【正文】 2023/2/2 1 引導(dǎo)案例 中國出租車行業(yè)服務(wù)質(zhì)量與國際水平接軌又出新成果：中國最大的 “ 的士 ” 骨干企業(yè)上海強(qiáng)生集團(tuán) ， 通過了國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系的現(xiàn)場(chǎng)審核 ， 在全國 “ 的士 ” 業(yè)中率先獲得 “ 國際質(zhì)量綠卡 ” 。 強(qiáng)生集團(tuán)近年來堅(jiān)持以規(guī)范化管理促規(guī)范化服務(wù) ， 建立起起一本《 質(zhì)量手冊(cè) 》 、 個(gè)程序文件和個(gè)技術(shù)性文件為 “ 藍(lán)本 ” 的運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量體系 ， 并在員工中導(dǎo)入 “ 要讓乘客滿意在乘車之后 ， 必須先讓乘客信任在乘車之前 ” 的服務(wù)新概念 ， 全方位開展質(zhì)量體系的試運(yùn)轉(zhuǎn) ， 并取得了顯著實(shí)效 。 國際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)挪威船級(jí)社對(duì)強(qiáng)生集團(tuán)質(zhì)量體系進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)審核 ， 并予以通過 。 2023/2/2 2 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ， 是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的簡稱 ， 是指服務(wù)機(jī)構(gòu)用以指導(dǎo)和管理服務(wù)行為的規(guī)范 。 服務(wù)機(jī)構(gòu)通過服務(wù)調(diào)研和關(guān)系營銷了解顧客的期望或要求后 ， 就需要將這些有價(jià)值的信息轉(zhuǎn)化變成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ， 以便按顧客的期望設(shè)計(jì)和管理機(jī)構(gòu)服務(wù)行為 ， 使服務(wù)實(shí)績讓顧客滿意 。 然而 ， 許多服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并非來自對(duì)顧客的期望的理解 ， 而是來自機(jī)構(gòu)自己的期望 ， 使機(jī)構(gòu)根據(jù)運(yùn)營需要制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 。 這樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與顧客的期望之間存在著差距 。 縮小這種差距的途徑 ， 首先要從顧客期望出發(fā)來制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ， 即制定顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 。 2023/2/2 3 制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 制定顧客到項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的程序 案例討論 2023/2/2 4 顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（ ），也稱顧客顧客界定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（ ），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)按照顧客期望或要求而制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客導(dǎo)向，既是重要的，也是可行的。 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的可行性 2023/2/2 5 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性 許多服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（ ），公司界定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（ ）。公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是服務(wù)公司或機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)率、效率、成本、技術(shù)質(zhì)量等運(yùn)營目標(biāo)所要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)代表服務(wù)公司或機(jī)構(gòu)的目標(biāo)和需要，而公司或機(jī)構(gòu)的目標(biāo)不一定代表顧客的期望或要求。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，最終不一定能滿足顧客的需要。只有當(dāng)公司或機(jī)構(gòu)的目標(biāo)與顧客的期望或要求完全一致時(shí)，即公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)符合顧客的期望或要求時(shí)，顧客才會(huì)評(píng)價(jià)此服務(wù)是高質(zhì)量的服務(wù)。但公司或機(jī)構(gòu)的目標(biāo)與顧客期望或要求完全一致的情況是比較少的。在大多數(shù)情況下，公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以很好體現(xiàn)顧客的期望或要求。 2023/2/2 6 按美國著名營銷學(xué)家科特勒的觀點(diǎn)，公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是從服務(wù)生產(chǎn)者的利益出發(fā)和滿足生產(chǎn)者需要而制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，它體現(xiàn)的是生產(chǎn)觀念（ ），而不是營銷觀念（ ）。作為以滿足顧客需要（包括期望或要求）為目的的芙蕖營銷管理，不宜采用公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而異采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是從顧客的期望或要求出發(fā)而制定的，體現(xiàn)了“營銷觀念”。按顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，能更好地滿足顧客的期望或要求。因此，采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，能給服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來更多的顧客，增強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的營銷競(jìng)爭力。 在制定顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)的過程中，服務(wù)機(jī)構(gòu)按照顧客的期望或要求衡量現(xiàn)有服務(wù)過程，可以刪除那些對(duì)顧客沒有多大價(jià)值的服務(wù)活動(dòng)和降低那些超出顧客要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這可以節(jié)約機(jī)構(gòu)的服務(wù)成本。因此，采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還能給服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 2023/2/2 7 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的可行性 一些服務(wù)機(jī)構(gòu)懷疑顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的可行性。他們認(rèn)為，服務(wù)應(yīng)當(dāng)是顧客導(dǎo)向的，但服務(wù)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是矛盾的： 顧客導(dǎo)向的本質(zhì)是差異化、個(gè)性化，而標(biāo)準(zhǔn)化是反差異化、反個(gè)性化的； 顧客導(dǎo)向是給予顧客“認(rèn)清關(guān)注”德，而標(biāo)準(zhǔn)化缺少對(duì)顧客的“人情關(guān)注”； 顧客導(dǎo)向要求賦予服務(wù)人員更多的操作自由和處理問題的權(quán)力和彈性，而標(biāo)準(zhǔn)化是約束服務(wù)人員行為和自由的。 因此，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是難以兼容的。要實(shí)行服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，就難以顧客導(dǎo)向，就難以實(shí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。 2023/2/2 8 標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是存在矛盾一面，但也存在統(tǒng)一的一面。顧客導(dǎo)向是按照顧客期望或要求制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而顧客對(duì)服務(wù)的期望或要求，既有差異化、個(gè)性化的一面，也有共性化一面。按照某一個(gè)顧客群共同的期望或要求來制定某些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就是把標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向統(tǒng)一起來了。例如，顧客導(dǎo)向的會(huì)計(jì)事務(wù)所為一群客戶提供服務(wù)是差異化、個(gè)性化的，即對(duì)不同客戶提供不同的服務(wù)，但同時(shí)可能按照客戶的共同要求采用一種財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)軟件對(duì)這群客戶提供共性化的服務(wù)，而這種會(huì)計(jì)軟件是一種標(biāo)準(zhǔn)化的會(huì)計(jì)服務(wù)。這里，所提供的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，就是一種共性化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而這種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是顧客導(dǎo)向的（是按照顧客要求提供的）?？梢姡櫩蛯?dǎo)向或個(gè)性化很強(qiáng)的會(huì)計(jì)事務(wù)所也會(huì)提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這說明標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間存在統(tǒng)一的一面。 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，通常有種類型：一是因技術(shù)代替人而引起的標(biāo)準(zhǔn)化；二是因操作方式的改進(jìn)而引起的標(biāo)準(zhǔn)化。前者如銀行因采用自動(dòng)取款機(jī)而引起的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，后者如超級(jí)市場(chǎng)因采用自選購物的方式而引起的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。無論哪一種標(biāo)準(zhǔn)化與以前相比都可能讓顧客感到少了“人情關(guān)注”。但標(biāo)準(zhǔn)化卻能 2023/2/2 9 提高服務(wù)效率，給顧客帶來便利，節(jié)約顧客成本，而這些好處同樣是不少顧客所期望的，是符合顧客導(dǎo)向的。因此，標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)顧客導(dǎo)向或顧客利益，既有不利的一面，也有有利的一面。如果標(biāo)準(zhǔn)化給顧客帶來的好處勝于“人情關(guān)注”方面的損失，那么，標(biāo)準(zhǔn)化總的來講是符合顧客期望的，是符合顧客導(dǎo)向的，是能夠被顧客接受的。例如，銀行的自動(dòng)取款機(jī)作為銀行的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，受到廣大用戶的歡迎，就是一個(gè)證明?？梢姡鄙佟叭饲殛P(guān)注”的標(biāo)準(zhǔn)并不一定與顧客導(dǎo)向完全矛盾。何況，市場(chǎng)上某些顧客較強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、人情化的服務(wù)，也有其他一些顧客較注重服務(wù)的成本和效率，這也是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，服務(wù)機(jī)構(gòu)可在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性地設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 標(biāo)準(zhǔn)化是約束服務(wù)人員行為和自由的，但從另一方面看，將一些簡單的、重復(fù)的服務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)化，有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)解放一部分人員從事非標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的服務(wù)，因而反倒有利于增強(qiáng)這部分員工的“自由性”，從而更好地進(jìn)行顧客導(dǎo)向的服務(wù)。因此，從這樣的角度看，標(biāo)準(zhǔn)化不僅與顧客導(dǎo)向不矛盾，而且一部分服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)話可以增強(qiáng)另一部分服務(wù)的顧客導(dǎo)向。 綜上所述，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間既有矛盾的一面，又有統(tǒng)一的一面。就二者統(tǒng)一的一面而言，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)