營(yíng)銷(xiāo)推廣--促銷(xiāo)組合--廣告定位(已修改)
2025-01-19 17:51 本頁(yè)面
【正文】 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第十章促銷(xiāo)組合 第一節(jié)促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合 ?一、促銷(xiāo)的含義 ?促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 ?促銷(xiāo)的本質(zhì)就是傳遞和溝通信息 ? 二、促銷(xiāo)組合 ? 促銷(xiāo)組合指履行營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。 ? 促銷(xiāo)組合的主要要素包括廣告促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣以及公共宣傳。 ? 以上各個(gè)要素可以單獨(dú)使用，也可以組合使用，一般情況下企業(yè)都在廣告為主的情況下，配合其他促銷(xiāo)手段。 ? 下面我們來(lái)分別了解一下各個(gè)促銷(xiāo)要素。 第二節(jié)廣告 ?廣告對(duì)于廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)并不陌生。 ?一、廣告的定義和特點(diǎn) ? 定義：廣告的定義很多，英文是advertising，有狹義和廣義之分。影響比較廣泛的定義是：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。 ? 廣告的特點(diǎn)： ? 廣告必須有明確的廣告主，它是廣告行為的主體。和新聞?dòng)忻黠@的區(qū)別。新聞?dòng)砂l(fā)布者負(fù)責(zé)。 ? 廣告帶有明顯的說(shuō)服性。 ? 廣告不僅包括商品信息，還包括關(guān)于觀念和服務(wù)的信息，以及企業(yè)形象和文化的信息。 ? 商業(yè)廣告是有償?shù)摹? ? 廣告是非人員銷(xiāo)售推廣活動(dòng)。 ? 二、廣告定位 廣告定位就是指從中隊(duì)的商品中，尋找宣傳商品的有競(jìng)爭(zhēng)力和具有獨(dú)特個(gè)性的特點(diǎn)。包括： ? 確定廣告目標(biāo) 三個(gè)類(lèi)型：通知型、說(shuō)服型、提醒型。 ? 確定廣告區(qū)域 全球性廣告、全國(guó)性、區(qū)域性、地方性 ? 確定廣告概念 指所強(qiáng)調(diào)的商品特點(diǎn)、信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。 ? 確定媒體 ? 三、廣告媒體的種類(lèi) ? 印刷品廣告 報(bào)紙、雜志等。 ? 電子媒體廣告 電視、電影、電臺(tái)等。 ? 戶(hù)外廣告 路牌、霓虹燈、燈箱、公車(chē)、海報(bào)等。 ? 郵寄廣告 商品目錄、商品說(shuō)明書(shū)等，最靈活最不穩(wěn)定。 ? POP廣告 point of purchasing advertising 售點(diǎn)廣告及售貨點(diǎn)和購(gòu)物場(chǎng)所的廣告。有立式、懸掛式、墻壁式和柜臺(tái)式。 ? 四、廣告費(fèi)用預(yù)算 ? 影響廣告預(yù)算的因素：一般包括目標(biāo)市場(chǎng)的大小；潛在市場(chǎng)；市場(chǎng)占有率；競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)財(cái)務(wù)狀況；產(chǎn)品生命周期；預(yù)期的銷(xiāo)售額與利潤(rùn)額。 ? 廣告費(fèi)用預(yù)算方法 ? 銷(xiāo)售百分比法 ? 目標(biāo)任務(wù)法 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 ? 傾力投擲法 ? 五、廣告效果評(píng)估 效果包括經(jīng)濟(jì)效益、心理效益、社會(huì)效益。 ? 根據(jù)評(píng)估的時(shí)間不同，可分為前測(cè)、中測(cè)和后
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