【正文】 第三章 公共關(guān)系的主體與客體 第一節(jié) 公共關(guān)系的主體 一、組織 （一）組織的定義及分類 ⒈定義：社會組織是人們有計劃、有組織地建立起來的一種社會機構(gòu)，它是公共關(guān)系的主體。 ⒉分類： 根據(jù)建立組織的目的，社會組織可分為： ⑴公益性組織：以國家和社會公眾的整體利益為目標，其公眾對象是社會各界，或所屬地區(qū)的全體公民。如政府機構(gòu)，公用事業(yè)部門，公安機關(guān)，科研單位等。 ⑵互益性組織：這類組織較重視組織內(nèi)部成員的利益和共同目標，公共關(guān)系中首先以內(nèi)部成員為對象，重視組織內(nèi)部的溝通和凝聚力。如政黨、工會、各種協(xié)會等。 ⑶營業(yè)性組織：以其所有者、經(jīng)營者的利益為目標，其公眾包括所有與其經(jīng)營業(yè)務(wù)相關(guān)的利益對象（如投資者、顧客、供應(yīng)商），如工礦企業(yè)、金融機構(gòu)等。 ⑷服務(wù)性組織：以特定的服務(wù)對象為目標，并與資助者、協(xié)助者保持密切關(guān)系。如學校、公立醫(yī)院、社會福利機構(gòu)等。 根據(jù)是否營利、是否競爭，可分為： ⑴競爭性非營利組織：沒有明顯的經(jīng)濟動機，但也需要在競爭中贏得輿論的理解和公眾的支持，因此重視公共關(guān)系工作，要盡可能建立和發(fā)展自己的公眾關(guān)系。如政黨、學校等。 ⑵競爭性營利組織：其根本任務(wù)是追求經(jīng)濟利益，為了在市場競爭中爭取公眾的支持，都有比較自覺的公共關(guān)系行為，營利目的性明顯。如工礦企業(yè)、商業(yè)貿(mào)易企業(yè)。 ⑶ 獨占性非營利組織：這類組織沒有自身的經(jīng)濟利益，缺乏競爭的壓力，推動其工作的主要是使命感和道義上的責任感，因此往往容易忽略自己的公眾。如如政府機構(gòu)、事業(yè)單位。 ⑷獨占性營利組織：這類組織追求經(jīng)濟利益，但由于其產(chǎn)品或服務(wù)具有獨占性，不存在市場競爭的壓力，因此容易產(chǎn)生違反公眾利益的行為。如醫(yī)院，民航、鐵路等。 （二）組織的公共關(guān)系職能部門 ⒈公共關(guān)系職能部門在組織中的性質(zhì)、地位和日常工作 ⑴從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的。 ⑵地位：從管理作用上看，公共關(guān)系部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。 即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間，以及組織與外部環(huán)境之間，擔負著建立聯(lián)系、協(xié)調(diào)溝通、咨詢建議、策劃組織、輔助服務(wù)等責任。 可以從內(nèi)部管理和外部經(jīng)營兩個方面分析。 ⑶公共關(guān)系職能部門的日常工作可分為三個方面：對內(nèi)關(guān)系、對外關(guān)系、專業(yè)技術(shù)制作。 對內(nèi)關(guān)系，主要是處理員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系； 對外關(guān)系，主要指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等； 專業(yè)技術(shù)制作，包括文字寫作、平面設(shè)計、攝影美工、編輯印刷、專題活動等。 ⒉組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的方式和特點 組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門有四種基本模式： ⑴部門隸屬型：即公關(guān)部門附屬于某個職能部門。其模式如下圖： 總經(jīng)理 人事部 財務(wù)部 生產(chǎn)部 銷售部 公關(guān)部 具體附屬于哪一個部門，可視具體需要而定，一般歸于傳播溝通業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門。 歸于銷售部門：強調(diào)其促銷功能，突出了市場關(guān)系和顧客關(guān)系，而容易忽略其他關(guān)系的公眾對象。 歸于廣告宣傳部門：強調(diào)其宣傳職能，利于開展企業(yè)文化，確立企業(yè)精神，容易忽視公共關(guān)系在分析公眾、反饋信息、輔助決策、協(xié)調(diào)關(guān)系及經(jīng)營管理和促銷方面的職能。 歸于聯(lián)絡(luò)接待部門：若僅限于迎來送往、交際應(yīng)酬，則會貶低公共關(guān)系在組織中的地位。 歸屬于辦公室：便于最高領(lǐng)導(dǎo)的直接指揮，也不過分偏重某一方面的功能，但若領(lǐng)導(dǎo)者的公關(guān)意識不強，會形同虛設(shè)，或工作時斷時續(xù)。 ⑵部門并列型：即公關(guān)部門與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次，其模式如下圖： 總經(jīng)理 人事部 財務(wù)部 生產(chǎn)部 銷售部 公關(guān)部 這種類型的公關(guān)部門在組織中的地位和權(quán)利比較高，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨立性和重要性。公關(guān)部門可直接參與最高層決策，并有足夠的職權(quán)去調(diào)動資源，協(xié)調(diào)關(guān)系，傳播業(yè)務(wù)比較完整。一般適用于較大的組織。 ⑶高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型：即公關(guān)部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級機構(gòu)，它并不隸屬于哪一個二級機構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負責。其模式如下圖： 總經(jīng)理 人事部 財務(wù)部 生產(chǎn)部 銷售部 公關(guān)部 公關(guān)部具有較大的溝通權(quán)限，直接介入決策，同時具有相當?shù)莫毩⑿院妥灾餍裕覚C構(gòu)比較精簡靈活。 美國設(shè)有公關(guān)部的企業(yè)有 86%屬于此種類型。 ⑷公共關(guān)系委員會：即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負責人共同組織的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公關(guān)活動，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負責日常工作。 “美國戰(zhàn)時公共信息委員會” 各類組織在具體設(shè)置公關(guān)工作部門時，必須根據(jù)自身的性質(zhì)、特點、需要、規(guī)模等具體情況來考慮。 組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)具有以下特點（優(yōu)缺點）： ⑴了解內(nèi)情。對本組織的業(yè)務(wù)和人事比較熟悉，開展工作有的放矢，切合實際。 ⑵便于協(xié)調(diào)。直接受管理層指導(dǎo)，直接與組織內(nèi)部各部門溝通，便于調(diào)整和協(xié)調(diào)工作。 ⑶效率較高。公關(guān)部作為常設(shè)機構(gòu)，能夠招之即來，特別是應(yīng)對突發(fā)事件效率較高。 ⑷成本較低。便于控制預(yù)算和投入。 ⑸工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。 ⒊全員 PR管理 所謂“全員 PR”管理，即通過全員的公關(guān)教育與培訓，增強全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性。由此加強整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。 要想做好全員 PR管理，必須注意： ⑴領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識； ⑵全員的公共關(guān)系配合； ⑶組織的公共關(guān)系氛圍。 二、公共關(guān)系公司與公共關(guān)系人員 （一）專業(yè)公共關(guān)系公司 公共關(guān)系公司：由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機構(gòu)。 1903年美國艾維 李 1986年，中國環(huán)球公共關(guān)系公司 ⒈公共關(guān)系公司的類型 按業(yè)務(wù)內(nèi)容劃分為：專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司、專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)咨詢公司三種。 按經(jīng)營方式劃分為：合作型和獨立型兩種。 ⒉公共關(guān)系公司的服務(wù)范圍 ⑴ 咨詢診斷； ⑺策劃活動； ⑵聯(lián)絡(luò)溝通； ⑻禮賓服務(wù)； ⑶收集信息； ⑼印刷制作； ⑷新聞代理； ⑽音像制作；