【正文】 私營公司營銷戰(zhàn)術(shù) 天馬工作室 序 言 ? 推銷 ， 企業(yè)實現(xiàn)利潤的 ? 萬里長征 ? 的最后一步；推銷 ， 一種古老而嶄新的技術(shù)；推銷 ， 一場艱苦的持久戰(zhàn) 。 在私營公司如星 ， 產(chǎn)品如沙的激烈競爭中 ， 要想把本公司的產(chǎn)品順利推銷出去 ， 早在你還沒有見到顧客之前 ， 就應(yīng)邁出你堅定的推銷步伐；而在與顧客成交簽約 、 付款 、 攜貨而去之后 ， 你的步伐仍不能稍緩 ， 你必經(jīng)緊隨顧客 ， 絲毫不能放慢自己的腳步 。 ? 推銷是高超的藝術(shù) ， 請盡情表演；推銷是無盡頭的連綿路 ， 請一路走好 …… 一、摸清底細，鎖定目標市場 ? 常有人把市場比作一塊大蛋糕，毫無疑問，誰都想吃到蛋糕，問題是，你吃不吃得到；你能拿到多大的份額 ?想吃蛋糕的人太多，所以你的首要工作是看好蛋糕的哪一部分最適合自己，自己有能力、有機會搶到。 ? 這就是要摸清市場的底細，精心確定目標市場。目標市場的選擇對企業(yè)很重要，不選定消費群體 (或目標市場 )，就是無的放矢。 ? 漫無邊際中，難以射上利潤的紅心；至于選錯了目標，那更糟，簡真無得分的可能。 1.“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。” ? 20年前，中國還是一個?以短缺為常態(tài)?的國度，那時的商品是?皇帝的女兒不愁嫁?；而現(xiàn)在的中國企業(yè)，所處的已是一個?以過剩為經(jīng)濟常態(tài)?的時代，同類產(chǎn)品，消費者面臨的選擇有許多種。這時企業(yè)要想把自己的產(chǎn)品推銷出去，就必須做好充分的準備工作，摸清市場和客戶的底細，做到?知己知彼，百戰(zhàn)不殆?。 ? 泛德汽車公司總經(jīng)理銷售汽車近 30年，有著光輝的銷售業(yè)績，他在 1959年時，每月只賣出 6部國產(chǎn)汽車；到 1971年時，每月可賣出 1000部國產(chǎn)汽車；目前每年售出 3000部以上的 BMW、 勞斯萊斯 (Rolls— Royce)等進口車。 ? 他成功的經(jīng)驗是他的銷售?三部曲?：?搜集情報?、?說服客戶?、?售后服務(wù)?，這三步當然缺一不可。但他認為，摸清客戶的底細是關(guān)鍵。 ? 因而，他花了大量時間，深入搜集潛在客戶的詳細資料，包括：地址、收入、休閑、嗜好、上下班時間分配、經(jīng)濟大權(quán)的掌握等等。這樣，他既能掌握進貨的時間和數(shù)量，又能最大限度地滿足用戶的需求。 ? 不僅是泛德汽車公司，現(xiàn)在很多大的公司為穩(wěn)定供求關(guān)系，保證銷售穩(wěn)步上升，派了許多業(yè)務(wù)人員，深入到客戶之中，了解用戶的用量、品種，及時給予補充，使用戶感到滿意，再也不想到其它地方聯(lián)系新的賣主。 ? 同時，企業(yè)也只有了解了市場和顧客，才能較好掌握產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模。而了解和掌握產(chǎn)品能否迅速形成批量生產(chǎn)的最佳場所，莫過于商品銷售現(xiàn)場。在此試探，就能有所收獲。 ? 只要你是一位有心人，就能由此確定企業(yè)向市場進軍的突破口，提供受消費者歡迎的產(chǎn)品。 ? 80年代中后期，國產(chǎn)自動洗衣機在許多廠家相繼問世。杭州洗衣機總廠也躍躍欲試。在確定是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少自動洗衣機之前，廠銷售科人員分赴許多商店進行了現(xiàn)場觀摩、調(diào)研。最后了解到全自動洗衣機的價錢太貴、技術(shù)不過關(guān)、容易壞、消費者不歡迎等信息。 ? 于是，杭州洗衣機總廠果斷拍板：自動洗衣機暫不上馬。當然，該廠并未放棄集中人力攻關(guān)，提高技術(shù)。但由于了解了市場需求，當時沒有上馬自動洗衣機，就避免了損失。 ? 以上事實都在提醒我們，在推銷中，了解市場，掌握動向至關(guān)重要。 ? 尤其是在企業(yè)推出了新產(chǎn)品后，就更要小心謹慎地摸清底細 —— 摸清市場的底細和客戶底細。因此，在經(jīng)營活動中，當你準備上一種新產(chǎn)品的時候，你最好先到市場上了解一下消費者的看法。如果顧客對產(chǎn)品由衷地贊賞，你才可以不失時機地投入生產(chǎn)；如果顧客還在猶豫觀望，你不防暫時等待一下，切莫盲目上馬造成產(chǎn)品積壓。為達到這一目的眾多的企業(yè)想了許多行之有效的方法。 ?贈送試用是其中一種 ? 一家制鞋公司采用這一招后 ， 效果奇佳 。 該廠生產(chǎn)出一種豬皮便鞋 ， 起了很好聽的名字作牌子 —— ? 安靜的小狗 ? ， 在鞋剛剛問世 、 尚未大量投放市場時 ， 公司采用了無償贈送的辦法 ， 把 100雙便鞋送給 100位顧客試穿 8周 。 ? 之所以這樣 ， 是因為在此之前的皮鞋 ， 多是以牛皮 、 羊皮作原料 ， 他們的新產(chǎn)品是用豬皮制作的 。 豬皮比起羊皮 、 牛皮來 ， 有著明顯的缺陷 ， 主要是毛孔大 ， 皮面粗糙 ， 不美觀 。 這家公司就采取磨光豬皮的辦法 ， 再加上染色處理 ， 使豬皮的缺點變成了優(yōu)點 。 加之牢固度較強 ， 來源廣泛 ， 價格便宜 ， 這樣就具備了推上市場的競爭能力 。 但它能否受歡迎 ， 公司心中沒底 。 所以他們搞了這次贈送活動 。 ? 8周以后 ， 公司通知顧客：將鞋子收回 ， 想留下也可以 ， 每雙鞋請付 5美元 。結(jié)果絕大多數(shù)顧客把鞋留下了 。 ? 其實 ， 這家公司的真實用意并不是想收回鞋子 ， 而是想借此探明顧客的態(tài)度：如果豬皮鞋穿過 8周以后 ， 以 5美元出售是否有人愿意購買 ? ? 通過這次贈送試銷 ， 這家公司弄清了他們想知道的信息 ， 當然也就勢作了宣傳 ， 擴大了影響 ， 于是放心大膽地進行大規(guī)模生產(chǎn) ， 以每雙 價格推向市場 ， 第一批就售出 12萬雙 ， 獲得極大成功 。 現(xiàn)在 ， ? 安靜的小狗 ? 已是家喻戶曉的品牌了 。 “打草驚蛇”也是不錯的方法 ? ? 打草驚蛇 ? 原比喻行動不謹慎 ， 暴露出目標 ， 從而使對方事先有所察覺 、 而達不到目的 。 用在計謀上 ， 剛好相反 ， 指利用 ? 打草 ? 這一行動 ，達到 ? 驚蛇 ? 的目的 。 ? 作為計謀 ， ? 打草驚蛇 ? 是指在敵方兵力沒有暴露 ， 行蹤未定 ， 意向不明時 ， 切不可貿(mào)然行動 ， 有懷疑就應(yīng)弄清實情 ， 要在全面掌握情況的基礎(chǔ)上 ，再作行動；反復(fù)偵察 ， 是為了更多的了解情況 ， 以便發(fā)現(xiàn)敵方將要采取實施陰謀的計劃 ， 而給自己最后的決策提供可靠的依據(jù) 。 ? 企業(yè)在市場競爭中 ， 運用這一方法 ， 就能很容易地探明市場對某一產(chǎn)品的潛在需求 ， 降低經(jīng)營中的風(fēng)險 ， 同時改變消費者的認識 ， 使經(jīng)營和銷售獲得成功 。 ? 80年代初 ， 經(jīng)營奇才雅可卡來到克萊斯頓公司當董事長兼最高行政負責(zé)人 ，擔(dān)負起使該公司起死回生的歷史重任 。 為實現(xiàn)這一目的 ， 在他親自主持之下 ， 公司推出了新產(chǎn)品 ? 道奇 400新型敞蓬車 ? 。 ? 但在時髦的立體聲收錄機被裝在汽車中后 ， 敞蓬車由于無法享受之 ， 漸漸被大家拋棄 ， 在雅可卡新型敞蓬車問世之際 ， 美國已有 10年沒生產(chǎn)敞蓬車了 。 當時的克萊斯頓公司正是隱患不斷 ， 再也受不起折騰了 ， 在不了解大眾對新型敞蓬車的態(tài)度之前 ， 公司不敢冒風(fēng)險大規(guī)模生產(chǎn) 。 ? 為了保險起見 ， 雅可卡想起了 ? 打草驚蛇 ? 。 ? 在他的指示下 ， 工廠首先生產(chǎn)出一輛色彩鮮艷 、 造型新穎的敞蓬車 。 ? 在一個高峰時間 ， 雅可卡駕上了這輛搶眼的敞蓬車駛上了主干道 ， 時值夏天 ， 在形形色色的有頂汽車中 ， 這輛新穎的敞蓬車如同一陣輕風(fēng) ， 又像一道飛馳的彩虹 ， 吸引了所有人的目光：一長隊的汽車開始緊隨其后 ， 最后幾輛高級轎車把雅可卡的小車逼在路旁停下 ， 眾車主上來圍住紛紛詢問： ? ? 這是哪家公司制造的 ?? /? 這是什么牌子 ?? /? 這輛車要多少錢 ?? /? 在哪兒能買到這輛車 ?? ? 雅可卡心中有數(shù)了 。 ? 在以后的幾周里 ， 雅可卡又親自駕上這輛小敞蓬 ， 去了商業(yè)中心區(qū) 、 旅游渡假區(qū) ， 每次都引起轟動 。 ? 于是 ， 他下令 ， 開始大規(guī)模生產(chǎn) ， 結(jié)果美國各地的訂單大量飛來 —— 其中不乏女騎士 。 ? 雅可卡就這樣 ， 通過 ? 打草驚蛇 ? ， 掌握了敞蓬汽車的銷售前景 。 這樣公司再展開大舉推銷攻勢 ， 第一年就銷售了 23000輛 ， 獲得了巨大成功 ， 為克萊斯頓的復(fù)興注入了強大活力 。 ? 當然 ， 要想摸清市場 ， 做到知己知彼 ， 還可用派推銷員作 ? 地毯式 ? 訪問 ，或動用先進的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 。 但無論如何 ， 都要切記調(diào)查 ， 謹訪茫然無知 ， 如若那樣 ， 你的企業(yè)就等著 ? 茫然無措 ? 吧 。 ? 市場是個大概念 ， 有工業(yè)品市場 、 消費品市場 、 勞務(wù)市場 、 金融市場等等 。對于每一種市場又可以從不同的角度分成若干個小市場 ， 每個小市場還可以再分為許多小市場 。 比如消費品市場 ， 從耐用程度上劃分 ， 有耐用消費品市場和非耐用消費品市場；從滿足人們需要的角度劃分 ， 有必需品市場和奢侈品市場 。 耐用消費品市場還可以再分為電視機市場 、 電冰箱市場 、小汽車市場 、 摩托車市場 …… 面對如此紛繁復(fù)雜的市場 ， 如何選擇呢 ? ? 知己知彼 ， 避虛就實當然是最重要的 。 所謂知己 ， 就是充分了解本產(chǎn)品的性能 、 優(yōu)勢 、 缺陷；所謂知彼 ， 就是知道競爭對手的實力情況和服務(wù)對象的消費需求 。 這樣 ， 一旦選中自己的潛在消費群 ， 就向他們重點推介本產(chǎn)品適合他們的優(yōu)點所在 ， 看準目標 ， 重拳出擊 ， 自然會滿載而歸 。 ? 日本的日伊公司本是一家生意冷清的小店 ， 但在選定目標市場 ， 并采用相關(guān)措施后 ， 該店就生意興隆了 。 ? 本來 ， 和所有的百貨商店一樣 ， 該店什么都賣 ， 但店的規(guī)模太小 ， 既無貨源優(yōu)勢 ， 又無價格優(yōu)勢 ， 生意始終不太好做 。 店主溝口雄二不甘老是冷清下去 ， 遂去生意好的店子觀察 、 學(xué)習(xí) 。 本來他主要是去學(xué)經(jīng)營方法的 ， 但幾個月過去后 ， 他有了意外的收獲 ， 他發(fā)現(xiàn)來百貨公司購物的 80%是女性 ，而男人也多是陪女子來逛商場的 。 ? 這一發(fā)現(xiàn)使溝口雄二改變了營銷策略 ， 他決定將自己的日伊公司的經(jīng)營目標鎖定在女性身上 。 在確定女性作為經(jīng)銷目標后 ， 他又進一步發(fā)現(xiàn) ， 女性消費者跟女性消費者還有很大的不同 ， 她們來百貨公司的最大不同就是：家庭主婦成天在家 ， 所以她們多在白天來商店購物；而年輕小姐們因白天多在上班 ， 常常在晚上結(jié)伴出來購物 。 ? 這一發(fā)現(xiàn)使溝口雄二改變了營銷策略 ， 他將自己商店僅有的 300多平方米店鋪充分地利用上了 ， 分別針對家庭主婦和上班的小姐 ， 在營業(yè)時間上一分為二 。 白天 ， 他擺上婦女的衣料 、 內(nèi)褲 、 實用衣著 、 襪子 、 手工藝術(shù)品 、廚房用品等實用類商品 。 一過 5點半 ， 就將年輕的充滿青春的氣息帶進店里 ， 以便迎合年輕的小姐們 。 光是襪子一類就有數(shù)十種色彩 ， 內(nèi)衣 、 迷你裙 、 迷你用品等等 ， 陳列出年輕人喜歡的大膽款式和花樣 。 凡是年輕小姐需要的 ， 能喚起她們購買欲望的商品 ， 可以說應(yīng)有盡有 ， 而白天擺設(shè)的商品統(tǒng)統(tǒng)收了起來 。 ? 看來 ， 瞄準目標后 ， 正中靶心的可能性才會更高 。 ? 在今天 ， 競爭更加激烈 ， 精心選擇目標市場就顯得更為重要 ， 在這方面 ，成功的案例當數(shù) ? 商務(wù)通 ? 。 ? ? 商務(wù)通 ? 實際上就是一種掌上電腦 ， 但現(xiàn)在 ， 在濮存昕的推介下 ， 大家都知道這是一種 ? 成功人士 ? 必不可少的東西了 。 其實 ， 在 ? 商務(wù)通 ?出現(xiàn)之前 ， 類似產(chǎn)品如好譯通 、 快譯通 、 文曲星等已經(jīng)不少了 ， 雖然它們的功能比 ? 商務(wù)通 ? 要少一些 ， 但總的來說 ， 都是主要當電子記事簿用 ，但在 ? 商務(wù)通 ? 的攻勢下 ， 他們盡管是先出來的產(chǎn)品 ， 卻顯得有些招架不住 。 為什么 ?因為恒基集團在選出這種高科技的新產(chǎn)品后 ， 經(jīng)慎重研究 ，決定將目標市場定為 ? 成功的商界人士 ? 。 ? 此后 ， 在產(chǎn)品的推介中 ， 重點強調(diào)它強大的儲存功能 、 快速的查名片功能 、 便捷的手寫 、 畫圖功能 ， 最后又請出頗具成功男人風(fēng)范的明星 ， 告訴成功商界人士 ， 作為一個現(xiàn)代人 ? 呼機 、 手機 、商務(wù)通 ? 一個都不能少 。 這樣的有針對性 ， 這樣的精心籌劃 ， 誰不想享受 ? 科技使你更輕松 ? 的感覺呢 ?? 商務(wù)通 ? 一經(jīng)推出 ， 即能熱銷自是很好理解了 。 ? 只要每個企業(yè)根據(jù)自己的特點 ， 選定合適的目標市場 ， 再加上相應(yīng)的措施 ， 就會在激烈的競爭中 ， ? 任它風(fēng)吹雨打 ， 我自巋然不動 ? 。 今天 ， 上海南京路上 ， 三家緊鄰的超大百貨商店同時生意興旺 ， 就在于它們分別選取了中老年人群 、 愛趕時髦的年輕人 、收入豐厚的 ? 白領(lǐng)階層 ? 作為不同的經(jīng)營目標 ， 因而能 ? 和平共處 ? 、 ? 共同富裕 ? 。 ? 當然 ， 在選擇目標市場的時候 ， 還要注意眼前和長遠 、 穩(wěn)定與變化的關(guān)系 。 一方面 ， 企業(yè)的經(jīng)濟活動具有連續(xù)性 ， 它的現(xiàn)狀是歷史的繼續(xù) ， 未來的開始 。 因此 ， 在目標市場分析面前 ， 成功的企業(yè)注意保持戰(zhàn)略頭腦 ， 力爭站得高一些 ， 看得遠一些 ， 不計一時得失 ， 根據(jù)企業(yè)的長期發(fā)展目標來選擇現(xiàn)實的目標市場 。 另一方面 ， 選擇目標市場 ， 不是一次性決策 ， 企業(yè)的目標市場在確定下來之后 ， 經(jīng)過相對穩(wěn)定期 ， 建立起信譽 ， 站穩(wěn)了腳根后 ， 就要適應(yīng)市場多變的特點 ， 不斷開拓新的市場 。 只有這樣 ， 企業(yè)在競爭中才能 ? 常攻常克 ? 、 ? 常戰(zhàn)常勝 ? 。 二、先推銷服務(wù)，再推銷產(chǎn)品 ? 生產(chǎn)出質(zhì)量過硬、新穎、實用的產(chǎn)品，當然是企業(yè)生存的重要環(huán)節(jié)，而能吸引新顧客、穩(wěn)定老關(guān)系，當然更是艱難而重要的工作了。怎樣才能?