【正文】 如何開發(fā)新經(jīng)銷商 —— 集團(tuán)營(yíng)銷系統(tǒng)培訓(xùn)課件 1 經(jīng)銷商考察 第 一 篇 2 你認(rèn)為經(jīng)銷商選擇有哪些標(biāo)準(zhǔn)？ 反問(wèn)自己：能不能把自己提出的經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到動(dòng)作上？ 你認(rèn)為選擇經(jīng)銷商的時(shí)候要不要考慮他做生意的思路是否先進(jìn)。 回憶一下自己因經(jīng)銷商選擇不當(dāng)造成市場(chǎng)損失的案例，將其簡(jiǎn)要地記錄下來(lái)，并思考個(gè)中原因。 課前自我測(cè)試題 3 思路一：選擇經(jīng)銷商就像選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出 4 選經(jīng)銷商要全面考查起： 實(shí)力： 經(jīng)銷商的人力、運(yùn)力、資金、知名度 行銷意識(shí)： 經(jīng)銷商對(duì)做終端市場(chǎng)的意識(shí)是否強(qiáng)烈，是否是那種坐在家里等生意上門的老式經(jīng)銷商 市場(chǎng)能力： 經(jīng)銷商是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)，他現(xiàn)在代理的品牌做的怎么樣 思路二：選擇經(jīng)銷商時(shí)考評(píng)要全面 5 管理能力： 經(jīng)銷商自身經(jīng)營(yíng)管理狀態(tài)如何 口碑： 同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)，是否有帶頭沖貨砸價(jià)、截流費(fèi)用、截流貨款等行為 合作意愿： 經(jīng)銷商是否對(duì)廠家的產(chǎn)品、品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同，是否對(duì)市場(chǎng)前景有信心 —— 沒有合作意愿的經(jīng)銷商不會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品積極投入 思路二：選擇經(jīng)銷商時(shí)考評(píng)要全面 6 思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展策略相匹配 7 明確 區(qū)域目標(biāo) /渠道目標(biāo)， 明確 自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售？ 考慮經(jīng)銷商必須具備的實(shí)力 —— 經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時(shí)給這些目標(biāo)區(qū)域和渠道及時(shí)供貨及時(shí)服務(wù)。 合適的才是最好的 。 思路四：大小權(quán)衡，合適的才是最好的 8 思考一下，自己在哪一個(gè)環(huán)節(jié)上概念還不夠清晰 ？ 有什麼收獲 ？ 把體會(huì)寫下來(lái)。 思 考 9 經(jīng)銷商有八輛八噸車，北方八省同行業(yè)大客戶都知道他的“威名”，這個(gè)客戶是否會(huì)成為你的目標(biāo)經(jīng)銷商？為什麼？ 你怎麼看一個(gè)經(jīng)銷商的管理能力？你怎麼判定一個(gè)經(jīng)銷商的管理能力能夠支撐他跟國(guó)際連鎖賣場(chǎng)打交道？（注意，別講口號(hào)，別講動(dòng)作） 你用什麼動(dòng)作判斷經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的某個(gè)產(chǎn)品做的好不好？對(duì)你的產(chǎn)品感興趣？ 課前自我測(cè)試題 10 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一： 行銷意識(shí) 11 老式經(jīng)銷商為什么當(dāng)年能迅速崛起？ 過(guò)去廠家都是 大代理商制， 一個(gè)代理商壟斷幾個(gè)省的經(jīng)銷權(quán)。 當(dāng)年，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累） —— 可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶）。 可以迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷商迅速做大。 12 現(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商為什么又江河日下，漸漸衰落呢？ 13 為什么新型經(jīng)銷商這幾年發(fā)展迅速？ 14 具體動(dòng)作： 三句問(wèn)話，兩小時(shí)觀察 第一句：?jiǎn)柦?jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項(xiàng)的銷售情況 話術(shù)： 您現(xiàn)在代理的 A產(chǎn)品一個(gè)月賣多少？ B產(chǎn)品一個(gè)月賣多少？ A產(chǎn)品在超市渠道一個(gè)月能賣多少？ C產(chǎn)品在超市渠道賣多少 ?? ？ 很多經(jīng)銷商會(huì)回答“我這里一天大約能賣 3萬(wàn)元，一年大約賣 1千萬(wàn)元的銷售額。去年能凈賺六七十萬(wàn)元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多。至于具體哪個(gè)產(chǎn)品每個(gè)月在哪個(gè)渠道賣多少？誰(shuí)有功夫去算那個(gè)細(xì)帳？” —— 這就是典型的老式經(jīng)銷商，雖然店鋪大、但他連自己的各產(chǎn)品賣多少量都算不清，當(dāng)月算不出自己是贏利還是虧本。 —— 這種客戶屬于“神智不清”型，這種客戶最好不要。 15 話術(shù)： （求教者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來(lái)這里，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)不了解，我想請(qǐng)教您一下這塊市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？ 老式經(jīng)銷商就會(huì)告訴你：“有什么特點(diǎn)！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點(diǎn)廣告再降點(diǎn)價(jià)我就能幫你賣”。 新型經(jīng)銷商就會(huì)告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大戶大車走貨、哪里當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)達(dá)團(tuán)購(gòu)潛力大、以及各城市的在地消費(fèi)習(xí)慣等等。 我們并不可能寄望于一個(gè)經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)分析的頭頭是道，但如果他真是一個(gè)精明的商人，應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基礎(chǔ)情況有所了解。 第二句：?jiǎn)柦?jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基本情況 16 話術(shù)： 張老板，假如咱們簽協(xié)議，我們廠找你做代理，您希望我們給你做哪些支持。 老式經(jīng)銷商就會(huì)要求：“多打廣告、多做特價(jià)、搭贈(zèng)、降低價(jià)格，提高返利”這些要求說(shuō)明該客戶只會(huì)靠低價(jià)格賣產(chǎn)品，沒有絲毫的終端銷售意識(shí)，而且可能還是一個(gè)沖貨、砸價(jià)的好手。 新型經(jīng)銷商就會(huì)要求：“你們廠出幾個(gè)人幾輛車幫我鋪貨做市場(chǎng)、給我支持幾個(gè)導(dǎo)購(gòu)幫我進(jìn)超市做專柜 ??” 。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。 第三句：?jiǎn)柦?jīng)銷商需要哪些支持 17 兩小時(shí)觀察： 在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀察兩個(gè)小時(shí) 18 實(shí)力認(rèn)證 選擇經(jīng)銷商如同選員工，了解經(jīng)銷商的行銷意識(shí)，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實(shí)力，就如同考查一個(gè)新員工的學(xué)歷 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)二： 19 觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意是否“太差”。 具體動(dòng)作： 到經(jīng)銷商門店觀察一下，看看門店的產(chǎn)品陳列，辦公室現(xiàn)場(chǎng)管理做的怎樣，業(yè)務(wù)電話是否頻繁撥打，上門提貨的客戶多不多。 動(dòng)作分解 20 了解經(jīng)銷商的庫(kù)房規(guī)模和庫(kù)存資金：推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動(dòng)資金。 具體動(dòng)作： a、 到經(jīng)銷商庫(kù)房轉(zhuǎn)一圈，目測(cè)一下他的庫(kù)房面積，假如一個(gè)經(jīng)銷商實(shí)力不夠大，生意不夠好，他絕不會(huì)花錢租一個(gè)較大的庫(kù)房。 b、 在目測(cè)庫(kù)房面積時(shí)，暗中清點(diǎn)一下經(jīng)銷商庫(kù)存的貨量，心算經(jīng)銷商庫(kù)存產(chǎn)品的價(jià)值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動(dòng)資金 —— 一般情況經(jīng)銷商的流動(dòng)資金是庫(kù)存資金的 2— 4倍。 21 了解經(jīng)銷商的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量經(jīng)銷商的實(shí)力中有多少是可以對(duì)廠家市場(chǎng)開拓起真正到作用。 22 如何衡量經(jīng)銷商對(duì)廠家有用的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度？ 具體動(dòng)作： a、 開發(fā)新市場(chǎng)之前先明確自己的渠道目標(biāo)和區(qū)域目標(biāo) b、 到目標(biāo)市場(chǎng)各渠道售點(diǎn)去實(shí)地拜訪詢問(wèn)店主 /采購(gòu)：某某批發(fā) 部您知道嗎？他以前經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨都是誰(shuí)在送 ? 按以上做法，從廠家的目標(biāo)終端市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，才能得到經(jīng)銷商真正對(duì)廠家的市場(chǎng)開拓有用的運(yùn)力（分布在廠家目標(biāo)終端市場(chǎng)的車輛數(shù)）和知名度（在廠家目標(biāo)終端售點(diǎn)中的知名度） 23 了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷商的還款力 24 市場(chǎng)能力 考證經(jīng)銷商的市場(chǎng)能力，如同考證新員工的實(shí)工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)三： 25 了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次 26 了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次 重點(diǎn)： 經(jīng)銷商如果只有 短網(wǎng)絡(luò) ，則代理的區(qū)域市場(chǎng)越大越容易丟失銷量（經(jīng)銷商直營(yíng)能力無(wú)法覆蓋整個(gè)市場(chǎng)）； 相反，經(jīng)銷商如果只有 長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò) ，則只能做成熟產(chǎn)品，無(wú)法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價(jià)現(xiàn)象。 選擇較大區(qū)域（地級(jí)以上城市）經(jīng)銷商，最好是 批發(fā)階次長(zhǎng) 短結(jié) 合，既能直營(yíng)零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場(chǎng)有較 高的威信可以做通路促銷促使成熟產(chǎn)品盡快上量。 27 具體動(dòng)作： 可通過(guò)查看經(jīng)銷商的客戶名單、跟蹤經(jīng)銷商的送貨車、向經(jīng)銷商員工詢問(wèn)，以及向批市 /終端客戶詢問(wèn)等方法了解。 了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次 28 了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績(jī) 市場(chǎng)表現(xiàn) a、 了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。 b、 走訪終端 ,調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化情況 —— 驗(yàn)證經(jīng)銷商的終端掌控能力。 c、 走訪各級(jí)批發(fā)商 ,調(diào)查該品牌的各階價(jià)格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價(jià)、砸價(jià)現(xiàn)象） —— 驗(yàn)證經(jīng)銷商對(duì)下線客戶的價(jià)格掌控能力。 d、 了解該品牌廠家最近期推出的新產(chǎn)品是什么？用同樣方法觀察經(jīng)銷商有沒有把這個(gè)新產(chǎn)品做起來(lái)？ 29 查驗(yàn)經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)?KA的客情 KA一般都有 較高的門檻 （如：賣場(chǎng)費(fèi)用）。如果新選的經(jīng)銷商和 KA一 直有密切的生意往來(lái)，則廠家就“借殼上市”，減少成本（快速進(jìn)超 市，少交甚至不交進(jìn)店費(fèi)，同時(shí)利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面 的優(yōu)惠條件）。 具體動(dòng)作： 走訪 KA店，了解經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品是否