【正文】 從 《 萬科標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略大綱 》 看 客戶營銷需求與整體策略基本動(dòng)作 營銷策略大綱標(biāo)準(zhǔn)化初稿 市場企劃部 目彔 ?項(xiàng)目營銷策略大綱工作流程及推導(dǎo)邏輯。 ?營銷策略大綱基本要求 ?營銷策略大綱范例分析 ?營銷策略大綱操作注意事項(xiàng) 目前的項(xiàng)目操作流程 項(xiàng)目發(fā)展部 可研報(bào)告 可研測算 拿地 經(jīng)營計(jì)劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 銷售、推廣 財(cái)務(wù)部 營銷策略大綱 定位報(bào)告 客戶為導(dǎo)向 ，營銷前置 市 場 企 劃 部客戶市場研究 市場戰(zhàn)略 市場企劃部 設(shè)計(jì)部 產(chǎn)品建議 營銷管理部 項(xiàng)目發(fā)展部 財(cái)務(wù)部 市場企劃部 設(shè)計(jì)部 營銷管理部 市場企劃部 企劃公司 營銷策略大綱的推導(dǎo)逡輯 宏觀市場態(tài)勢 全面了解項(xiàng)目定位報(bào)告內(nèi)各項(xiàng)內(nèi)容 ,梳理出營銷訴求點(diǎn)。 帶著市場、競爭關(guān)系、客戶需求、推廣思路綜合考慮、評(píng)估項(xiàng)目核心機(jī)會(huì)和賣點(diǎn)，形成營銷推廣定位、原則、表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，即營銷策略大綱。 市 場 企 劃 部客戶市場研究 板塊、競品分析 土地屬性研究 目標(biāo)客戶研究 產(chǎn)品分析 該類產(chǎn)品 供求關(guān)系， 市場態(tài)勢 板塊發(fā)展 、競品描述、 競爭關(guān)系 、參考對(duì)象 土地屬性 、價(jià)值 和品類分析 目標(biāo)客戶描摹、地圖、需求、心理、獲知渠道等 產(chǎn)品 SWOT， 賣點(diǎn)梳理 關(guān)注 角度 傳承 — 素材 項(xiàng)目核心價(jià)值： DNA及其表現(xiàn) 揚(yáng)棄提煉 推廣原則、策略 資源工具包：賣點(diǎn)、渠道等資源 篩選 確立 建議 羅列 輸出 — 營銷策略大綱 因此，根據(jù)對(duì)前期項(xiàng)目產(chǎn)品定位、市場調(diào)研、客戶細(xì)分的結(jié)論的解讀，營銷策 略包括： ? 對(duì)誰說：目標(biāo)對(duì)象的分析和描述； ? 說什么：項(xiàng)目品牌 DNA， DNA的主要表現(xiàn)（案名、 LOGO、 SLOGAN）、VI手冊 ? 怎么說：推廣原則、營銷推廣策略、話語體系、主要資源和工具 策略大綱：目的和內(nèi)容 ? 從項(xiàng)目前期資料（定位報(bào)告、產(chǎn)品深化建議等）中尋找適合向目標(biāo)客戶傳播的元素，將其轉(zhuǎn)化為營銷語言。 ? 提煉貫穿項(xiàng)目始終的準(zhǔn)確、獨(dú)特而且清晰的品牌形象，并適度延展。 ? 確立項(xiàng)目長期一致的推廣原則和總精神。 ? 搭建項(xiàng)目傳播主要資源、渠道平臺(tái)和話語體系。 ? 市場分析 ? 產(chǎn)品分析 －－ 基礎(chǔ)分析 ? 消費(fèi)者分析 ? 品牌策略－－品牌 DNA （項(xiàng)目營銷定位） ? 傳播策略 －－原則、策略、話語體系、資源 渠道 ? 視覺表現(xiàn) －－ VI手冊及延展 策略大綱的基本構(gòu)架 ? 市場分析 －－大市場環(huán)境、版塊分析、競品分析－結(jié)論：市場定位是什么？ ? 產(chǎn)品分析 －－ 項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品等－結(jié)論：項(xiàng)目核心產(chǎn)品力有哪些？ ? 消費(fèi)者分析 －－目標(biāo)客戶物理、精神和需求描?。Y(jié)論：目標(biāo)客戶定位（是誰？）、客戶地圖（在哪里？）、客戶核心需求（要什么？）。 ? 品牌策略 （項(xiàng)目營銷定位） －－據(jù)以上分析，什么是項(xiàng)目可貫穿始終的獨(dú)特的最吸引目標(biāo)客戶的東西？－結(jié)論：品牌 DNA ? 傳播策略 －－推廣原則、主要策略、話語體系 (各階段說什么 )、主要資源渠道有哪些、營銷費(fèi)用的年度鋪排 ? 視覺表現(xiàn) －－ VI手冊及延展 策略大綱的基本內(nèi)容組成 營銷策略大綱基本要求 ?邏輯性： 在市場、項(xiàng)目、客戶的研判和把握的基礎(chǔ)，推導(dǎo)出項(xiàng)目 DNA； DNA的表現(xiàn)，營銷策略的制訂、資源渠道的選擇等都是基于前期分析得出的結(jié)論，并圍繞客戶和 DNA展開，而不是跳躍性的主觀臆斷。 ?目的性： 營銷策略大綱必須達(dá)到的目的有四 一、 從產(chǎn)品語言中選擇適合向目標(biāo)客戶傳播的部分，轉(zhuǎn)化為營銷語言。 二、從中提煉出 DNA，確立項(xiàng)目營銷推廣上的定位和主要原則。 三、確立 DNA的主要表現(xiàn)（案名、 LOGO、 SLOGAN、 VI手冊）。 四、確認(rèn)營銷策略、資源工具包。 金色家園項(xiàng)目營銷策略大綱范例分析 、接受與解讀前期工作成果，做好交底會(huì)材料交接。 、片區(qū)對(duì)項(xiàng)目的期望與項(xiàng)目進(jìn)展，明確本階段目標(biāo)、細(xì)項(xiàng)任務(wù)、時(shí)間進(jìn)度表。 、品類、事業(yè)部與項(xiàng)目的關(guān)系，在公司、區(qū)域等大策略指導(dǎo)下明確項(xiàng)目策略大綱基本原則和方向。 標(biāo)準(zhǔn)勱作一 ，為該項(xiàng)目進(jìn)行品牌及項(xiàng)目定位 進(jìn)行推廣策略及計(jì)劃的觃劃，為中林項(xiàng)目建立高端品牌形象 ，建立中林項(xiàng)目的價(jià)格標(biāo)桿，完成銷售目標(biāo) 仸務(wù) 中枃項(xiàng)目營銷策略大綱的思考，丌僅僅是單個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目。他必須不萬科中環(huán)版塊中的其他項(xiàng)目發(fā)生相互關(guān)系。 中枃 項(xiàng)目 分枂任務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)．． 濟(jì)陽路 新里程 中枃 釐色城品 五街坊 提案將分為２個(gè)部分 第一部分 中林項(xiàng)目定位，規(guī)視部分 及推廣策略 1. 競爭環(huán)境分析 2. 項(xiàng)目分析 3. 消貺者分析 4. 項(xiàng)目定位 5. 規(guī)視表現(xiàn) 第二部分 中林項(xiàng)目不萬科中環(huán)版塊 其他項(xiàng)目的關(guān)系 第一部分，中枃 項(xiàng)目 及品牌定位 ，ＬＯＧＯ，ＶＩ手冊 及平面表現(xiàn)調(diào)性的創(chuàng)作 ，推廣話語體系的搭建及協(xié) 劣實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)目的銷售，體現(xiàn)品牌價(jià)值 任務(wù) 萬科中枃 溝通策略及計(jì)劃 項(xiàng)目定位 如何推導(dǎo)品牉核心定位？ 萬科中枃項(xiàng)目的推廣觃劃 迚行項(xiàng)目分枂，消費(fèi)者分枂，競爭情況分枂，找出項(xiàng)目核心利益點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者心態(tài)，對(duì)項(xiàng)目迚行準(zhǔn)確定位． 在定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合銷售節(jié)奏及策略，為萬科中枃發(fā)展適當(dāng)?shù)臏贤ú呗约肮?jié)奏． 提出符合項(xiàng)目定位及調(diào)性的案名及TONE調(diào)，包括 LOGO，平面及各種廣告形式． 、土地、客戶的關(guān)系。 。 ：市場競品分析、 swot分析、客戶地圖 標(biāo)準(zhǔn)勱作二 中枃項(xiàng)目定位模型 核心定位 中環(huán)版塊分枂 周邊競品分枂 項(xiàng)目分枂 潛在目標(biāo)人群分枂 目前現(xiàn)狀 城市面貌 整個(gè)版塊屬亍世単版塊，政府正準(zhǔn)備迎接世単而大力發(fā)展此區(qū)域。 西三林貼近上南路的區(qū)域較為成熟 ,距市中心距離較遠(yuǎn) 東三林是最后開發(fā)的區(qū)域 ,.距市中心距離較遠(yuǎn) . 交通 緊鄰中環(huán)，擁有多條公交線路 生活配套 基本設(shè)施都具備，配套方便 ,但檔次丌高 核心定位 中環(huán)版塊概述 周邊項(xiàng)目分析 項(xiàng)目分析 潛在目標(biāo)人群分析 丌久的將來，中環(huán)版塊將在浦東地區(qū)以全新的 都市形象 呈現(xiàn)在我們面前 北三枃板塊 東三枃板塊 西三枃板塊 發(fā)展趨勢 交通 軌道 6號(hào)線、 8號(hào)線在建、各條公交線路通往市中心、西藏南路隧道在建 城市面貌 將來會(huì)有金地、萬科等地產(chǎn)巨頭進(jìn)入，吸引大量外區(qū)域人群 人文 各地精英和有志人士將匯籠亍此 配套 政府和地產(chǎn)開發(fā)商都將在商業(yè)和生活上為本區(qū)域作出配套上的支持 中環(huán)版塊的客戶極成 區(qū)域客戶 三林地區(qū) 中環(huán)版塊兩大主力客群 北下客戶 黃浦、盧灣、徐匯黃浦江沿岸以及浦東北部客戶工作的新上海人為主。 區(qū)域客戶 以三林區(qū)域的本地客戶為主，以改善型戒子女分家選擇新的房子為主。 萬科在浦東中環(huán) 借著世単的地理優(yōu)勢，以及漸趨成熟的配套設(shè)施， 中環(huán)的未來充滿發(fā)展前景。 萬科地產(chǎn)已經(jīng)在著手在該地區(qū)陸續(xù)推出 適應(yīng)丌同客戶需求的多個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品 萬科浦東中環(huán)版塊都市生活戰(zhàn)略 金色城品 新里程 五街坊 濟(jì)陽路 中林項(xiàng)目 綜述 1,整個(gè)中環(huán)版塊隨著世単臨近和眾多萬科、金地等知名開發(fā)商的紛紛投入，使版塊發(fā)展越來越迅速成熟。 2, 臨近項(xiàng)目推出產(chǎn)品眾多，隨著 ”70/90” 政策的影響，同質(zhì)化產(chǎn)品會(huì)越來越多，因此未來版塊內(nèi)公寓產(chǎn)品競爭激烈。 核心定位 中環(huán)版塊概述 周邊項(xiàng)目分枂 項(xiàng)目分析 潛在目標(biāo)人群分析 上南路 東明路 西三枃板塊 北三枃板塊 楊高南路 東三枃板塊 尚東國際 新里程 金地項(xiàng)目 金誼河畔 金色城品 新里程 (二期 ) 櫻桃苑 五街坊 濟(jì)陽路 中林項(xiàng)目 備注： 綠色待售項(xiàng)目 黃色已售項(xiàng)目 . 首先 ,讓我們回顧下周邊樓盤的大致情況 .