【正文】 2023年品牌傳播方案的思考 品牌 DNA剖析 ,拉闊生活分享 智威湯遜 目前的任務(wù) ? 2023年的形象傳播應(yīng)該在同一個(gè)主題下分階段進(jìn)行； ? 首先確定其主題，然后確定不同階段所突出的重點(diǎn)； ? 今天是我們對(duì)傳播主題的初步意見(jiàn)，進(jìn)行討論。 今天討論的主要議題 : ?2023年品牌傳播方案的思考 ?變與不變 ——品牌 DNA剖析 ?定位創(chuàng)意表達(dá) 拉闊生活 客戶項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)總結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總結(jié) 廣告公司任務(wù) 消費(fèi)者洞悉 廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 媒體策略及計(jì)劃 預(yù)算估計(jì) 服務(wù)小組成員 提案內(nèi)容 東圃 ,廣東奧林匹克體育中心側(cè) 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目個(gè)性 地 點(diǎn) 客戶項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)總結(jié) 青春、健康、動(dòng)感、活力 +互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流 城東大型標(biāo)志性精品小區(qū) —— 都市精英家園、陽(yáng)光互動(dòng)社區(qū) 目標(biāo)對(duì)象 2535歲外來(lái)白領(lǐng) 有知識(shí)、自由、務(wù)實(shí)、積極向上、對(duì)環(huán)境要求高 天河及黃埔就業(yè) 正處于創(chuàng)業(yè)及組織家庭階段 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 華南板塊、洛溪板塊 同區(qū)域內(nèi)即將開(kāi)發(fā)的大型項(xiàng)目（美林基業(yè)、旭日家園） 同區(qū)域內(nèi)早期已開(kāi)發(fā)成功的樓盤(pán)（駿景花園、天朗明居） 其他元素 ? 社會(huì)潮流文化特征 —— 互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流 ? 設(shè)計(jì)主體概念 —— 互動(dòng)：環(huán)境互動(dòng)、人文交往互動(dòng) ? 項(xiàng)目命名 —— 法國(guó)康城 ? 奧運(yùn) /九運(yùn)文化 —— 動(dòng)感、活力 ? 總體規(guī)劃概念 —— 荷花：靜與動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總結(jié) 番禺地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)量大，兼具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)年輕白領(lǐng)有慣性的吸引力；但政府對(duì)配套及交通問(wèn)題并未根本解決； 政府支持之下，東圃將會(huì)繼番禺之后成為白領(lǐng)首次置業(yè)的熱點(diǎn)，并將更具地域與交通的優(yōu)勢(shì)； 但是，仍然缺乏足夠大型的項(xiàng)目使其成為一個(gè)爆發(fā)的起源； 同區(qū)項(xiàng)目目標(biāo)客戶與我們一致，占領(lǐng)他們頭腦中的第一位置 (Top of Mind)是策略的基礎(chǔ)。 Consumer Mindshare —— Market Share 任務(wù) 如果說(shuō)，麗江花園是番禺白領(lǐng)小區(qū)的代表 那么，以后東圃的代名詞，一定是中海康城 我們將會(huì)成為東圃地產(chǎn)項(xiàng)目的旗艦，一個(gè)標(biāo)志性的項(xiàng)目 ?對(duì)于屬于自己的新家，他們期望： 交通便利 ——30分鐘內(nèi)的上班時(shí)間 價(jià)格實(shí)惠 ——4000元左右 務(wù)實(shí)但有高期望值 大型小區(qū) —— 生活、康體設(shè)施完善 個(gè)性特征 理性需求 消費(fèi)者洞悉 ?積極進(jìn)取的他們思想開(kāi)放、向往自由； 精力充沛的他們喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)，從 不放過(guò)自我充電的機(jī)會(huì)。 生活現(xiàn)狀 ?獨(dú)闖異地創(chuàng)業(yè)的他們經(jīng)過(guò)幾年的努力終于具備首次置業(yè)的能力，得以 擺脫或是租住的狹小空間，但是經(jīng)濟(jì)壓力仍相當(dāng)大。 ?喜歡交流的他們需要有同自己相當(dāng) 文化檔次的鄰居?？梢哉f(shuō)，他們十 分在意“第一印象”（包括朋友與他們選擇的品牌）是否 與他們的生 活模式、價(jià)值觀一致。 感性需求 ?為了驗(yàn)證簡(jiǎn)報(bào)中對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)的描述，我們與數(shù)十位“外來(lái)”白領(lǐng)進(jìn)行了調(diào)查，這并非單純的提問(wèn)與回答，而是深度的交流，由他們告 訴我們心中所想，由此我們可洞悉到消費(fèi)者 Insight。 Consumer Insight 動(dòng)感 互動(dòng)交流 自 由 消費(fèi)者洞悉 生活模式及心態(tài)與客戶給我們的簡(jiǎn)報(bào)是相當(dāng)一致的，他們是 ： 潛在的消費(fèi)者？ 主力的消費(fèi)群是來(lái)自年輕的白領(lǐng)，但隨著市區(qū)的拓展，越來(lái)越多來(lái)自郊縣郊市的消費(fèi)群渴望購(gòu)買廣州的樓宇，以換來(lái)更優(yōu)質(zhì)的生活與子女良好的教育與升學(xué)機(jī)會(huì)。 他們并不是我們廣告針對(duì)的對(duì)象，但在市場(chǎng)策略來(lái)看，我們有必要重視小區(qū)配套特別是教育對(duì)他們的吸引力； 因?yàn)?，他們富有并敢于投資。在延續(xù)期的推廣可能是另外一個(gè)突破口。 Who else? 廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 項(xiàng)目定位 ?城東大型標(biāo)志性精品小區(qū) ——都市精英陽(yáng)光家園 （青春動(dòng)感家園，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)） 市場(chǎng)目標(biāo) ?第一期： 2023年 3月發(fā)售，到 9月交樓 完成總銷售量（ 1， 600套） 90%以上； ?第二期：發(fā)售日期待定，并享有第一 期的持續(xù)性影響 廣告定位 項(xiàng)目形象： 獨(dú)特、瞬間打動(dòng)、持續(xù)性強(qiáng) Unique\ Impactful \ Long lasting 廣告目標(biāo) 理性元素 感性元素 + 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目賣點(diǎn) 消費(fèi)者心態(tài) 價(jià)值觀 廣告的定位 廣告的定位 理性 – 項(xiàng)目賣點(diǎn) 感性 – 消費(fèi)者心態(tài) /價(jià)值觀 居住空間（落地玻璃窗、視野） 熱愛(ài)自由、開(kāi)放的生活 運(yùn)動(dòng)空間（泛會(huì)所、體育中心） 動(dòng)感、活力、積極向上 科技區(qū)、寬頻、社區(qū) BBS 互動(dòng)、自由交流 環(huán)境設(shè)計(jì)（人與環(huán)境互動(dòng)） 互動(dòng)、交流 世界并非孤單一人 法國(guó)康城小鎮(zhèn)、露天咖啡座 人與人之間的自由交流 如何整合項(xiàng)目的理性元素與消費(fèi)者的心態(tài)，使之成為一個(gè)全面反映項(xiàng)目特點(diǎn)，直擊消費(fèi)者心理的鮮明定位？ 策略指引 自由、動(dòng)感、互動(dòng) 的生活模式與生活空間 廣告的定位 理性 – 項(xiàng)目賣點(diǎn) 感性 – 消費(fèi)者心態(tài) /價(jià)值觀 廣闊自由 （空間、視野） 動(dòng)感 （泛會(huì)所、體育中心） 互動(dòng) （園林環(huán)境、小鎮(zhèn)設(shè)計(jì)） 自由 動(dòng)感 互動(dòng) 預(yù)告廣告 （ 2月 25日 3月 1日） 形象 /賣點(diǎn)廣告 （ 3月 11日 15日） 導(dǎo)入“拉闊”生活概念 展現(xiàn)“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費(fèi)者期待心情 形象廣告 （ 3月 4日 8日） 拉闊生活于中?？党堑捏w現(xiàn) 廣告目的 廣告內(nèi)容 報(bào)紙廣告： Life is live. 電視：拉闊生活 報(bào)紙：動(dòng)感篇、自由篇、互動(dòng)篇 戶外：拉闊生活 派籌及公開(kāi)發(fā)售 （ 3月 18日 25日） 開(kāi)售前營(yíng)造強(qiáng)大聲勢(shì) 事后追蹤報(bào)道 電視：拉闊生活 報(bào)紙： ?室內(nèi)空間篇（ 1） ?人文互動(dòng)篇（ 2） ?科技寬頻篇（ 3） ?環(huán)境互動(dòng)篇（ 4） ?運(yùn)動(dòng)空間篇（ 5） 電視：拉闊生活 報(bào)紙： ?派籌 ?公開(kāi)發(fā)售 ?事后發(fā)售狀況報(bào)道 爆發(fā)期廣告策略 2023年 2月 18日 – 3月底 變 與 不 變 ——品牌 DNA剖析 一、 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 廣告的最終目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為 。 為了預(yù)估廣告效力的大小 ， 我們有方法來(lái)確定 。 ? 如你所見(jiàn)之圖表 ， 包括五個(gè)可能的效果 ， 從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度 。 ? 自然地 ， 你的闡述必須比只陳列效果更為全面 。 如你必須具體說(shuō)明 ， 我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求 。 ? 準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的 ， 有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上 ， 同時(shí)為通過(guò)研究或判斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn) 。 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為 ， 填訂貨單 ， 打電話 ， 申請(qǐng)直銷 ， 落訂 ， 購(gòu)買 。 ? 尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息 ， 全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告 ， 參觀商店或陳列室 ， 去拿宣傳冊(cè)子 ， 以備購(gòu)買 。 ? 與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心目中的購(gòu)物薄單內(nèi) ， 在適當(dāng)機(jī)會(huì) ， 進(jìn)行購(gòu)買 。 ? 心目中首選：廣告提醒曾見(jiàn)到 ， 購(gòu)買或喜歡該品牌的消費(fèi)者 ， 在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購(gòu)買行為 。 ? 改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象 ， 這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試 。 ? 加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)在購(gòu)買決定正確 ， 以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購(gòu)買 。 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 市 場(chǎng) 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 這張網(wǎng)絡(luò)越廣闊 ， 市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越好 ， 大多數(shù)銷售人員堅(jiān)持?jǐn)U大目標(biāo)消費(fèi)者以吸引品牌使用者 。 例如：去頭屑洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)者 ， 但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者 。 廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對(duì)象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來(lái)。 “ 年齡在 2040之間有孩子的母親 ” 這一廣泛定義適用于這兩個(gè)女人 ， 但可以清楚看 民出作為訴求對(duì)象 ，她們之間差別巨大 。 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 廣 告 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí) ， 廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響 。 廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制 、 創(chuàng)意吸引力 ， 我們?cè)噲D影響何種購(gòu)買階段來(lái)測(cè)試 ， 是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略 ？ 如果是 ， 目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者 ， 然而 ， 如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率 ， 目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者 。 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 創(chuàng)意訴求對(duì)象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中 ， 這時(shí)在定義上是目標(biāo) “ 人 ” ， 訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度 ， 生活方式和購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)上 ， 對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō) ， 詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維狀態(tài)很重