【正文】 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷進階 管理廣告、銷售促進和公共關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 什么是廣告 ， 在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容 ？ ? 為什么銷售促進日益增長 ， 怎樣制定銷售促進決策 ？ ? 公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？ 管理廣告、銷售促進和公共關(guān)系 Here we will learn 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。 （ 1）任務(wù) ――Mission ：廣告的目的是什么？ （ 2） 資金 ――Money ：要花多少錢 ？ （ 3） 信息 ――Message ：要傳送什么信息 ？ （ 4） 媒體 ――Media ：使用什么媒體 ？ （ 5）衡量 ――Measurement ：如何評價結(jié)果？ 一， 開發(fā)和管理廣告計劃 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告的 5Ms 任務(wù) （ Mission) ? 銷售目標(biāo) ? 廣告目標(biāo) 資金 （ Money) 考慮因素： ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場份額和消費 者基礎(chǔ) ? 競爭和干擾 ? 廣告頻率 ? 產(chǎn)品替代性 信息 （ Message) ? 信息產(chǎn)生 ? 信息評價和 選擇 ? 信息表達 ? 社會責(zé)任觀點 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻率、 影響 ? 主要媒體類型 ? 特定媒體工具 ? 媒體時機 ? 政府對媒體規(guī) 衡量 （ Measurement) ? 傳播影響 ? 銷售影響 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1） 確定廣告目標(biāo) 通知性廣告 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段 ， 其目的在于促發(fā)初級需求 。 說服性廣告 在競爭階段十分重要 。 這里 ， 公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求 。大多數(shù)廣告屬于這一類型 。 提醒性廣告 在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 可能的廣告目標(biāo) 通知 （ To Inform） 向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項服務(wù) 提出某項產(chǎn)品的若干新用途 紀正錯誤的印象 通知市場有關(guān)價格的變化情況 減少消費者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 說服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費者接受一次推銷訪問 改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺 提醒 （ To Remind） 提供消費者可能在最近的將來需要 促使消費者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）廣告預(yù)算決策 產(chǎn)品生命周期階段 ：新產(chǎn)品一般需花費大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費者的試用 。 市場份和消費者基礎(chǔ) ：市場份額高的品牌 ， 只求維持其市場份額 ， 因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低 。 而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額 ， 則需要大量的廣告費用 。 另外 ，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來計算 ， 打動使用廣泛品牌的消費者比打動使用低市場份額品牌的消費者花費較少 。 競爭與干擾 ：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上 ， 一種品牌必須更大力宣揚 ， 以便高過市場的干擾聲使人們聽見 。 廣告頻率 ：把品牌信息傳達到顧客需要的重復(fù)次數(shù) ， 也會決定廣告預(yù)算的大小 。 產(chǎn)品替代性 ：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨特的物質(zhì)利益或特色時，廣告也有重要的作用。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3） 廣告信息選擇 廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要 。 一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。 廣告主通過下列 4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①廣告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評價和選擇； ③廣告信息的表達； ④廣告信息的社會責(zé)任觀點。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 31） 廣告信息的產(chǎn)生 廣 告 信 息 的 產(chǎn) 生 （ M e s s a g e Generation） 產(chǎn)品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益 ―― 在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 12種訴求的例子 有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報經(jīng)驗類型 潛在的回報類型 理性的 感覺的 社會的 自我滿足 使用結(jié)果經(jīng)驗 1． 使衣服更清潔 2． 使胃疼完全消除 3． 當(dāng)您十分關(guān)心為社會提供最佳服務(wù)時 4． 為了您的皮膚值得買 在使用產(chǎn)品時的經(jīng)驗 5． 不用篩分的面粉 6． 淡啤酒的“ 色清味醇 ” 7． 使您為社會所接納的除臭劑 8． 適用于年輕經(jīng)理穿的鞋 偶然使用經(jīng)驗 9． 這種塑料盒可使香煙保持新鮮 10． 手提式電視機重量輕 ， 攜帶方便 11． 標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具 12． 適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 32） 廣告信息的評價和選擇 廣告主應(yīng)該評價各種可能的廣告信息 。 廣告信息可根據(jù) 愿望性 、 獨占性和可信性 來加以評估 。 1. 信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事 。 2. 信息必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色 ，或者獨到之處 。 3. 廣告信息必須是可信的 ， 或者是可以證實的 。 廣告主應(yīng)該進行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標(biāo)受眾最成功 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 形式 形式 （ styles） 任何廣告信息都有下列不同的表達形式 ， 或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用： ? 生活片斷 ：顯示一個或幾個人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景 。 ? 生活方式 ：它強調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式 。 ? 引人入勝的幻境 ：針對產(chǎn)品及其用途 ， 設(shè)想出一種引人入勝的奇境 。 ? 氣氛或想象 ：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象 ， 如美麗 、 愛情或者安寧等 。 ? 音樂 ：它顯示一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲 。 許多可樂廣告都采用這一形式 。 ? 個性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性 。 這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實的 。 ? 技術(shù)特色 ：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗 。 ? 科學(xué)證據(jù) ：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù) ， 以證明該品牌優(yōu)于其他品牌 。 ? 證詞 ：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認可產(chǎn)品為特色的 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 語調(diào)、 用辭 和標(biāo)題 語調(diào) （ tone） 傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z調(diào) 。 用辭 （ Memorable and attentiongetting words）廣告用辭必須便于記憶或引起注意 。 標(biāo)題 （ Headline） 的獨創(chuàng)性尤為重要 。 標(biāo)題有 6種基本類型： 新聞式 命令式 問題式 123法 敘述式 如何 —— 什么 —— 為何 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 版式 版式 （ Format elements） 廣告版式的大小 、 色彩和插圖等版式要素對于廣告的效果和費用有很大的影響 。 廣告中一個技術(shù)上的小小改進 ， 往往會在幾方面提高廣告的吸引力 。 ? 圖畫 、 標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的： ? 圖畫 ? 標(biāo)題 ? 內(nèi)容 ? 一項行業(yè)研究指出 ， 在回憶和認知方面評分較高的廣告具有如下特性： ? 創(chuàng)新 ? “ 故事性訴求 ” ? 前后插圖 ， 示范表演 ， 解決問題 ， 以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 33）社會責(zé)任觀點 社會責(zé)任觀點 （ social issues） 廣告主和他們的代理商必須保證他們 “ 創(chuàng)造 ” 的廣告不超越社會和法律準則 。大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費者的公開性和誠實性 。 然而 ， 錯誤也會發(fā)生 ， 公共政策機構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告 。 根據(jù)法律 ， 公司必須避免虛假和欺騙廣告 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理