【正文】 營銷經典語錄 經典語錄：物競天擇 適者生存。 英國博物學家達爾文 (Charles Darwin) 第二章 市場營銷環(huán)境分析 理解市場營銷環(huán)境的類型、特征、影響和作用 掌握微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響的分析 掌握宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響的分析 了解企業(yè)應對營銷環(huán)境影響的對策 學習目標 第二章 市場營銷環(huán)境分析 學習內容 市場營銷環(huán)境概述 宏觀營銷環(huán)境分析 微觀營銷環(huán)境分析 企業(yè)對環(huán)境影響的對策 引 例 家樂福為何敗走香港 【 引例背景 】 作為世界第二大超市集團的法國家樂福集團在全球擁有5200多家分店。這些分店遍布全球 26個國家和地區(qū)，其全球年銷售額達 3600億元人民幣，贏利達 63億元人民幣，員工逾 24萬人。近 10年來，由于法國國內市場已趨飽和，法國政府為了保護傳統(tǒng)的中小零售企業(yè)，制定了嚴格的限制開設大型零售店的法規(guī)，故該集團移師海外。目前，海外銷售分店正逐漸成為家樂福集團總體銷售額的主要來源。家樂福集團經營理念有 5點，即 一次購足、超低售價、貨品新鮮、自助選購以及免費停車 。 引 例 1996年 12月“家樂?！蓖顿Y 4億港元大舉進攻香港市場，短時間內連開杏花村、奎灣、屯門、元朗 4家大型超級市場，營業(yè)面積達 ，其競爭矛頭主要指向香港的 2家超市集團“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分別擁有 31％和 40％的市場占有率，而“家樂?！痹诟凼袌稣加新什蛔阋怀?。 “家樂福”從 1996年開業(yè)到 1999年一直處于虧損狀態(tài)，2023年 9月 18日，“家樂福”在港的分店全部停業(yè)而退出香港市場。 【 引例思考 】 “家樂福“在香港失利的原因是什么？ 引 例評析 “家樂福”敗走香港，其原因與公司當時所處的市場環(huán)境有很大的關系，無論是企業(yè)的內部環(huán)境還是外部環(huán)境，都不利于“家樂?！痹谙愀鄣陌l(fā)展?！八敛环笆恰奔覙犯！俺冯x香港市場的主要原因。 任務一 市場營銷環(huán)境概述 市場營銷環(huán)境的概念 市場營銷環(huán)境的類型 市場營銷環(huán)境的特征 市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷影響 一、市場營銷環(huán)境概念 定義： 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控的參與者和影響力 。 市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 。 中國是什么樣的環(huán)境 ? 二、市場營銷環(huán)境的類型 營銷微觀環(huán)境 直接影響和制約企業(yè)營銷活動的參與者和影響力 。 間接影響和制約企業(yè)營銷活動的參與者和影響力 。 市場營銷環(huán)境 營銷宏觀環(huán)境 兩者關系： 企業(yè)營銷 企業(yè)營銷的微觀環(huán)境 （市場環(huán)境 ) 企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境 （社會環(huán)境） 二、市場營銷環(huán)境的類型 微觀環(huán)境（市場環(huán)境） 供應商 企業(yè)其他部門 企業(yè)營銷 營銷中介 顧客 在當前市場形勢下， 消費者和競爭者 對企業(yè)營銷活動 的影響最大，是微觀營銷環(huán)境調研的重點。 B F C D A 人口環(huán)境 經濟環(huán)境 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 科技環(huán)境 企業(yè)營銷 微觀營銷環(huán)境 E 自然環(huán)境 二、市場營銷環(huán)境的類型 宏觀環(huán)境（社會環(huán)境） 三、市場營銷環(huán)境的特征 客觀性 差異性 相關性 市場營銷環(huán)境是不以營銷者的意志為轉移的。企業(yè)營銷雖能認識、利用營銷環(huán)境，但無法擺脫環(huán)境的制約，也無法控制營銷環(huán)境 。 不 同 的 國 家或 地 域 ， 人口 、 經濟 、政治 、 文化環(huán) 境 存 在 很大 差 異 性 ，企 業(yè) 營 銷 活動 必 然 制 定不 同 的 營 銷策略 。 各環(huán)境因素間是相互影響和相互制約。某一環(huán)境因素的變化會引起其他因素的互動變化；企業(yè)營銷活動受多種環(huán)境因素的共同制約。 動態(tài)性 不可控性 各環(huán)境因素間不是一成不變的，而是不斷變化的。 各環(huán)境因素是企業(yè)生存發(fā)展的外部影響因素，相對于內部管理機能是無法控制的。 四、營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響 營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響作用 營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎 營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù) 環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅 環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的機會 任務二 市場營銷微觀環(huán)境分析 競爭者分析 供應商分析 企業(yè)內部分析 公眾分析 營銷中介分析 顧客分析 一、企業(yè)內部分析 企業(yè)是是一個系統(tǒng)組織。內部一般設立計劃、技術、采購、生產、營銷、質檢、財務、后勤等部門。 企業(yè)內部各部門工作的協(xié)調關系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。 要求協(xié)調和處理好各部門之間的矛盾和關系，進行有效溝通，協(xié)調、處理好各部門的關系，營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實現(xiàn)營銷目標。 二、供應商分析 供應商對企業(yè)營銷影響的表現(xiàn) 供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所必須的原材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或個人。 供應的及時性和可靠性 供應的貨物價格 供貨的質量保證 思考： 如何分析供應商？ 企業(yè)選擇供應商應注意什么？ 三、營銷中介分析 營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務的企業(yè)或個人的總稱。 營銷中介對企業(yè)營銷產生直接的影響，只有通過營銷中介，企業(yè)才能把產品送達到目標消費者手中。 營銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產品 (1)中間商 (2)營銷服務機構 (3)物流機構 (4)金融機構 對象 功能 影響 定義 三、營銷中介分析 中間商是指把產品從生產商流向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道，主要包括批發(fā)商和零售商兩大類 中間商對企業(yè)營銷具有極其重要的影響， 它能幫助企業(yè)尋找目標顧客，為產品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點效用、時間效用和持有效用。 企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，與中間商建立良好的合作關系，采取激勵性措施推動其業(yè)務活動開展。 三、營銷中介分析 營銷服務機構包括廣告公司、廣告媒介經營公司、市場調研公司、營銷咨詢公司、財務公司等等。 企業(yè)需要關注、分析這些服務機構，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務的機構。 營銷服務機構提供的專業(yè)服務對企業(yè)的營銷活動會產生直接的影響，主要任務是協(xié)助企業(yè)確立市場定位，進行市場推廣，提供活動方便。 物資分銷機構是指幫助企業(yè)進行保管、儲存、運輸?shù)奈锪鳈C構，包括倉儲公司、運輸公司等。 物資分銷機構是否安全、便利、經濟直接影響企業(yè)營銷效果。 物資分銷機構主要任務是協(xié)助企業(yè)將產品實體運往銷售目的地，完成產品空間位置的移動。到達目的地之后，還有一段待售時間，還要協(xié)助保管和儲存。 企業(yè)營銷活動必須了解和研究物資分銷機構及其業(yè)務變化動態(tài)。 三、營銷中介分析 金融機構是指為企業(yè)營銷活動中進行資金融通的機構，包括銀行、信托公司、保險公司等。 企業(yè)應與金融機構保持良好的關系，保證融資及信貸業(yè)務的穩(wěn)定和渠道的暢通。 金融機構的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務 。 金融機構業(yè)務活動的變化還會影響企業(yè)的營銷活動 。 三、營銷中介分析 四、 顧客分析 顧客是指使用或購買進入消費領域的最終產品或勞務的消費者和生產者。 顧客來自于 5種市場：消費者市場 、 生產者市場 、 中間商市場 、 政府市場 、 國際市場 。 顧客是市場的主體，企業(yè)只有得到了顧客的認可