【正文】 Chap1 導(dǎo)論n 167。 企 業(yè) 形象n 一、涵 義 與分 類n 形象：從心理學(xué)角度看，形象就是人 們 通過(guò)視覺(jué) 、聽(tīng) 覺(jué) 、觸 覺(jué) 、味 覺(jué) 等各種感 覺(jué) 器官在大 腦 中形成的關(guān)于某種事物的整體印象， 簡(jiǎn)言之是知 覺(jué) ，即各種感 覺(jué) 的再 現(xiàn) 。n 企 業(yè) 形象：是企 業(yè) 內(nèi)外 對(duì) 企 業(yè) 的整體感覺(jué) 、印象和 認(rèn) 知，是企 業(yè) 狀況的 綜 合反映。包括公眾印象、公眾 態(tài) 度和公眾 輿論 三個(gè) 層次。1n 公眾印象＝ ∑ 個(gè)體印象（ i=1,2,3,….n）n 公眾態(tài)度 :在印象的基礎(chǔ)上加入人們的判斷，進(jìn)而形成具有內(nèi)在性、傾向性和相對(duì)穩(wěn)定性的公眾態(tài)度。n 公眾輿論：多數(shù)人肯定或否定的態(tài)度。2企業(yè)形象的分類n （ 1）內(nèi)在形象和外在形象n 內(nèi)在形象：指企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)格等看不見(jiàn)、摸不著的部分，是企業(yè)形象的核心部分。涵蓋著以下幾方面：n 正確的社會(huì)觀與價(jià)值觀n 勇于創(chuàng)新與開拓n 關(guān)注產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量n 個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)特色n 信用與誠(chéng)實(shí)3n 外在形象：制企業(yè)的名稱、商標(biāo)、廣告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動(dòng)等看得見(jiàn)、聽(tīng)得到的部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。n 產(chǎn)品造型n 企業(yè)（產(chǎn)品）名稱n 標(biāo)志n 形象廣告n 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色n 建筑裝潢n 商品包裝n 其他因素：?jiǎn)T工服飾、辦公用品、交通工具和環(huán) 境營(yíng)造等。4（ 2）實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象n 實(shí)態(tài)形象：又叫客觀形象，指企業(yè)實(shí)際的觀點(diǎn)、行為和物質(zhì)形態(tài)，它是不依人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。n 虛態(tài)形象：是用戶、供應(yīng)商、合作伙伴、內(nèi)部員工等企業(yè)關(guān)系著對(duì)企業(yè)整體的主觀印象，是實(shí)態(tài)形象通過(guò)傳播媒體等渠道產(chǎn)生的映像。5（ 3）內(nèi)部形象和外部形象n 外部形象：是企業(yè)員工以外的社會(huì)公眾形成的對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。n 內(nèi)部形象：指企業(yè)的全體員工對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)和認(rèn)識(shí)。6（ 4）正面形象和負(fù)面形象n 正面形象：社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)同或肯定的部分。n 負(fù)面形象：社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象的抵觸或否定的部分。7（ 5）直接形象和間接形象n 直接形象：社會(huì)公眾通過(guò)直接接觸某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，由親身體驗(yàn)形成的企業(yè)形象。n 間接形象：社會(huì)公眾通過(guò)大眾傳播媒介或借助他人的親身體驗(yàn)得到的企業(yè)形象。8（ 6）主導(dǎo)形象和輔助形象n 主導(dǎo)形象：公眾最關(guān)注的企業(yè)形象因素。n 輔助形象：其他一般企業(yè)形象因素。9n 理解企業(yè)形象概念時(shí)，應(yīng)把握的要點(diǎn)：n 企業(yè)形象塑造的主體是企業(yè)自身。n 企業(yè)形象感知的主體是社會(huì)公眾。n 企業(yè)形象是一個(gè)綜合性指標(biāo)，使企業(yè)內(nèi)在形象與外在形象的統(tǒng)一。10企業(yè)形象的子系統(tǒng)n （ 1）企業(yè)理念形象 由企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、宗旨、精神、發(fā)展、目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。（ 2）企業(yè)行為形象 由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。 （ 3）企業(yè)視覺(jué)形象 由企業(yè)的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。 11二、企業(yè)形象的n 主客觀二重性主觀性：企業(yè)形象作為企業(yè)在公眾心目中的印象?？陀^性：企業(yè)形象的存在這一事實(shí)，不受企業(yè)的規(guī)模、業(yè)績(jī)的影響，也不受包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在內(nèi)的任何人承認(rèn)與否、喜歡與否左右，它與企業(yè)本身是如影相隨。系統(tǒng)性：企業(yè)實(shí)態(tài)形象本身是由復(fù)雜因素組成的。動(dòng)態(tài)性：由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況、構(gòu)成公眾的人群、信息傳播所借助的媒介渠道等決定企業(yè)形象的因素總是處于發(fā)展變化之中。相對(duì)穩(wěn)定性：企業(yè)形象的產(chǎn)生、更新和發(fā)展是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，在一段時(shí)間內(nèi)它是相對(duì)穩(wěn)定的。個(gè)性化：企業(yè)形象應(yīng)具備鮮明的個(gè)性色彩，體現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特差異，這樣社會(huì)公眾才會(huì)長(zhǎng)久難忘。應(yīng)注意：不模仿照搬、突出自我、便于識(shí)別。 12企業(yè)形象的衡量指標(biāo)n （ 1）知名度：指企業(yè)被公眾知曉、了解的程度。n （ 2）美譽(yù)度：一個(gè)企業(yè)獲得公眾信任、贊美、產(chǎn)生好感的程度。13三、企業(yè)形象的功能n 凝聚功能n 輻射功能n 吸引功能：包括吸引人才、資金、供應(yīng)商、分銷商n 和睦功能14167。 策劃n 一、策劃三要素n 策劃的含義 在古代，其與現(xiàn)在的計(jì)劃、計(jì)策、謀略、對(duì)策的意思接近。 在現(xiàn)代，是指為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，在調(diào)查研究、充分掌握各種信息的基礎(chǔ)上，制定具體實(shí)施計(jì)劃方案的思維與創(chuàng)意活動(dòng)。n 策劃三要素n 目標(biāo) —策劃的起點(diǎn)n 信息 —策劃的基礎(chǔ)與素材n 創(chuàng)意 —策劃的核心15n 策劃的意義n 為人們提供了新觀念、新思維和新方法n 是實(shí)踐活動(dòng)取得成功的重要保證n 為行動(dòng)提供指南n 有利于改善管理，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力n 有利于實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合16n 策劃的發(fā)展n 日本策劃，也叫企劃。n 美國(guó)策劃，叫軟科學(xué)，也稱為咨詢業(yè)、顧問(wèn)業(yè)。17167。 企 業(yè) 形象策劃n 一、企業(yè)形象策劃的客觀必然性n 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈n 商品（或服務(wù)）的質(zhì)量越來(lái)越相近n 消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔n 消費(fèi)的時(shí)空越來(lái)越寬廣n 社會(huì)公眾的分量越來(lái)越重18二、形象策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷n 企業(yè)形象策劃：指通過(guò)一系列企業(yè)識(shí)別（ MI 、 BI 、 VI）的設(shè)計(jì)和運(yùn)作，把企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀等傳達(dá)給社會(huì)公眾，塑造企業(yè)個(gè)性，顯示企業(yè)精神風(fēng)貌，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生高度的認(rèn)同感，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取有利地位的整合系統(tǒng)的行為。n 形象策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系：n 互補(bǔ)性n 互溶性n 目標(biāo)一致19三、形象策劃與工業(yè)設(shè)計(jì)n 共同點(diǎn)：n 形象策劃與工業(yè)設(shè)計(jì)有一定 程度的融合點(diǎn)。n 二者在設(shè)計(jì)的目標(biāo)上有共同點(diǎn)。n 區(qū)別點(diǎn)：n 對(duì)象不同。工業(yè)設(shè)計(jì)的對(duì)象是產(chǎn)品；企業(yè)形象設(shè)計(jì)的對(duì)象是企業(yè)。n 層次不同。工業(yè)設(shè)計(jì)屬于企業(yè)具體操作層次的行為，企業(yè)形象設(shè)計(jì)是企業(yè)整體戰(zhàn)略行為。20Chap2 CI構(gòu)成及功能n 167。 CI構(gòu)成n 一、 CI的定義n CI有兩種解釋n Corporate Image :社會(huì)公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的印象和評(píng)價(jià)。 n Corporate Identity：指企業(yè)通過(guò)自己的創(chuàng)造、發(fā)展、傳播，使社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)并認(rèn)同。 本書中的 CI是 Corporate Identity。21CI的各種定義n 日本學(xué)者中西元男認(rèn)為：意圖的、計(jì)劃的、戰(zhàn)略的展現(xiàn)企業(yè)所希望的形象，就本身而言，透過(guò)公司內(nèi)外，來(lái)產(chǎn)生最好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這種觀念和手法就叫做 CI.n 日本索尼公司高級(jí)主管黑木靖夫認(rèn)為： CI就是企業(yè)的 “差別化戰(zhàn)略 ”。n 臺(tái)灣的 CI專家林磐聳認(rèn)為： CI就是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周邊的關(guān)系或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。n 《企業(yè)形象制勝》一書則解釋為：運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)與行為的發(fā)展，將企業(yè)的理念與特征系統(tǒng)化、規(guī)范化、視覺(jué)化，以塑造具體的企業(yè)形象，并發(fā)揮它在體制上的管理作用。n 我們一般把 CI定義為：把優(yōu)秀的企業(yè)理念通過(guò)視覺(jué)的統(tǒng)一化、行為的規(guī)范化等手段傳達(dá)給社會(huì)公眾，使之產(chǎn)生認(rèn)知、好感和認(rèn)同的一種戰(zhàn)略。22CI的內(nèi)涵n CI是企業(yè)形象的塑造過(guò)程n CI是企業(yè)管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程n CI是企業(yè)的一項(xiàng)投資行為n CI是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組成部分23二、 CI的構(gòu)成n 企業(yè)識(shí)別是由三部分組成： MI、 BI、 VIVIBIMI24理念識(shí)別 MIn MI即 Mind Identity的縮寫，指一個(gè)企業(yè)由于具有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)理念、目標(biāo)精神、道德、作風(fēng)等而區(qū)別于其他企業(yè)。n 經(jīng)營(yíng)宗旨：指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。n 企業(yè)價(jià)值觀：指企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)等問(wèn)題所形成的基本看法和觀點(diǎn)，他們對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有決定性的影響。n MI是 CI的靈魂和整個(gè)系統(tǒng)的原動(dòng)力，它對(duì) BI、VI具有決定作用并通過(guò) BI、 VI表現(xiàn)出來(lái)。25行為識(shí)別 BIn BI即 Behavior Identity的縮寫，指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下，企業(yè)組織與全體員工的言行和各項(xiàng)活動(dòng)所表現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別。n BI是企業(yè)形象策劃的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，而有別于企業(yè)名稱、標(biāo)志等靜態(tài)識(shí)別形式。具體包括：對(duì)內(nèi)活動(dòng)和對(duì)外活動(dòng)。u 對(duì)內(nèi)活動(dòng)：生產(chǎn)管理、干部教育、員工教育服務(wù)態(tài)度、電話禮貌、敬業(yè)精神、行為準(zhǔn)則等。u 對(duì)外活動(dòng)：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、廣告代理、社會(huì)公益性或文化性活動(dòng)等。26視覺(jué)識(shí)別 VIn VI即 Visual Identity，指一個(gè)企業(yè)由于獨(dú)特的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺(jué)要素而區(qū)別于其他企業(yè)。包括基本要素和應(yīng)用要素兩種。u 基本要素：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案和企業(yè)造形等。u 應(yīng)用要素：產(chǎn)品、包裝、辦公用品、室內(nèi)環(huán)境、陳列展示、建筑物、交通工具、員工制服等。27167。 CI特征和功能n 一、 CI特征n 客觀性n 社會(huì)性n 戰(zhàn)略性n 系統(tǒng)性n 差異性n 穩(wěn)定性28二、 CI的功能n 識(shí)別n 管理n 傳播n 應(yīng)變n 協(xié)調(diào)n 文化教育29167。 營(yíng) 造 CI運(yùn)作的環(huán)境 —CSn 一、 CS的涵義n CS即 Customer Satisfaction的縮寫，就是顧客滿意度n CS構(gòu)成要素：商品、服務(wù)和企業(yè)形象30Chap3 CI產(chǎn)生與發(fā)展n 167。 CI產(chǎn)生背景n 一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景n 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)化趨勢(shì)導(dǎo)致也際界限不清，企業(yè)形象的個(gè)性化便于識(shí)別和認(rèn)知n 企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的深刻性導(dǎo)致企業(yè)的拓展要借助于對(duì)企業(yè)形象力的開發(fā)n 企業(yè)形象的導(dǎo)入是推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化企業(yè)管理的動(dòng)力31二、 CI運(yùn)作基礎(chǔ)n 商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎(chǔ)n 銷售能力是連接企業(yè)與顧客之間的橋梁n 營(yíng)銷人員的銷售能力n 完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)n 銷售方式的選擇企業(yè)形象銷售能力商品質(zhì)量32167。 美日 CI簡(jiǎn)介n 一、 CI在美國(guó)n 發(fā)展概況n 最早起源于 1914年德國(guó)的 AEG電器公司、意大利的奧利培蒂牌打字機(jī)。 1930年保羅 .蘭德等最早提出 CIS這一用語(yǔ)。n 1955年 IBM公司率先成功導(dǎo)入 CI， 1969年 RCA導(dǎo)入 CI成為統(tǒng)一形象的多元化發(fā)展公司。n 70年代，代表作為可口可樂(lè)公司的標(biāo)志和美國(guó)建國(guó) 200周年紀(jì)念標(biāo)志的設(shè)計(jì)。33原因n 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要n 車輛文化的社會(huì)背景n 工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)的興起34二、 CI在日本n 發(fā)展概況n 1） 20世紀(jì) 70年代前期，開始沿用美國(guó)風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)統(tǒng)一的美化，局限于視覺(jué)識(shí)別的傳達(dá)部分。n 2） 20世紀(jì) 70年代后期，注重消化吸收美過(guò)式 CI的內(nèi)涵并與日本環(huán)境結(jié)合，不斷形成日本式的 CI。n 3） 20世紀(jì) 80年代，企業(yè)注意運(yùn)用重塑員工意識(shí)的方法，樹立員工的自主意識(shí)，來(lái)帶動(dòng)企業(yè)體制的改革。n 4） 20世紀(jì) 90年代后，注重深入了解企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)資源和經(jīng)營(yíng)方針，再將其充分利用，以擴(kuò)大與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，深挖企業(yè)文化。35三、 CI的美國(guó)模式與日本模式比較n 美國(guó)模式的 CI有四個(gè)特點(diǎn)：n 1）注重視覺(jué)識(shí)別標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)識(shí)別標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一性和標(biāo)準(zhǔn)化。n 2）強(qiáng)調(diào)制度化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，比較方便管理和操作。n 3）盡管目前美