營銷環(huán)境淺析中信凱旋整合推廣構想(已修改)
2025-01-19 17:58 本頁面
【正文】 中信凱旋城整合推廣構想 凱旋之翼 【營銷環(huán)境淺析】 凱 旋 序 曲 【第一章】 香港 — 深圳 — 東莞 — 廣州國際化都市帶。 東莞在整個珠江三角洲的重要地位 東莞“世界制造業(yè)名城”的自我定位 在國際化背景下地產(chǎn)板塊 —— 新區(qū)（東城區(qū)）最先升溫 WTO 國際化 2023－ 2023年，東莞樓市將進入高速發(fā)展期。 【 時代背景】 中信地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略時機 中信東泰花園各期的成功開發(fā)， 中信地產(chǎn)在東莞擁有了極大的知名度。 凱旋城總建筑面積 32萬平方米， 是東城區(qū)高尚住宅的顛峰之作。 必將引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關注和形成極大的社會 影響力，是中信地產(chǎn)品牌提升與傳播的大好時機。 【 品牌時機】 【 對中信整體品牌的考慮 】 規(guī)模、投入、區(qū)位實際上決定了這個項目應該是中信地產(chǎn)品牌的 產(chǎn)品旗艦 是東莞發(fā)展的里程碑 是企業(yè)實力的象征符號 在推廣中一定要緊緊把握住這一點，不要落入單純賣產(chǎn)品的營銷誤區(qū) 【 品牌戰(zhàn)略】 【 市場占位】 大規(guī)模地產(chǎn)項目的整合推廣 ， 一定要從開始就要有品牌的意識 ， 在客戶腦海中確立有力的 “ 市場占位 ” 。 凱旋城應該成為東莞地產(chǎn)領域銷售 、 品牌雙豐收的個案 ， 成為華南地產(chǎn)界又一部生動的 “ 大盤教科書 ” 。 在東莞地產(chǎn)市場熱衷于羅列產(chǎn)品賣點 、 熱衷于硬件建設中互相仿效 、 銷售價格相互拼殺的時候 ， 凱旋城的推廣必須走出一條獨特的路：不只是賣房子 ， 同時銷售一種生活方式和營造一種生活格調(diào) （ Life style） 。 [ Life style ] 【營銷主張】 凱旋城 ： 引領東莞地產(chǎn)市場，超越同類產(chǎn)品的推廣 居住空間 個人名片 品味標簽 文化標簽 我們希望凱旋城的推廣能形成以下作用： u它是一個精神符號 ， 能獲得社會的廣泛認同 。 是絕大多數(shù)目標群的自我認同和相互認同 。 u它是一個社交名片 ， 它告訴別人 ， 你和誰在一起 ， 你在人群中的位置 ， 你過的怎樣的一種生活 。 u 它是城市理念的一個提煉 ， 是時代精神的一個概括 。 名字 主色調(diào)的統(tǒng)一 高品味、高格調(diào)的內(nèi)涵 文化感、藝術感的形象 媒體選擇及形式 口碑傳播及客戶營銷 推廣發(fā)力點 【第二章】 【 目標客戶淺析 】 凱 旋 公 民 R 凱旋公民 凱旋公民三段論： 外 籍 金 領 豪 族 他們主要由三大族群組成 ▲ 豪族：大賈 +大官 ▲ 新經(jīng)濟層峰人士： 制造業(yè) 、 服務業(yè) 、 金融業(yè) 、 證券業(yè) 、 房地產(chǎn)業(yè) 、 IT業(yè) …… ▲ 外籍人仕：港 、 澳 、 臺 、 國外企業(yè)駐東莞高層管理人員 。 【 消費者分析 】 / 消費者寫真 他們通常被稱為豪族、名流、新貴、或者精英，絕對的成功者，對自己的經(jīng)濟前景很看好。他們可能是企業(yè)家、是技術精英、也可能是政要，甚至可能是內(nèi)地的富人 。 用品味這樣的抽象概念進行劃分很難。用年齡來劃分也未必準確，但他們有一個共同點就是： 富有 。需要社會認同他們的地位及價值。 【 消費者分析 】 / 消費者寫真 他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的也不錯，他們選擇新居所的行為帶有他們在商場上的作風： 穩(wěn)健、挑剔 。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是：很少有樓盤讓他們真正感到有分量。 【 消費者分析 】 / 消費者寫真 一生中的第二、第三
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