【正文】 第二章 電子商務(wù)運作模式 第三節(jié) B2C電子商務(wù)模式 ? 一、網(wǎng)絡(luò)購物概述 ? 1. 網(wǎng)絡(luò)購物的概念 ? 網(wǎng)絡(luò)購物就是借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)商品或服務(wù)從商家 /賣家轉(zhuǎn)移到個人用戶 (消費者 )的過程，在整個過程中的資金流、物流和信息流，其中任何一個環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與，都稱之為網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)鏈如圖 23所示。 圖 23 網(wǎng)絡(luò)購物市場交易 模式 ? 2. 網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模與概況 ? 1) 網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模 ? 網(wǎng)購已步入快速上升期，正逐步成為網(wǎng)民常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)行為而成為傳統(tǒng)零售市場有力的補充。 ? B2C 網(wǎng)絡(luò)零售的本質(zhì)是“ 傳統(tǒng)零售業(yè) +互聯(lián)網(wǎng) ”。根據(jù)艾瑞咨詢公司統(tǒng)計 (見圖 24)，我國的網(wǎng)絡(luò)購物根本而言還處于發(fā)展的初級階段。網(wǎng)絡(luò)零售以其便捷性、價格優(yōu)勢，吸引著越來越多人群的關(guān)注，是節(jié)約生活成本、提高生活質(zhì)量的選擇。同時，網(wǎng)購的發(fā)展對于整個社會成本節(jié)約、效率提高等也都會產(chǎn)生間接的效果。從這些意義上來講，未來網(wǎng)絡(luò)零售的增量空間不可限量。 圖 24 2023— 2023年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模 ? 閱讀：中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模 ? 2) 網(wǎng)絡(luò)購物市場的用戶 ? 網(wǎng)絡(luò)購物以其價格及便捷性等諸多優(yōu)勢吸引了越來越多用戶的關(guān)注，特別是在年底經(jīng)濟危機蔓延時期，網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢更加凸顯，可以滿足人們在消費理念趨于節(jié)儉情況下保證生活質(zhì)量的需求，因此艾瑞咨詢公司預(yù)計網(wǎng)絡(luò)購物將會覆蓋更廣的消費群體。 55008000110001550021000262502 5 . 0 %3 5 . 5 %4 0 . 9 %3 7 . 5 %4 5 . 5 %2 7 . 6 %0500010000150002023025000300002023 2023 2023 2023 2023 2023網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)（萬人） 增長率圖 25 2023— 2023年中國網(wǎng)絡(luò)市場用戶規(guī)模 圖 26 2023年網(wǎng)民已購商品種類排名 ? 二、 B2C電子商務(wù)概述 ? B2C(business to customer)，即 企業(yè)對消費者 的電子商務(wù)模式。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。 B2C模式是我國最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式，以 8848網(wǎng)上商城正式運營為標(biāo)志。 ? B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境 —— 網(wǎng)上商店，消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物并進行在線支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，大大提高了交易效率，特別對于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時間。 ? 三、 B2C電子商務(wù)運作策略 ? 1. 根據(jù)交易的客體進行分類 ? 1) 無形商品和服務(wù)的電子商務(wù) ? 無形商品和服務(wù) (如電子信息、計算機軟件、數(shù)字化視聽娛樂產(chǎn)品等 ) 一般可以通過網(wǎng)絡(luò)直接提供給消費者。 (1) 網(wǎng)上訂閱 模式。消費者通過網(wǎng)絡(luò)訂閱企業(yè)提供的無形商品和服務(wù)，并在網(wǎng)上直接瀏覽或消費。網(wǎng)上訂閱模式主要有在線出版、在線服務(wù)、在線娛樂三種模式： ① 在線出版 指出版商通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者提供除傳統(tǒng)出版物之外的電子出版物。在線出版商在網(wǎng)上發(fā)布電子刊物，消費者可以通過訂閱來下載該刊物所包含的信息。與大眾媒體不同的是，這些網(wǎng)站經(jīng)營的是較為專業(yè)的內(nèi)容，面向的是較為專業(yè)的人士，其收費方式也是較為成功的。 ? ② 在線服務(wù) 指在線服務(wù)商通過每月收取固定的費用而向消費者提供各種形式的在線信息服務(wù)。在線服務(wù)一般是針對一定的社會群體提供的，以培養(yǎng)消費者的忠誠度。 ? ③ 在線娛樂 指在線娛樂商通過網(wǎng)站向消費者提供在線游戲，并收取一定的訂閱費，這是無形商品和服務(wù)在線銷售中令人關(guān)注的一個領(lǐng)域，也取得了一定的成功。事實上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者們已將眼光放得更遠，通過一些免費或價格低廉的網(wǎng)上娛樂換取消費者的訪問率和忠誠度。 (2) 廣告支持 模式。在線服務(wù)商免費向消費者提供在線信息服務(wù)，其營業(yè)收入完全靠網(wǎng)站上的廣告來獲得。這種模式雖然不直接向消費者收費，但卻是目前最成功的電子商務(wù)模式之一。其網(wǎng)頁能否吸引大量的廣告就成為其生存的關(guān)鍵，而能否吸引網(wǎng)上廣告主要依賴于該網(wǎng)站的知名度。提升網(wǎng)站的訪問次數(shù)，為訪問者提供大量的信息，吸引廣大消費者的注意成為其成功的主要因素。 (3) 網(wǎng)上贈與 模式。軟件公司經(jīng)常用這種模式來贈送軟件產(chǎn)品，以擴大其知名度和市場份額。一些軟件公司將測試版軟件通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶免費發(fā)送，用戶自行下載試用，也可以將意見或建議反饋給軟件公司。用戶對測試軟件試用一段時間后，如果滿意，則有可能購買正式版本的軟件。采用這種模式，軟件公司不僅可以降低成本，還可以擴大測試群體，改善測試效果，提高市場占有率。 ? 2) 有形商品和服務(wù)的電子商務(wù) ? 有形商品是指傳統(tǒng)的實物商品，如果采用這種模式，有形商品和服務(wù)的查詢、訂購、付款等活動在網(wǎng)上進行，但最終的交付不能通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)，需用傳統(tǒng)的方法完成。這種電子商務(wù)模式也叫 在線銷售 ，最典型的運作模式是 網(wǎng)上商店模式。 ? 網(wǎng)上商店模式即消費者通過網(wǎng)上商店購買商品，是 B2C電子商務(wù)的典型應(yīng)用之一。通過網(wǎng)上商店，消費者可以瀏覽、選購自己喜歡的商品，通過網(wǎng)上購物可以獲得更多的商業(yè)信息，買到價格較低的商品，節(jié)省購物的時間，足不出戶就可以通過“貨比三家”來購買商品，安全地完成網(wǎng)上支付，享受網(wǎng)絡(luò)的便捷性。對于企業(yè)，則可以通過網(wǎng)上商店將商品銷售出去，同時減少租用店面的開銷，減少雇用大量銷售人員的支出，同時可能實現(xiàn)零庫存銷售，極大地減少資金占用和降低風(fēng)險。 ? 一般而言，網(wǎng)上商店主要包含以下四個主要內(nèi)容。 ? (1) 商品目錄 (含商品搜索引擎 )。 ? (2) 購物車。 ? (3) 付款臺。 ? (4) 后臺管理系統(tǒng)。 ? 2. 按照銷售渠道分類 ? 1) 在線郵件訂購商 ? 采用郵購銷售方式的傳統(tǒng)零售商，如電話、廣播和電視直銷商等在原有銷售渠道上簡單增加了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。知名度高、郵購業(yè)務(wù)成熟的公司在網(wǎng)絡(luò)銷售中具有明顯優(yōu)勢，原因是這些公司有現(xiàn)成的支付處理、商品目錄管理和訂單執(zhí)行管理系統(tǒng)。 ? 2) 制造企業(yè)直銷 ? 制造商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接將產(chǎn)品銷售給終端消費者。因為和消費者直接接觸，制造商可以更好地了解市場，獲得更多相關(guān)產(chǎn)品信息。以前