市場(chǎng)調(diào)查研究分析(已修改)
2025-01-19 19:40 本頁面
【正文】 第一章第一章 市場(chǎng)調(diào)查研究市場(chǎng)調(diào)查研究一、廣告并不是單純主觀的產(chǎn)物二、市場(chǎng)調(diào)研：廣告的絕對(duì)需要 萬寶路香煙和可口可樂的成敗 。 三、市場(chǎng)調(diào)研：廣告活動(dòng)的起點(diǎn) 由上述個(gè)案不難看出，市場(chǎng)調(diào)研可使廣告活動(dòng)耳聰目明。 它既向廣告從業(yè)人員和廣告主提供產(chǎn)品的全部情況，也提供競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其周圍的市場(chǎng)環(huán)境狀況 . 從而為特定產(chǎn)品的廣告定位，為企業(yè)的廣告策劃活動(dòng),提供了必不可少的資料。 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的重要性第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容一、市場(chǎng)調(diào)研的涵義 市場(chǎng)調(diào)研是由英文 “Marketing Research” 翻譯而來的，簡(jiǎn)稱 “MR” 。 它是指這樣一種工作：在開展廣告活動(dòng)時(shí)，就廣告活動(dòng)所面臨的有關(guān)問題，有系統(tǒng)地、客觀地、廣泛持續(xù)地從市場(chǎng)上搜集相關(guān)資料，加以記錄、分析、研究與評(píng)估，提供結(jié)論與建議，作為廣告決策的參考。 目的： 為了 在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式把恰當(dāng)?shù)纳唐坊蚍?wù)賣給恰當(dāng)?shù)娜恕? 它的主要任務(wù)是系統(tǒng)地收集有關(guān)消費(fèi)者基本狀況、消費(fèi)觀念、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為方面的資料； 全面地了解產(chǎn)品自身情況、市場(chǎng)需求情況與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況等一切與廣告活動(dòng)有關(guān)的信息； 并據(jù)此進(jìn)行分析，提出建議，為策劃、實(shí)施廣告活動(dòng)服務(wù)。二、市場(chǎng)調(diào)研的種類和內(nèi)容（一）市場(chǎng)分析 一是地理細(xì)分。 二是人口細(xì)分。 三是心理細(xì)分。 匯源果汁 四是行為細(xì)分。 2．目標(biāo)市場(chǎng)分析（ 1）目標(biāo)市場(chǎng)的涵義 目標(biāo)市場(chǎng)就是銷售活動(dòng)的主要對(duì)象群體，也就是銷售活動(dòng)的主要針對(duì)目標(biāo)； （ 2）進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析應(yīng)注意的問題 一是對(duì)現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者的數(shù)量，應(yīng)有大致的了解。 二是現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)。 三是現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的文化程度。 四是現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的收入水準(zhǔn)。這在一定程度上決定其消費(fèi)水平。 五是現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的民族或籍貫。 此外，對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的居住地分布，消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)心理、貯物習(xí)慣，消費(fèi)行為的季節(jié)性變化規(guī)律等，也必須進(jìn)行充分的分析和研究。3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 了解對(duì)手的數(shù)目、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)史、財(cái)政狀況、市場(chǎng)占有、銷售業(yè)績(jī)； 了解對(duì)手在消費(fèi)者心中地位，銷售渠道和分布，產(chǎn)品或服務(wù)知名度，產(chǎn)品生命周期； 了解對(duì)手的廣告勸服方式，對(duì)媒介利用程度，廣告量與質(zhì)，廣告費(fèi)用及廣告與其他促銷手段組合。 （二） 消費(fèi)者分析 1．消費(fèi)者基本狀況分析 主要包括兩個(gè)方面： 一是消費(fèi)者的自然狀況：性別、年齡、民族、收入、文化水平、職業(yè)經(jīng)歷，所處的社會(huì)階層，家庭狀況等。 二是消費(fèi)者所在地區(qū)：是農(nóng)村還是城市，是南方還是北方等，是東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)。 （二） 消費(fèi)者分析? 2．消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)心理分析 美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛的需要層次說把人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次： 生理需要； 安全需要； 歸屬與愛的需要； 尊重需要； 自我實(shí)現(xiàn)的需要。 不同層次的需要促使人們購(gòu)買商品時(shí)的動(dòng)機(jī)是千差萬別的。 （二） 消費(fèi)者分析 但總的來說，消費(fèi)者購(gòu)買商品不外乎受兩種因素的影響，即個(gè)人主觀因素和外在客觀因素。 我們必須認(rèn)真了解消費(fèi)者消費(fèi)的真正動(dòng)機(jī)和心理特點(diǎn)。 然后有針對(duì)性地去制定廣告策略，將廣告內(nèi)容集中于多數(shù)消費(fèi)者的需要層次上，以獲得比較好的效果。（二） 消費(fèi)者分析 3．消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買行為，是指消費(fèi)者為滿足自身需要而采取的購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的行為。 這一行為主要包括：怎樣購(gòu)買、由誰來購(gòu)買、什么時(shí)間購(gòu)買、什么地點(diǎn)購(gòu)買等內(nèi)容。 （二） 消費(fèi)者分析? 誰是購(gòu)買者我們可以在一個(gè)購(gòu)買決策中區(qū)分出 5個(gè)角色：① 發(fā)起者 ② 影響者 ③ 決策者 ④ 購(gòu)買者 ⑤ 使用者一個(gè)家庭的角色區(qū)分在日常的購(gòu)買行為中，主要如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品、日常消費(fèi)品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂 （二） 消費(fèi)者分析? 在何處購(gòu)買 據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者最常去的購(gòu)物地點(diǎn)是離家最近的商店（占 57%）；其次是工作地點(diǎn)附近的商店（占 18%）；第三是上下班途經(jīng)的商店（占 13%）；第四是有名的大型、綜合、專業(yè)商店（占 8%）。? 何時(shí)購(gòu)買 這個(gè)問題的研究包含了兩層意思： 一是消費(fèi)者究竟會(huì)在什么時(shí)間集中購(gòu)買？購(gòu)買的時(shí)機(jī)在何時(shí)？ 二是消費(fèi)者大約在相隔多長(zhǎng)時(shí)間之后還會(huì)出現(xiàn)再次購(gòu)買的行為？ （二） 消費(fèi)者分析? 如何購(gòu)買 這里主要調(diào)查的問題是消費(fèi)者關(guān)注商品的利益點(diǎn)在哪里？即：價(jià)格、品牌、包裝、服務(wù)、制造商、產(chǎn)地等因素。 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究是研究產(chǎn)生購(gòu)買行為的心理過程中最為復(fù)雜的一個(gè)課題。 但無論如何，正是因?yàn)橄M(fèi)者的需要才產(chǎn)生了購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要有以下幾類：（二） 消費(fèi)者分析 ① 求實(shí)心理 ② 求名心理 ③ 求新和好奇心理 ④ 求美心理 ⑤ 求健康、長(zhǎng)壽 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是非常復(fù)雜的，同一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往同時(shí)存在幾種動(dòng)機(jī)，但在這幾種動(dòng)機(jī)中必定有一個(gè)是主要的、起主導(dǎo)作用的動(dòng)機(jī)。 （二） 消費(fèi)者分析 4．消費(fèi)者家庭生活周期 根據(jù)西方學(xué)者的理論，依家庭及婚姻發(fā)展的情況，人生可分為八個(gè)階段。
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