【正文】 客戶業(yè)務(wù)企劃的真諦 探討什么是真正的廣告工作 GZ Account Planning Workshop Introduction ? 大家心里的問題 ? 為什么要辦這個(gè) Workshop? ? 為什么要這么多不同角色人都來參加？ ? Account planning 到底是什么？ ? 參加這個(gè) Training 對(duì)我們有什么用？ 問題一： 為什么要辦這個(gè) workshop? ? 我們大家都是做廣告的 ? 我們?cè)?jīng)談過“如何快樂地 做廣告？ ? 廣告的 本質(zhì) 是什么？ 問題一： 為什么要辦這個(gè) workshop? ? 有效溝通的前提是 相互理解 –研究消費(fèi)者 了解消費(fèi)者 理解消費(fèi)者 問題一： 為什么要辦這個(gè) workshop? ? 理解是相互的 –只有你真正進(jìn)入了消費(fèi)者心靈的一角，你才會(huì)有一席之地 –想一想品牌在消費(fèi)者生活中的位置 –想一想廣告在消費(fèi)者生活中的位置 ? 理解是不容易的 “經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的充分了解，我們可以攻奪他心 靈的某個(gè)角落并且占領(lǐng)這個(gè)角落” —Neil French— 問題二： 為什么這么多不同角色的人都來參加？ ? 理解需要我們用心去感受，用腦去思考 ? 思考需要一些架構(gòu)和工具 ? 奧美在這一行的成功之處是不斷創(chuàng)造一些工具去幫助我們的思考 ? Account planning本質(zhì)上來說也是一個(gè)工具， 一 個(gè)思考如何理解消費(fèi)者以及如何被消費(fèi)者理解的 工具 ? 我們相信這能幫助我們更好地： 理解人，理解消費(fèi)者，理解廣告，理解如何做好 廣告 問題三： Account Planning 到底是什么？ ? Account planning幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭(zhēng) —以慎密的 策略 問題三： Account Planning 到底是什么？ ? Account planning幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭(zhēng) —以慎密的 策略 瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象心靈的一角，打入我們的東西 問題三： Account Planning 到底是什么？ ? Account planning幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭(zhēng) —以慎密的 策略 瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象心靈的一角，打入我們的東西 ? Account planning是： –一種觀念和態(tài)度 –一種過程 –一種工具和技能 Account Planning 的概念 ? 背景 –消費(fèi)市場(chǎng)早已進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者不只是根據(jù)功能來選擇產(chǎn)品，而且是根據(jù)品牌形象來選擇品牌。 –廣告的最終目的是 Sell a brand, 不只是Sell a product。 Account Planning 的概念 ? Account planning是在廣告發(fā)展過程中讓消費(fèi)者 扮演更加主動(dòng)的角色 – 站在消費(fèi)者的立場(chǎng)看待一切，在廣告創(chuàng)作和理解消費(fèi)者未來需求走向中取得平衡，以及正確定義廣告所扮演的角色 ? 這種角色由一位或一群有能力代表消費(fèi)者的人來擔(dān)當(dāng) —Account planner. Account planning 做什么去完成自己的角色 ? 充分理解消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌三者之間的相互聯(lián) 系 ? 在這種理解的基礎(chǔ)上，發(fā)展出一個(gè)能真正啟動(dòng)消 費(fèi)者的Insight（有洞察力的透徹理解），并 Brief 給創(chuàng)意和媒介伙伴 ? 將這種聯(lián)系和 Insight放在市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中 ，識(shí)別出獨(dú)特的品牌機(jī)會(huì)，決定品牌未來的走向 ? 評(píng)估廣告在激發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)（即時(shí)的和長(zhǎng)期的 ）方面所達(dá)到的效果，并據(jù)以改進(jìn)創(chuàng)意和媒介策 略 問題四： 參加這個(gè) Workshop對(duì)我們有什么用？ ? 我們每天面對(duì)的工作是什么？ ? 其實(shí)只有兩件事情 –動(dòng)腦去想 –動(dòng)手去做 ? 我們?nèi)绾尾拍苓M(jìn)步？ –是否每天都想“要進(jìn)步”？ –思考的進(jìn)步才是真正的進(jìn)步 –有進(jìn)步才有快樂 最后的問題：這兩天我們會(huì)做什么？ ? 內(nèi)容 ? 游戲的玩法 ? 老師和評(píng)判 祝大家都有所收獲！ 今天準(zhǔn)備要談的內(nèi)容 ? 企劃是什么 ? 企劃循環(huán) ? 建立三角聯(lián)系 ? 大衛(wèi) ? 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 企劃的角色是改變世界， 而不是描述世界 瘋狂的定義之一，是不停地做同樣 的事，卻期望有不同的結(jié)果產(chǎn)生 1. 業(yè)務(wù)企劃是什么 ? 企劃的定義 企劃幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭(zhēng) — 以慎密的策略 “ 準(zhǔn)備、瞄準(zhǔn)、射擊 ” 企劃為什么重要？ “ 我們需要在慎密策略規(guī)劃 下的創(chuàng)意自由空間 ” 企劃的經(jīng)典定義 “ Account planning is designed to bring a more balanced understanding of how advertising can best sell a brand. The planner brings a consumer perspective to bear on strategic and creative judgments and represents the consumer in all Agency conversations” Stanley Pollitt, 1965 業(yè)務(wù)企劃做什么？ ? 將對(duì)消費(fèi)者的洞察帶入創(chuàng)意過程 ? 理解在消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌三者之間的相互關(guān)系 ? 對(duì)于消費(fèi)者而不是客戶生意的深入了解 ? 發(fā)展出能真正打動(dòng)消費(fèi)者的洞察，并在此基礎(chǔ)上， Brief 給創(chuàng)意伙伴 ? 評(píng)估廣告效果 — 在激發(fā)消費(fèi)者的長(zhǎng)期和短期反應(yīng)上，并據(jù)此而改進(jìn)創(chuàng)意和媒介策略 Account Planner的角色 ? 為主要的全國性客戶做企劃 ? 做內(nèi)部企劃及簡(jiǎn)報(bào)的顧問 ? 兼顧內(nèi)部的簡(jiǎn)報(bào)品質(zhì) ? 協(xié)助新生意的取得及培訓(xùn) 企劃人員如何融入 ? 深入的消費(fèi)者知識(shí) ? 來自寬廣的、不同類型的客戶經(jīng)驗(yàn)(Local Planner) ? 或來自不同市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn) (Regional Planner) 兩種類型的企劃 策略企劃 說什么？ 對(duì)誰說？ 在何處說 ? 在何時(shí)說 ? 管理客戶的生意 并助它成長(zhǎng) 兩種類型的企劃 策略企劃 說什么 ? 對(duì)誰說 ? 在何處說 ? 在何時(shí)說 ? 業(yè)務(wù)企劃 消費(fèi)者如何被影響 ? 為什么消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告作出某種反應(yīng) ? 管理客戶的生意， 并助它成長(zhǎng) 與消費(fèi)者聯(lián)結(jié) 因此 ? 業(yè)務(wù)企劃不是要來取代業(yè)務(wù)人員的策略企劃角色 ? 不同的技巧 ? 不同的知識(shí)領(lǐng)域 ? 業(yè)務(wù)企劃的功能可以幫助業(yè)務(wù)人員多些時(shí)間，集中心力來成為客戶行銷策略的伙伴，同時(shí)管理建造強(qiáng)有力的品牌過程 切記 沒有一個(gè)人單獨(dú)擁有品牌建造的責(zé)任，這是代理商所有相關(guān)人員共同的責(zé)任 類似于拳擊比賽 ? 業(yè)務(wù)人員 — 訓(xùn)練品牌的體魄 ? 企劃人員 — 教練品牌的心靈 ? 創(chuàng)意人員 — 擊出品牌的力量 ? 媒介人員 — 讓品牌的出場(chǎng) 2. 企劃循環(huán) 一個(gè)復(fù)雜的過程 ? 需要相關(guān)到許多人 ?在代理商和客戶兩方面 ?處于不同的功能角色 ?有著對(duì)品牌、廣告和調(diào)查的不同看法和信念 ?有時(shí)甚至是相互沖突的輕重次序 需要作出許多的決定 有許多因素影響到購買過程 一般的 特殊的 環(huán)境的 個(gè)體特征的 季節(jié)性 人 口 收 入 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 / 景氣 性別 /年齡 生理特性 個(gè) 性 角 色 觀 念 家庭影響 態(tài) 度 知名度 產(chǎn)品特點(diǎn) 價(jià) 格 通 路 促銷活動(dòng) Source : Alan Wolfe 1970 品牌的構(gòu)成因素 品 牌 通路 促銷 競(jìng)爭(zhēng)者 歷史 使用者 制造商 廣告 (量、類型、風(fēng)格 ) 價(jià)格 視覺設(shè)計(jì) (包裝、標(biāo)志、顏色等 ) 品牌品 (類型 ,風(fēng)格 ) 產(chǎn)品 (成分 / 功能表現(xiàn) ) 一個(gè)系統(tǒng)的過程 是否已經(jīng)到達(dá)？ 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？ 為什么在這里 ? 我們可能去到哪里 ? 我們?cè)谀睦铮? （學(xué)習(xí)的架構(gòu)） ? 連續(xù)的過程 ? 確定課題的本質(zhì)和次序 ? 再回答每個(gè)階段課題時(shí)，再次檢視上次的課題 ? 指示出每個(gè)階段調(diào)研的角色和重點(diǎn) ? 建議調(diào)研如何更有效地幫助做決定 ? 品牌永遠(yuǎn)是中心 企劃與廣告 ? 企劃是為了確保廣告在兩方面的成功 相關(guān)性 + 獨(dú)創(chuàng)性 ? 準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者 ? 用一種具原創(chuàng) 的需求 / 欲望 性和獨(dú)特的方 ? 品牌的真實(shí)性 式表現(xiàn)出來 ? 品牌的形象 ? 品牌的目標(biāo) 不同階段的思考方式 我們?cè)谀睦铮? 我們到了嗎 ? 我們?nèi)绾蔚? 達(dá)那里 ? 為什么我們?cè)? 這里 ? 我們可以去到 哪里 ? 課 題 思 考 假 設(shè) 探 索 發(fā) 掘 測(cè) 量 執(zhí) 行 發(fā) 展 第一階段 我們?cè)谀睦?? 為什么我們?cè)谶@里 ? ? 市場(chǎng)處于什么狀態(tài)？ ? 品牌在市場(chǎng)上處于什么 狀態(tài)？（在消費(fèi)者的行 為和態(tài)度上） ? 各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng) 上處于什么狀態(tài)？ ? 哪些因素影