世紀(jì)瑞博-北京東方夏威夷２期推廣執(zhí)行方案-53ppt(已修改)
2025-01-23 09:06 本頁(yè)面
【正文】 東方再次夏威夷 東方夏威夷２期 2023年推廣執(zhí)行方案 目 錄 ?第一部分 客群分析 ?第二部分 二期產(chǎn)品價(jià)值分析 ?第三部分 二期推廣核心主題 ?第四部分 階段執(zhí)行及媒體排期 PART1. 客群分析 本案客群總結(jié)分析： → 年齡段在 35— 50歲之間，家庭組成兩代 3口或三代五口； → 成功富有，職業(yè)身份多為 高管階層或老板階層，但絕非金字塔頂尖階層 ； → 事業(yè)正步入人生的高峰階段，居住、工作地多 在朝陽(yáng)、海淀、國(guó)貿(mào)等區(qū)域 ； → 文化素養(yǎng)較高，有自己的獨(dú)立主張，顯出商務(wù)成功人士的歷練沉穩(wěn)； → 重視人文氛圍和居住軟環(huán)境，消費(fèi)觀念、生活觀念趨于定型，注重個(gè)性與品 位化，容易接受新事物； → 二次及二次以上置業(yè)者，購(gòu)房主要出于自尊與情感需要 ， 尋求與自身實(shí)力和 身份品位相匹配的新品居所 ，自住為主。 → 購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目之前已比較過(guò)多個(gè)項(xiàng)目，較為理性，成交周期相對(duì)長(zhǎng)； → 意向面積多 在 250— 350平米 之間的經(jīng)濟(jì)性獨(dú)棟別墅 ； → 最為關(guān)注項(xiàng)目的 位置交通、周邊環(huán)境、園林景觀和建筑風(fēng)格 ，對(duì)價(jià)格仍 有一定敏感度。 針對(duì)產(chǎn)品的客群細(xì)分 一次別墅置業(yè)者： 首次實(shí)現(xiàn)別墅理想 心理價(jià)值一：致力于自然或田園情趣和私有舒適度的最大化， 向往獨(dú)棟生活空間 ； 心理價(jià)值二： 本案的 高尚小獨(dú)棟 成了他們性?xún)r(jià)比的最佳選擇， 是從公寓到實(shí)現(xiàn)別墅理想的最佳選擇 。 二次別墅置業(yè)者： 實(shí)現(xiàn)別墅品質(zhì)的升級(jí)換代 心理價(jià)值一：最具震撼力的別墅產(chǎn)品差異化：１０萬(wàn)平米湖面， 濱海別墅 對(duì)其有強(qiáng)烈吸引力． 心理價(jià)值二： 同類(lèi)特色（大面積水面）產(chǎn)品中價(jià)格有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) （相比大湖山莊、碧水莊園） 從一期成交客戶(hù)統(tǒng)計(jì)分析，客群對(duì)項(xiàng)目傳播渠道的接受依次為：報(bào)廣、朋友介紹、戶(hù)外廣告牌和網(wǎng)絡(luò)。 因此，我們認(rèn)為二期渠道以 “戶(hù)外 +網(wǎng)絡(luò)”等長(zhǎng)線媒體為主體 ，覆蓋 項(xiàng)目整體進(jìn)程， 報(bào)廣、雜志等作為節(jié)點(diǎn)推廣 ；同時(shí)一期推廣渠道中 “朋友介紹”占有比例較大，建議根據(jù)階段 增加針對(duì)老業(yè)主的維系活動(dòng) 。 傳播渠道分析 PART2. 二期產(chǎn)品價(jià)值分析 二期銷(xiāo)售房源示意 濱海別墅 非臨湖小獨(dú)棟 二期待售戶(hù)型數(shù)量及比例 戶(hù)型 面積 總價(jià) 套數(shù) 非臨湖 270320 ㎡ (地上 ) 270萬(wàn)左右 24 臨湖 500570 ㎡ (地上 ) 500萬(wàn)以上 14 二期產(chǎn)品價(jià)值梳理 景觀： 10萬(wàn)平米天然“?！? 交通 : 30分鐘車(chē)程與國(guó)貿(mào)直線通達(dá)； 現(xiàn)場(chǎng) : 一期現(xiàn)房實(shí)景呈現(xiàn)； 園林 : 800元 /平米的園林投入； 建筑 : 歐洲貴族別墅符號(hào)及其精雕細(xì)鑿的品質(zhì)； 全部帶地下室， 2023元 /平米地下空間的高性?xún)r(jià)比。 二期產(chǎn)品定位 非臨湖別墅 —— 價(jià) 值 點(diǎn)： 市場(chǎng)主流需求的戶(hù)型面積 “?！本皠e墅的高性?xún)r(jià)比 與一期相比，增加餐廳挑空，取消影響空間美觀的大梁 臨湖別墅 —— 價(jià) 值 點(diǎn)：真正臨湖，景觀價(jià)值優(yōu)越 地上面積 500570平米的豪宅空間 二期產(chǎn)品定位 非臨湖別墅： 海景小獨(dú)棟 別墅新人生 臨 湖 別 墅 : CBD正東 豪宅級(jí)濱海別墅 PART３ . 二期推廣核心主題 私享海別墅 天天夏威夷 私享海別墅 : 突出二期產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn) —— 濱海 獨(dú)棟； 天天夏威夷 : 強(qiáng)調(diào)出夏威夷海洋風(fēng)情的生活氣質(zhì) ,時(shí)刻享有。 PART４ . 階段執(zhí)行及媒體排期 消化一期，導(dǎo)入二 期形象，推廣非臨 湖小獨(dú)棟 強(qiáng)化濱海別墅部分 高端形象和產(chǎn)品力 保持市場(chǎng)關(guān)注度 持續(xù)銷(xiāo)售 形象強(qiáng)化期 強(qiáng)銷(xiāo)期 持續(xù)銷(xiāo)售期 階段 策略 目的 深化形象 +生活方式提升 戶(hù)外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、軟性公關(guān)、活動(dòng) 營(yíng)造濱海別墅形象 差異化及稀
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