【正文】 把木梳賣給和尚 有一家著名的跨國公司高薪招聘營銷人員，應(yīng)聘者云集，其中不乏高學(xué)歷者。但公司的要求是：盡可能多地把木梳賣給和尚，為公司賺得利潤。大家拿到考題后都面面相覷，不知所措：出家和尚，剃度為僧，光頭禿頂，要木梳何用？多數(shù)應(yīng)聘者都紛紛散去。本來門庭若市的招聘大廳，僅剩下 A、B、 C三人。這三人知難而進(jìn)，奔赴各地賣木梳。 十日期限一到，諸君先后交差。 面對公司主管， A君滿腹冤屈，涕淚橫流，聲言：十日艱辛，木梳僅賣掉一把。是在被眾僧責(zé)罵轟出門的歸途中，偶遇一游僧在路旁歇息搔癢。經(jīng)含淚哭訴后游僧感動，試用木梳體驗(yàn)果然解癢，便買了一把。 B君聞之有些得意。聲稱，自己賣了 10把。為推銷木梳，不辭辛苦，深入遠(yuǎn)山古剎。此處山高風(fēng)大，前 來進(jìn)香者頭發(fā)被風(fēng)吹得散亂不堪。于是忙找寺院住持獻(xiàn)策：拜佛者 應(yīng) 【案例】 衣冠整齊，建議在每座寺廟香案前，擺放木梳，先梳理頭發(fā)再來拜佛 。住持認(rèn)為言之有理，采納此建議，總共買下了10把木梳。 輪到 C君匯報(bào)卻不慌不忙 ， 聲稱不但賣出 1000把 ， 而且還帶回一份大額訂單 ， 急等發(fā)貨 。 A、 B二人和公司主管都大惑不解 ， 忙問如此佳績何來 ？ C君說 ， 為推銷木梳 ， 自己打探到一個(gè)久負(fù)盛名 、 香火極旺的名剎寶寺 。 找到寺內(nèi)方丈 ，向他進(jìn)言：凡進(jìn)香朝拜者無一不懷有虔誠之心 ， 希望佛光普照 ， 恩澤天下 ， 大師是得道高僧 ， 且書法超群 ， 能否題 “ 積善 ” 二字并刻于木梳之上 ， 贈與進(jìn)香者 ， 讓這些善男信女 ，梳卻三千煩惱絲 ， 以此向天下顯示 ， 我佛慈悲為懷 ， 慈航普渡 ， 保佑眾生 。 方丈聞則大喜 ， 口稱 “ 阿彌陀佛 ！ ” 將 C君視為知己 ， 且共同主持了贈送 “ 積善梳 ” 首發(fā)式 。 寺院此舉盛譽(yù)遠(yuǎn)播 ， 為求 “ 積善梳 ” ， 進(jìn)山朝圣者簡直擠破門檻 。 為此 ， 方丈懇求自己急速返回 ， 請公司多多發(fā)貨 ， 以成善事 。 啟 示 “把木梳賣給和尚”本來是一件很難的事， A君按常規(guī)思維解決問題，結(jié)果遭到失敗； B君運(yùn)用創(chuàng)造性的非邏輯思維進(jìn)行思考，借住持之手賣掉了 10把木梳，其思路正確，但不夠大膽； C君充分運(yùn)用 獨(dú)特的創(chuàng)造性非邏輯性思維形式 ，特別是逆向性思維、側(cè)向性思維，發(fā)散與集中思維等進(jìn)行思考，終于找到了解決問題的最佳方案，最大數(shù)量地把木梳賣給了和尚，因而獲得了成功。 創(chuàng)造性思維廣泛存在于公關(guān)世界中。思想創(chuàng)造財(cái)富的能力難以想象。如果你要問現(xiàn)實(shí)世界的搖錢樹在哪里 ?其實(shí)，就在每個(gè)人的頭腦中。 第一節(jié) 營銷活動中的感覺與知覺 第二章 營銷心理學(xué)理論基礎(chǔ) 第三節(jié) 營銷活動中的記憶 第二節(jié) 營銷活動中的注意 第四節(jié) 營銷活動中的學(xué)習(xí) 第五節(jié) 營銷活動中的態(tài)度 第六節(jié) 營銷活動中的語言 第一節(jié) 營銷活動中的感覺與知覺 一、 感覺與營銷中的產(chǎn)品策略 —— 如希望商品包裝能凸顯商品個(gè)性，希望本企業(yè)商品的商標(biāo)品牌在消費(fèi)者心目中的感覺保持不變的情況下，能在眾多同類商品競爭中能脫穎而出，同時(shí)使原有的宣傳保持連續(xù)性和一致性。 產(chǎn)品的 4P策略 —— 是指 產(chǎn)品 (Product)，價(jià)格 (Price)， 地點(diǎn) (Place)， 促銷( Promotion)。 二．知覺在市場營銷中的應(yīng)用 （ 1）利用知覺的整體性和理解性開展?fàn)I銷與廣告制作 （ 2）利用知覺的選擇性引導(dǎo)顧客選擇所需要的商品 （ 3）利用知覺的恒常性使顧客形成對商品的特殊喜愛 三、閾限與產(chǎn)品的營銷策略 1．絕對閾限 —— 能夠被人們接受的外界事物的刺激的最小量和最大量之間的范圍就是絕對閾限。 下閾值 —— 可被感官覺察到的最小刺激值。 上閾值 —— 可被感官感覺到的最大刺激值。 2．差別閾限 —— 就是指那種最小可覺察的刺激差異量，簡稱為最小可覺差。 許多實(shí)驗(yàn)研究表明，最小可覺差與原有強(qiáng)度的刺激量之比是一個(gè) 常數(shù) K。 KSS ??式中， S—— 原有刺激值（也稱刺激強(qiáng)度）； △ S—— 對 S的最小可覺差值； K—— 比例常數(shù)（也稱韋伯常數(shù)）。 【例】 ：對于 100克重的東西，最小可覺察的差異量 又是多少呢？ 答： △ S= 100（克） =5（克） 差別閾限的原理，在市場營銷中具有很重要的應(yīng)用價(jià)值。 資料： 美國的一家食品公司生產(chǎn)的牛奶巧克力，在 23年內(nèi)這種牛奶巧克力的重量和價(jià)格均作過多次調(diào)整，實(shí)際其價(jià)格僅調(diào)整了 3次，但它的重量卻變動了 14次。值得思考的是，產(chǎn)品重量的多次變化均未引起多數(shù)消費(fèi)者的察覺。其原因是：重量的每次變動量都在人們的差別閾限范圍以內(nèi)。 資 料 這是一個(gè)真實(shí)的故事：一家奶制品廠原來對訂購酸奶的銷售價(jià)是零售每瓶 1元；按月訂購（相當(dāng)于批發(fā)）每瓶 。很多用戶都是按月訂購，每天一瓶或兩瓶。有不少消費(fèi)者已經(jīng)連續(xù)訂購兩、三年了。近日，經(jīng)銷商突然說因?yàn)樵牧蠞q價(jià)，按月訂購每瓶酸奶價(jià)格要調(diào)到 ，零售每瓶調(diào)到 。很多消費(fèi)者對大幅度漲價(jià)難以接受，勸說經(jīng)銷商不要一次漲價(jià)這么多，但經(jīng)銷商總是強(qiáng)調(diào)因原材料漲價(jià)酸奶不得不漲這么多，否則廠家就會賠錢。由于經(jīng)銷商一意孤行，最后漲價(jià)的結(jié)果是：下一個(gè)月一下子 失去了三分之二的消費(fèi)者。 點(diǎn)評： 購買者對價(jià)格變動的感覺也有差別閾限（價(jià)格的差別閾限值一般為 15%）。上述奶制品廠失去多數(shù)消費(fèi)者的原因就在于：他們不懂得差別閾限理論。 四、有關(guān)知覺理論在營銷中的應(yīng)用 1．自我意象，產(chǎn)品意象與產(chǎn)品定位 （ 1）自我意象的概念 —— 自我意象是一個(gè)人潛意識中對自己的形象。 在購物過程中， 購買者會選擇與理想的自我意象相一致的產(chǎn)品，而回避那些不一致的產(chǎn)品 。 （ 2）產(chǎn)品意象 —— 就是經(jīng)過設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作使得客觀產(chǎn)品具有獨(dú)特情感的一種藝術(shù)形象。如服裝購買者打扮自己的原則是，努力使衣服這種產(chǎn)品的意象符合購買者的自我意象。 （ 3）產(chǎn)品定位 —— 就是指在廣告中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在市場競爭中的方位，促使消費(fèi)者樹立選購該商品的穩(wěn)固印象的策略。 所以，產(chǎn)品的意象要強(qiáng)烈地反映購買者的期望，產(chǎn)品的定位要符合消費(fèi)者的心理需求。 2．降低購物者對風(fēng)險(xiǎn)的知覺 所謂購物風(fēng)險(xiǎn)就是對所購商品的后果無法作出確定預(yù)測的購買行為。 顧客購物風(fēng)險(xiǎn)的六個(gè)主要類型： ①資金的風(fēng)險(xiǎn) —— 購買的產(chǎn)品是否物有所值？ ②功能的風(fēng)險(xiǎn) —— 產(chǎn)品的功能是否能達(dá)到期望的效果？ ③社會的風(fēng)險(xiǎn) —— 所購買商品是否會遭人恥笑？ ④心理風(fēng)險(xiǎn) —— 購買和使用這種商品是否會挫傷消費(fèi)者的心理自尊？