 國美在各地區(qū)都擁有比較好的大眾媒體關(guān)系。與國美合作全面互動營銷的廠家，國美將會給予大力度的廣告支持的同時(shí)在新聞宣傳方面也傾力扶持。 首先，在國美與廠家具體執(zhí)行全面互動營銷之前一周，在各地主流大眾媒體上刊登“國美與 ***品牌”將在什么時(shí)期聯(lián)手推廣，共同優(yōu)惠消費(fèi)者等新聞報(bào)道。登載全面互動的廠家新品上市消息；登載全面互動的活動內(nèi)容介紹等。給消費(fèi)者一個(gè)懸念，提高消費(fèi)者對全面互動營銷的關(guān)注度。 其次，國美將聯(lián)合主流媒體，合作跟蹤報(bào)道整個(gè)全面互動營銷從開幕到結(jié)束的整個(gè)過程。每個(gè)不同的新聞點(diǎn)都將由媒體報(bào)道給消費(fèi)者。 最后，將利用媒體優(yōu)勢對于全面互動營銷活動進(jìn)行總結(jié)性報(bào)道，總結(jié)活動的效果、優(yōu)點(diǎn)等。給消費(fèi)者灌輸全面互動營銷概念。