出版物市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃管理教材(已修改)
2025-01-19 19:14 本頁(yè)面
【正文】 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 一、營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容 一、營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容 一、營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容 （一） 計(jì)劃概要 營(yíng)銷計(jì)劃要形成文字。在計(jì)劃書的開頭要對(duì)本計(jì)劃的 主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施 作一簡(jiǎn)要的概括。 一、營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容 （二） 營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 這部分提供與 出版物市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、出版物產(chǎn)品、發(fā)行渠道和宏觀環(huán)境 因素等有關(guān)的背景材料。如 出版物市場(chǎng) 情況，應(yīng)說明 市場(chǎng)的規(guī)模、潛在市場(chǎng)的規(guī)模、讀者的需求和購(gòu)買行為 等方面的趨勢(shì)；出版物產(chǎn)品情況 ，應(yīng)說明近幾年類似 出版物的發(fā)行情況、價(jià)格、獲利水平 等； 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) ，應(yīng)說明誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每個(gè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在出版物的品質(zhì)、特色、定價(jià)、促銷、發(fā)行 等方面都采取了哪些措施和策略，它們各自的市場(chǎng)占有率及變化趨勢(shì)； 發(fā)行情況 ，應(yīng)說明個(gè)主要發(fā)行商近年來在 銷售額、經(jīng)營(yíng)能力和地位 方面的變化。 一、營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容 （三） 機(jī)會(huì)與威脅 分析 機(jī)會(huì) ，是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)出版企業(yè) 有利的因素 ；威脅 ，是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)出版企業(yè) 不利的因素 。找出這些因素，并分出輕重緩急，以便使其中較重要的能受到特別關(guān)注。 評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)可從兩方面進(jìn)行：其一看 吸引力 ，即潛在的獲利能力；其二看 成功的可能性 。 一、營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容 （三）機(jī)會(huì)與威脅分析 否 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 是 是 是 是 是 否 否 否 一、營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容 （四）擬定營(yíng)銷策劃目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo) 是營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分，它們將指導(dǎo)隨后的策略和行動(dòng)方案的擬訂。計(jì)劃 目標(biāo)分為兩類：財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 。 財(cái)務(wù)目標(biāo) 主要由預(yù)期利潤(rùn)指標(biāo)和長(zhǎng)期投資收益率目標(biāo)組成。財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)換成營(yíng)銷目標(biāo)，如發(fā)行碼洋、市場(chǎng)占有率、發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面、價(jià)格水平等。所有目標(biāo)都應(yīng)以定量的形式表達(dá)，并具有可行性和一致性。 一、營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容 （五）營(yíng)銷策略組合 每一目標(biāo)都可通過多種途徑去實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷管理者必須從各種可供選擇的策略中 作出選擇 ，并在計(jì)劃書中 加以陳述 ，包括 目標(biāo)市場(chǎng)、出版物市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略及新出版物選題開發(fā)和營(yíng)銷調(diào)查 方面的計(jì)劃。 一、營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容 （六）行動(dòng)方案 有了營(yíng)銷策略，還要轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)方案，如如何著手做？何時(shí)開始，何時(shí)完成？由誰(shuí)做？預(yù)算多少？這些都要按時(shí)間順序 列成一個(gè)詳細(xì)且可供實(shí)施的行動(dòng)方案。 一、營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容 （七）預(yù)算 根據(jù) 行動(dòng)方案編制預(yù)算方案， 收入方列出 預(yù)計(jì)發(fā)行量及單價(jià)， 支出方列出 出版、實(shí)體分銷及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，收支差即為預(yù)計(jì)的利潤(rùn)。 上級(jí)主管部門負(fù)責(zé) 該預(yù)算的審核、批準(zhǔn)或修改。而一旦獲批準(zhǔn)，此預(yù)算即成為購(gòu)買材料、安排出版、支出營(yíng)銷費(fèi)用的依據(jù)。 一、營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容 （八）控制 規(guī)定
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