廣告策略與公共關(guān)系策略(已修改)
2025-01-19 19:56 本頁(yè)面
【正文】 溝 通 策 略 廣告策略 公共關(guān)系策略 營(yíng)業(yè)推廣策略 人員推銷策略 ? Advertising ? 廣告概論 – Case Study：商務(wù)通的成功 —— 廣告策略 ? 陳好時(shí)期 ——什么是商務(wù)通？ ? 李湘時(shí)期 ——告訴人們我們有多好 ? 濮存晰時(shí)期 ——我們還可以做得更好 ? 結(jié)果：上市一年銷售 40萬(wàn)臺(tái)，完成品牌形象的樹(shù)立 ? 經(jīng)驗(yàn)：”我們都是銷售出身，我們不是在做商務(wù)通時(shí)才知道怎么賣東西的。準(zhǔn)確地說(shuō)，我們嚴(yán)格地按照書(shū)本上的理論做，只不過(guò)，我們做得比別人更堅(jiān)決、更到位?！? —— 孫陶然（恒基偉業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理） ? Advertising ? 廣告學(xué)在管理學(xué)中的地位 生產(chǎn)管理 財(cái)務(wù)管理 人力資源管理 營(yíng)銷管理 ?STP ?產(chǎn)品 ?價(jià)格 ?渠道 ?促銷 人員推銷 公共關(guān)系 營(yíng)銷推廣 廣告 ? Advertising ? 廣告概念 – 辭海 – 美國(guó)廣告主協(xié)會(huì) – 孫有為 ? 廣告是有計(jì)劃地通過(guò)媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，喚起消費(fèi)者注意，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買使用的宣傳方式。 – MBA’ Dictionary ? A marketing tool which has an identifiable sponsor pay for a presentation of ideas,goods,or services to inform or persuade a public. ? Advertising ? 廣告概念分析 – 廣告是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)（ COMPAIGN） – 廣告活動(dòng)的主體是廣告主，客體是特定的目標(biāo)受眾 – 廣告活動(dòng)是通過(guò)傳播媒介來(lái)進(jìn)行的 – 廣告活動(dòng)的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)有計(jì)劃地選擇的商品或服務(wù)的信息 – 廣告活動(dòng)的目的是為了促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，并使廣告主從中受益 ? Advertising ? 廣告分類 – 根據(jù)傳播媒介： 印刷品廣告、影視廣告、戶外廣告等； – 根據(jù)直接目的： 企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、促銷廣告； – 根據(jù)表現(xiàn)形式： 理性廣告、感性廣告； – 根據(jù)傳播范圍： 國(guó)際廣告、全國(guó)性廣告、地區(qū)性廣告； – 根據(jù)發(fā)布地點(diǎn)： POP（賣場(chǎng)廣告）、非賣場(chǎng)廣告； – 根據(jù)表達(dá)形式： 硬廣告、軟廣告 ? Advertising ? 廣告的功能 – 引導(dǎo)功能 – 溝通功能 – 刺激功能 – 催化功能 – 信用功能 – 教育功能 ? Advertising ? 廣告的作用 – 對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用 – 對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的作用 – 對(duì)消費(fèi)者的信息傳遞、教育作用 – 促進(jìn)信息傳播媒介的發(fā)展 – 促進(jìn)文學(xué)藝術(shù)的發(fā)展 – 促進(jìn)環(huán)境亮化、美化，豐富人民的文化生活 ? Advertising ? 營(yíng)銷美學(xué) – 美學(xué)作為差異化因素 ? 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高的差異化因素 – 質(zhì)量 / 服務(wù) / 技術(shù) / 地理位置 / 資源 / 人才 / 資金 ? “然而，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，杰出的工藝和工程，或優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)管理，并不能解釋這些產(chǎn)品和公司在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的成功的原因。將重點(diǎn)放在核心競(jìng)爭(zhēng)力、質(zhì)量以及顧客價(jià)值上也不足以創(chuàng)造一種無(wú)法抵御的吸引力。每個(gè)公司都通過(guò)美學(xué)找到了形成差異化的強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，在顧客心理創(chuàng)造了總體的正面形象，描述了公司或品牌強(qiáng)有力的個(gè)性。 ? Advertising ? 營(yíng)銷美學(xué) – 從價(jià)值和品牌到體驗(yàn) 性能 / 價(jià)值 品牌 （名稱和聯(lián)想） 感官體驗(yàn)（美學(xué)） ? 廣告表現(xiàn) ? 什么是優(yōu)秀的廣告 – 客戶認(rèn)可的廣告 – 影響顧客購(gòu)買產(chǎn)品，且為一件可欽可佩的杰作 – 不引起公眾注意卻將產(chǎn)品銷售掉的廣告 – 感染力（ AIDA） – 比喻：三面鏡
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