【正文】 代理商 /經(jīng)銷商的選擇 經(jīng)銷商的確立是新市場開拓過程中最重要、最關(guān)鍵、最需要慎重的一個環(huán)節(jié)。如果選擇到一個好的經(jīng)銷商，市場的拓展和品牌的提升將很快步入良性循環(huán)。經(jīng)銷商一旦選擇失誤，更換經(jīng)銷商時將相當(dāng)麻煩。特別是新市場一旦第一個經(jīng)銷商沒做起來，后面的市場開發(fā)就會變得更加困難 ? 案例： ? 背景： A公司是一家中小型的食品飲料公司，主要產(chǎn)品是 X品牌系列的乳酸奶飲品。隨著近幾年的奶類市場的擴(kuò)大， A公司也準(zhǔn)備大干一場，準(zhǔn)備進(jìn)軍附近幾個省份的市場。經(jīng)過一系列的準(zhǔn)備和調(diào)查后，準(zhǔn)備把南方 H省做為突破口。并委任有多年大批發(fā)經(jīng)驗的張經(jīng)理做為 H省業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。張經(jīng)理接受任務(wù)后，按照過去做市場的習(xí)慣和思路制定了一份經(jīng)銷商開發(fā)計劃。他的計劃基本思路： ? 1。準(zhǔn)備好公司的具體經(jīng)銷商方案、市場策略。 ? 2。通過各種方法（如朋友介紹，各種媒體， H省大型批發(fā)市場）來對 H省飲料行業(yè)的經(jīng)銷商先做一個大致的了解。 ? 3。掌握了 H省飲料行業(yè)經(jīng)銷商的基本情況后，圈定幾家侯選，再對這幾家經(jīng)銷商進(jìn)行重點考察。然后從中挑選一家實力最強(qiáng)，行業(yè)經(jīng)驗最豐富的做為主攻對象。 ? 張經(jīng)理到了 H省后，經(jīng)過兩周的調(diào)查，最后確定了 B經(jīng)銷商為 A公司 X品牌系列的乳酸奶飲品省總代。他的理由有下面幾點 : ? 1. B是 H省飲料行業(yè)實力、規(guī)模、資金最強(qiáng)的經(jīng)銷商之一。 ? 2. B是 H省做飲料行業(yè)最早，做得時間最長的，所以經(jīng)驗也是最豐富的。 ? 3. 在公司提出首批打款 20萬并要求現(xiàn)款現(xiàn)貨時， B答應(yīng)的最爽快。 ? 4. B不但做批發(fā)，自身還擁有兩家小型超市。 ? 得到總部同意后，張經(jīng)理代表公司與 B經(jīng)銷商成老板簽訂了省總代合同，并與 B經(jīng)銷商開始了合作 ? 場景 1：時間：簽合同的第二個月底 ? 地點： A公司總部張張經(jīng)理辦公室 ? 張經(jīng)理手里拿著電話，滿面笑容的對著電話里的人說，成老板啊，你們賣得真不錯啊，兩個月就進(jìn)了 50萬的貨啊，我老張感謝你的支持啊。 ? 場景 2：時間：簽合同的第四個月底 ? 地點： B公司成老板辦公室 ? 成老板正翹著二郎腿一晃一晃的對電話里的張經(jīng)理說道，我說老張啊，不是我不拿貨，是現(xiàn)在貨實在不好走啊，要不你過來看看吧。 ? 場景 3：時間：簽合同的第五個月初 ? 地點： B公司成老板辦公室 ? 張經(jīng)理滿面愁容的對成老板說，這樣下去不行啊，到底哪出了問題？成老板隨口吐了個煙圈，說道，難啊，我倉庫里還壓了 30萬的貨啊，除非。 ? 張經(jīng)理從成老板吞吞吐吐的話里似乎看到了希望，一連聲的問到，除非怎樣。＂除非你們把每件貨再降價 5元給我，再在我們這做做電視廣告，我就有把握做起來＂。成老板慢條斯理的答道。 ? 最后，張經(jīng)理為了保住此市場，不但每件貨下調(diào)五元錢，而且?guī)齑娴慕?30萬也給了相應(yīng)的補(bǔ)貼，經(jīng)過調(diào)查才明白，不是該產(chǎn)品不好賣、而是經(jīng)銷商為了套公司的“政策”，做出“進(jìn)貨猛”、“銷量大”的假象，其實，雖說兩個月做了 50多萬銷量，但其中的 30萬卻是庫存。沒多久，在 A公司所在地 C省出現(xiàn)沖貨，經(jīng)調(diào)查，竄貨的源頭出在 H省。再后來，這樣的事情不斷發(fā)生，由于無法控制 B經(jīng)銷商，最后，不得不暫時放棄了該市場。 ? 分析：在這個案例里，張經(jīng)理在選擇經(jīng)銷商時步入了幾個誤區(qū) ? 誤區(qū) 1：沒有仔細(xì)研究經(jīng)銷商經(jīng)銷此產(chǎn)品的心態(tài) 。 ? B經(jīng)銷商是一家起步較早的飲料批發(fā)商，早年由于靠著膽大和眼光，很快積累了第一桶金，但現(xiàn)在市場環(huán)境改變了， B仍抱著過去那種坐商的傳統(tǒng)經(jīng)銷思維沒有改變。提高銷量靠打價格戰(zhàn)，賺取利潤靠對廠家壓價，竄貨。經(jīng)銷 A公司 X品牌產(chǎn)品也是抱著這種心態(tài)，張經(jīng)理選擇 B經(jīng)銷商，造成 X品牌在 H省的失敗是必然的。 ? 誤區(qū) 2：規(guī)模大的經(jīng)銷商就是好的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商實力越強(qiáng)越好 ? 分析： 選擇經(jīng)銷商時，不能一味強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的規(guī)模、資金和實力。實際情況是，經(jīng)銷商實力越強(qiáng)，企業(yè)就越不容易掌握銷售決策權(quán)和主動權(quán)。原因在于： ? ，并以此作為討價還價的“籌碼”。 ? 。 ? ，企業(yè)很可能失去對產(chǎn)品的控制權(quán)。 ? 誤區(qū)三：經(jīng)銷商資歷越深越好，經(jīng)驗越豐富越好 ? 任何經(jīng)驗都是在特定營銷環(huán)境下形成的。當(dāng)營銷環(huán)境發(fā)生變化，經(jīng)銷商若老抱著以往的經(jīng)驗不放，這時候資歷和經(jīng)驗不僅沒有實際價值，還很有可能成為包袱。 ? 正是由于這種包袱，世界上最好的馬車公司沒有變成汽車公司，世界上最好的飛機(jī)公司也不是由汽車公司演變而來的。對于企業(yè)來說，經(jīng)銷商有一定的營銷經(jīng)驗固然好，但最重要的是，不要刻意把營銷經(jīng)驗作為一項固定標(biāo)準(zhǔn)。只要經(jīng)銷商愿意接受企業(yè)的培訓(xùn)，愿意接受企業(yè)的營銷理念，那雙方就有了合作的基礎(chǔ)。 ? 誤區(qū)四：選擇經(jīng)銷商時，只看對方總體銷量，沒有對經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)價值進(jìn)行評估 ? 在本文中的案例中， B做為傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，擁有的是一些傳統(tǒng)的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。不重視終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，產(chǎn)品沒有真正快速而準(zhǔn)確有效地進(jìn)入下游的終端網(wǎng)絡(luò)，