第八章顧客需求管理(已修改)
2025-01-20 10:29 本頁(yè)面
【正文】 LOGO 顧客需求管理 Customer Demand Management 本章內(nèi)容 1. 顧客需求的含義及獲得 2. 顧客滿意度及測(cè)評(píng)方法 華僑大學(xué)工商管理學(xué)院 顧客需求 ?需求的層次 生理需求 被尊重需求 社交需求 安全需求 自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求 華僑大學(xué)工商管理學(xué)院 顧客需求 ?需求的三個(gè)層次 ? Needs ? basic human requirements ? People need food, air, water, clothing, and shelter to survive. People also have strong needs for recreation, education, and entertainment ? Wants ? shaped by one’s society ? Demands ? Demands are wants for specific products backed by an ability to pay 華僑大學(xué)工商管理學(xué)院 顧客需求 ?People satisfy their needs and wants with products. A product is any offering that can satisfy a need or want. ?The anization should listen to the voice of customer ?顧客的目標(biāo)、需要、愿望以及期望 華僑大學(xué)工商管理學(xué)院 顧客需求 ?卡諾模型 規(guī)范質(zhì)量 興趣點(diǎn)質(zhì)量 當(dāng)然質(zhì)量 顧客滿意度 實(shí)際質(zhì)量水平 興奮型需求 期望型需求 基本型需求 華僑大學(xué)工商管理學(xué)院 顧客需求的獲得 ?消費(fèi)者調(diào)研內(nèi)容 ? 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) ? 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) ? 需求特點(diǎn) ? 購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)方式 ? 對(duì)價(jià)格的敏感程度 ? 對(duì)價(jià)格的可接受程度 ? 受廣告的影響程度 ? 受 SP的影響程度 ? 受人力推銷(xiāo)的影響程度 ? 受公共宣傳的影響程度 ? 品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度 ? 對(duì)企業(yè)的印象 ? 對(duì)品牌的印象 ? 對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) ? 對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià) ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià) ? 可能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的其他因素 ? 需求特點(diǎn) ? 購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的感性或理性特征 華僑大學(xué)工商管理學(xué)院 顧客需求的獲得 ?需求特點(diǎn) ?什么決定了這些需求特點(diǎn) ? 自身：年齡、收入、職業(yè)、情感 …… ? 外界：環(huán)境（文化、經(jīng)濟(jì)等）、企業(yè) …… ?需求的橫向維度 ? 產(chǎn)品、服務(wù)、理念 …… ?需求的縱向維度 ? 物質(zhì)、精神、社會(huì) 華僑大學(xué)工商管理學(xué)院 顧客需求的獲得 ?需求的獲得途徑 ?面訪 ?問(wèn)卷 ?觀察 ?實(shí)驗(yàn) ? 問(wèn)卷格式： ? 標(biāo)題 ? 導(dǎo)語(yǔ) ? 編號(hào) ? 問(wèn)題及選擇 ? 被訪者個(gè)人資料 ? 附言 ? 落款 華僑大學(xué)工商管理學(xué)院 顧客滿意度 ?Why ？ ?顧客滿意是企業(yè)效益的源泉 ?開(kāi)發(fā) 1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的 5倍，而流失 1個(gè)老顧客的損失，只有爭(zhēng)取 10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)； ?一位不滿意的顧客會(huì)向 810個(gè)人進(jìn)行抱怨； ?將產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)給 1位新顧客和 1位老主顧的成交機(jī)會(huì)分別為 15%和 50%； ?如果事后補(bǔ)救得當(dāng)， 70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)； ?1個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)８筆生意，其中至少有１筆成交； ?1個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響 25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。 華僑大學(xué)工商管理學(xué)院 顧客滿意度 ?Why ？ ?—— 企業(yè)管理中心的變化 ?—— 顧客消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)的變化 產(chǎn)值中心論 銷(xiāo)售額中心論 利潤(rùn)中心論 顧客中心論 CS中心論 企業(yè)管理思想的變遷 理性消費(fèi)時(shí)代 感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代 感情消費(fèi)時(shí)代 消費(fèi)者價(jià)值取向的變遷 華僑大學(xué)工商管理學(xué)院 三種企業(yè)文化 文化形態(tài) 對(duì)待顧客的態(tài)度 對(duì)企業(yè)的影響 傲慢型 L 認(rèn)為自己企業(yè)是 “ 上帝的寵兒 L 認(rèn)為企業(yè)總是對(duì)的 ， 漠視顧客的意見(jiàn) L 以懷疑的眼光看待顧客 L 顧客在被證明無(wú)辜之前永遠(yuǎn)是錯(cuò)的 L 顧客投訴是給企業(yè)找麻煩 l 顧客投訴不斷增加 l 顧客不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的商品 l 企業(yè)缺乏改進(jìn) ， 停滯不前 ，導(dǎo)致市場(chǎng)縮小 自滿型 L認(rèn)為企業(yè)足以立足市場(chǎng) ， 而輕視顧客需求 L 不重視顧客服務(wù)問(wèn)題 L 依靠外部市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)家與顧客溝通 ， 而忽略企業(yè)自身的重要性 L “ 顧客至上 ” 只是口
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