【正文】 建議書(shū)Copyright 169。 2023 by . KearneyThis document was prepared by . Kearney for use by a joint Kohler and . Kearney team and may not be used for other purposes, or disclosed to other parties without the written permission of . Kearney2023年 12月 5日建立成功的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略機(jī)密. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 2目錄n 對(duì)中國(guó)乳制品行業(yè)的見(jiàn)解n 亞華目前的境遇和挑戰(zhàn)n 項(xiàng)目目標(biāo)、范圍和建議的實(shí)施流程n 科爾尼公司團(tuán)隊(duì)附錄n 科爾尼公司介紹n 科爾尼公司資質(zhì)摘選. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 3中國(guó)的乳制品行業(yè)在 2023年已經(jīng)達(dá)到 340億人民幣的規(guī)模，并將以年均 27% 的速度增長(zhǎng)至 2023年來(lái)源：食品行業(yè)協(xié)會(huì)；科爾尼分析中國(guó)乳制品行業(yè)市場(chǎng)大小CAGR=27%? 不斷增長(zhǎng)的家庭收入 ：不斷增長(zhǎng)的 GDP 以及可支配收入，特別是中產(chǎn)階層家庭數(shù)量的增加? 政府對(duì)奶制品消費(fèi)的倡導(dǎo) ：在 “學(xué)生引用奶 ”項(xiàng)目中，政府指定了 48家專(zhuān)項(xiàng)奶制品供貨商向全國(guó) 28個(gè)省市的 4， 468所中小學(xué)校每天供應(yīng)液態(tài)牛奶。? 分銷(xiāo)渠道的擴(kuò)張使得奶制品的獲得更為容易：除了直接送奶上門(mén)之外，超市、百貨商店和便利店都已成為奶制品的主要分銷(xiāo)渠道。? 年輕人飲食習(xí)慣的改變 ：在歐美文化日漸增強(qiáng)的影響下，中國(guó)的飲食習(xí)慣正變得越來(lái)越西方化。關(guān)鍵的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素單位：億人民幣. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 4與各國(guó)的比較顯示，中國(guó)的人均牛奶消耗量?jī)H為每年 11公斤，增長(zhǎng)潛力巨大來(lái)源：食品行業(yè)協(xié)會(huì)；科爾尼分析全球乳制品消耗量 (公斤 /人 ) 中國(guó)乳制品消耗量 (公斤 /人 )世界平均水平亞洲平均水平. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 5中國(guó)的乳制品市場(chǎng)包括：液態(tài)奶 （ 74% ） ,奶粉 （ 17% ） 以及酸奶（ 9% ）來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒；科爾尼分析中國(guó)乳制品市場(chǎng) ( 2023年 )? 中國(guó)的酸奶市場(chǎng)仍在發(fā)育初期，僅占總量的 9%? 飲用酸奶的健康因素以及消費(fèi)偏好的多樣性推動(dòng)了酸奶消費(fèi)需求? 液態(tài)奶是主要的增長(zhǎng)產(chǎn)品— 19962023年增長(zhǎng)率達(dá) 33%— 從 1995年占總量的 66%至2023年占總量的 74%? 政府支持的 “學(xué)生飲用奶 ”計(jì)劃已經(jīng)促成液態(tài)奶消費(fèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)? 由于液態(tài)奶的容易獲得，預(yù)計(jì)奶粉的需求將會(huì)以較慢的速度增長(zhǎng)? 奶粉市場(chǎng)主要由兩類(lèi)完全不同的廠商所控制 ：— 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)上致力于用低價(jià)占領(lǐng)低端市場(chǎng)— 雀巢等國(guó)外廠商通過(guò)強(qiáng)調(diào)多樣性和質(zhì)量占據(jù)著高端市場(chǎng)總量 :312億元液態(tài)奶奶粉酸奶. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 6市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始集中，最大的三個(gè)廠商占據(jù)著 26% 的市場(chǎng)份額 …來(lái)源：公司數(shù)據(jù)；科爾尼分析中國(guó)乳制品市場(chǎng)的集中度趨勢(shì)三大 17%n 光明乳業(yè)控股和收購(gòu)了湖南派派牛奶，江西英雄乳業(yè)，廣州達(dá)能n 新希望自宣布進(jìn)入乳業(yè)不到一年內(nèi)收購(gòu)了 12個(gè)乳品企業(yè)包括長(zhǎng)春苗苗，杭州雙峰，河北天香以及云南蝶泉等n 完達(dá)山入關(guān)中原與黃河乳品達(dá)成合作n 伊利收購(gòu)關(guān)中地區(qū)極具潛力的奶源基地臨潼乳品廠近期收購(gòu)與兼并光明伊利三元9％5％3％11％8％3％11％13％2％2023年 2023年 2023年三大26%三大22%. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 7… 并且，未來(lái)五年內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)發(fā)生巨變典型特征 ? 成熟的市場(chǎng)隨 GDP而增長(zhǎng)? 產(chǎn)品全線展開(kāi)? 在分銷(xiāo)、增值服務(wù)和新產(chǎn)品研發(fā)能力上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)? 高度整合的分銷(xiāo)渠道? 建立競(jìng)爭(zhēng)格局，每個(gè)廠商關(guān)注于某一特定的細(xì)分產(chǎn)品 /客戶市場(chǎng)? 對(duì)于市場(chǎng)上大多數(shù)供應(yīng)商而言都有利可圖乳制品市場(chǎng)階段? 創(chuàng)造需求? 單一產(chǎn)品線? 定位于狹窄的細(xì)分市場(chǎng)? 分散的分銷(xiāo)渠道? 壟斷的盈利空間? 市場(chǎng)高速增長(zhǎng)? 加劇的競(jìng)爭(zhēng)? 一些新產(chǎn)品的引入? 擴(kuò)展至更廣的細(xì)分市場(chǎng)? 價(jià)格驅(qū)動(dòng)的客戶需求? 價(jià)格戰(zhàn)? 分銷(xiāo)渠道仍然較為分散? 受擠壓的盈利空間? 穩(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)? 供應(yīng)商的整合? 重要的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)? 除了價(jià)格之外，在質(zhì)量和其他高附加值的服務(wù)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)? 對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行合理化和集中化管理? 價(jià)值驅(qū)動(dòng)的客戶需求? 開(kāi)支關(guān)注特定的細(xì)分市場(chǎng)? 隨著市場(chǎng)洗牌的開(kāi)始，盈利空間較為固定機(jī)遇挑戰(zhàn)幸存贏家初現(xiàn) 增長(zhǎng) 洗牌 成熟今日的中國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)階段來(lái)源：科爾尼公司. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 8四大主要廠商正在采用不同的增長(zhǎng)戰(zhàn)略以提升其市場(chǎng)表現(xiàn)基于乳制品主業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，逐步向相關(guān)乳制品食品產(chǎn)業(yè)橫向滲透，調(diào)整產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合以控制渠道和奶源，通過(guò)兼并合作擴(kuò)張到新的地區(qū)，維持其乳業(yè)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者地位? 產(chǎn)品— 液態(tài)奶： UHT產(chǎn)銷(xiāo)量全國(guó)第一— 奶粉居全國(guó)前三位— 冰淇淋產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一，擁有較高毛利率— 計(jì)劃持續(xù)進(jìn)入高端乳制品，如特制奶粉? 并購(gòu)— 與北方最大冷飲基地康業(yè)合并? 核心競(jìng)爭(zhēng)力— 優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)奶源： 全國(guó)最大的奶源基地－呼侖貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原? 產(chǎn)品— 液態(tài)奶，酸奶產(chǎn)量全國(guó)第一— 乳制品市場(chǎng)占有率第一? 上下游整合— 在全國(guó) 16個(gè)城市建立 1000多家可的便利店— 合作興建呼倫貝爾和黑龍江的奶源基地? 并購(gòu)— 依靠與當(dāng)?shù)厝橹破菲髽I(yè)合作進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張? 核心競(jìng)爭(zhēng)力— 市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，冷鏈保鮮物流來(lái)源：公司網(wǎng)頁(yè)，科爾尼分析. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 9四大主要廠商正在采用不同的增長(zhǎng)戰(zhàn)略以提升其市場(chǎng)表現(xiàn)（續(xù)）? 產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)— 以液態(tài)奶、酸奶為主，兼營(yíng)奶粉— 北京市場(chǎng)酸奶第一大供應(yīng)商— 并進(jìn)入其他行業(yè)，如快餐業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)? 地域— 以北京地區(qū)為主，進(jìn)行多元化? 并購(gòu)— 收購(gòu)卡夫，擴(kuò)充酸奶產(chǎn)品線— 擁有北京麥當(dāng)勞 50%股份— 控股三元嘉銘房產(chǎn)? 產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)— 公司原投資領(lǐng)域主要為飼料業(yè)和金融業(yè)— 2023年開(kāi)始涉足乳品業(yè)? 并購(gòu)— 利用其資金優(yōu)勢(shì)，先后收購(gòu)了 12家乳業(yè)企業(yè)— 被并購(gòu)企業(yè)均為當(dāng)?shù)刂放疲沟眯孪Ｍ軌蚝芸旆窒肀徊①?gòu)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售渠道和市場(chǎng)份額— 被并購(gòu)企業(yè)主要集中在大中型城市? 主要問(wèn)題— 新希望缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)— 沒(méi)有全國(guó)性統(tǒng)一品牌，營(yíng)銷(xiāo)上存在一定問(wèn)題— 收購(gòu)的公司原有經(jīng)營(yíng)繼續(xù)維持，未來(lái)存在一定的管理和整合的風(fēng)險(xiǎn)加強(qiáng)資本運(yùn)作，在食品行業(yè)擴(kuò)張發(fā)展，同時(shí)向多元化的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展利用其資金優(yōu)勢(shì)，通過(guò)收購(gòu)兼并大中城市當(dāng)?shù)厝槠菲髽I(yè)向乳品業(yè)拓展，從根本上改善公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)源：公司網(wǎng)頁(yè)，科爾尼分析. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 10目錄n 對(duì)中國(guó)乳制品行業(yè)的見(jiàn)解n 亞華目前的境遇和挑戰(zhàn)n 項(xiàng)目目標(biāo)、范圍和建議的實(shí)施流程n 科爾尼公司團(tuán)隊(duì)附錄n 科爾尼公司介紹n 科爾尼公司資質(zhì)摘選. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 11亞華一直保持著快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2023年主營(yíng)業(yè)務(wù)中乳制品收入將會(huì)達(dá)到 資料來(lái)源：亞華種業(yè)年報(bào)，中國(guó)資訊庫(kù)19992023年亞華集團(tuán)的乳制品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額與成本增長(zhǎng)單位：百萬(wàn)人民幣? 奶源：— 擁有天然高山牧場(chǎng)湖南南山牧場(chǎng)— 7月同海拉爾特尼河牧場(chǎng)合作興建呼倫貝爾亞華乳業(yè)有限公司，建立新的優(yōu)質(zhì)奶源基地? 品牌：— 10月收購(gòu)亞華賓佳樂(lè)乳業(yè)剩余 29%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)完全控股。旗下?lián)碛心仙胶唾e佳樂(lè)兩個(gè)品牌。? 生產(chǎn)能力：— 投資 7000萬(wàn)元的亞華乳品工業(yè)園封頂，液態(tài)奶生產(chǎn)線開(kāi)始試產(chǎn)關(guān)鍵動(dòng)因繼續(xù)收購(gòu)賓佳樂(lè) 29％的股份，使得持有股份增長(zhǎng)至 99％占全國(guó)市場(chǎng)%. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 12在液態(tài)乳及奶粉市場(chǎng)，亞華都有著激進(jìn)的近期目標(biāo)，走出湖南，征戰(zhàn)全國(guó)，謀劃海外? 現(xiàn)狀— 南山品牌居全國(guó)第四— 全國(guó)最優(yōu)活力品牌? 措施— 在一年內(nèi)完成在 26個(gè)省市的南山品牌布點(diǎn)工作? 目標(biāo)— 2023成為全國(guó)奶粉第一品牌，年銷(xiāo)售收入 20億奶粉 液態(tài)奶? 現(xiàn)狀— 湖南省目前液態(tài)奶人均消費(fèi)水平僅為全國(guó) 1/10，有較大潛力— 目前市場(chǎng)第一品牌為光明派派? 措施— 爭(zhēng)對(duì)學(xué)生奶、酸奶、鮮奶推出研發(fā)產(chǎn)品? 目標(biāo)— 湖南省液態(tài)奶第一品牌? 生產(chǎn)能力— 2023年在全國(guó)建立 23個(gè)生產(chǎn)基地，完成全國(guó)生產(chǎn)基地布局? 資本— 2023年亞華乳業(yè)分拆上市? 國(guó)內(nèi)— 2023年進(jìn)入乳業(yè) 5強(qiáng)，產(chǎn)量達(dá) 50億? 國(guó)外— 在澳大利亞、新西蘭建立生產(chǎn)基地乳制品業(yè)整體目標(biāo)資料來(lái)源：亞華種業(yè)年報(bào)，中國(guó)資訊庫(kù). Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 13放眼未來(lái)，亞華在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)方面將面臨一系列挑戰(zhàn)主要挑戰(zhàn)定位于有吸引力客戶的細(xì)分市場(chǎng) 建立有效的渠道戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)有力的產(chǎn)品組合確定地域市場(chǎng)重心n 不同的客戶細(xì)分市場(chǎng)的吸引力何在？ —— 消費(fèi)者和企業(yè)用戶 —— 亞華的目標(biāo)是什么？ n 亞華如何有效的定位于這些細(xì)分市場(chǎng)？n 對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)用戶市場(chǎng)應(yīng)采用怎樣的渠道？n 亞華應(yīng)該如何管理銷(xiāo)售 /分銷(xiāo)渠道已實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋以及分配 —— 對(duì)于消費(fèi)者（便利店等）和企業(yè)用戶（學(xué)校等）？n 亞華應(yīng)如何針對(duì)企業(yè)用戶建立并管理客戶銷(xiāo)售人員？n 對(duì)于企業(yè)用戶和消費(fèi)者而言，不同產(chǎn)品細(xì)分的吸引力究竟如何？n 亞華應(yīng)如何有效的選擇這些產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)？n 亞華應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)地域擴(kuò)張 —— 湖南地方廠商，區(qū)域性廠商，直至全國(guó)性廠商？n 出口的地位及重要性？建立并提升有力的品牌n 亞華現(xiàn)有的品牌影響力 —— 湖南及省外？n 建立亞華品牌須采取哪些行動(dòng)？n 亞華是否應(yīng)考慮品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略以針對(duì)某一特定細(xì)分市場(chǎng)？12345. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 14目錄n 對(duì)中國(guó)乳制品行業(yè)的見(jiàn)解n 亞華目前的境遇和挑戰(zhàn)n 項(xiàng)目目標(biāo)、范圍和建議的實(shí)施流程n 科爾尼公司團(tuán)隊(duì)附錄n 科爾尼公司介紹n 科爾尼公司資質(zhì)摘選. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 15? 項(xiàng)目的目標(biāo)是為亞華確立一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略? 產(chǎn)品范圍將涵蓋：(1) 液態(tài)奶(2) 奶粉(3) 酸奶? 從地域而言，項(xiàng)目的重點(diǎn)在湖南省? 立即全面訪問(wèn)：— 從項(xiàng)目開(kāi)始即可查閱亞華在中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)部報(bào)告和數(shù)據(jù)— 亞華的客戶、分銷(xiāo)商和其他相關(guān)合作者（通過(guò)介紹）? 科爾尼具有開(kāi)放與合作的文化，我們希望與亞華在聯(lián)合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中并肩協(xié)作項(xiàng)目的目標(biāo)是為亞華確立一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略目標(biāo)范圍設(shè)想工作風(fēng)格. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 16我們建議三階段的項(xiàng)目實(shí)施流程關(guān)鍵成果 ? 評(píng)估亞華目前的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售績(jī)效? 與中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行標(biāo)竿比較? 與國(guó)際乳制品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售的最佳實(shí)踐進(jìn)行標(biāo)竿比較階段對(duì)亞華進(jìn)行診斷 確立營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)