【正文】 第 2章 電子商務(wù)模式 ? 電子商務(wù)模式概述 ? 基于電子交易參與主體的不同模式 ? 基于成功案例的模式分類 ? 基于體現(xiàn)收入、利潤(rùn)角度的模式分類 ? 基于價(jià)值鏈的模式分類 ? 本章要點(diǎn)： ? 掌握電子商務(wù)模式。 ? 了解不同視角下的電子商務(wù)模式分類。 ? 掌握 B2C、 B2B電子商務(wù)模式的含義及特征。 ? 掌握各成功企業(yè)的典型模式。 ? 掌握基于體現(xiàn)收入、利潤(rùn)角度的模式下的各類別。 ? 掌握基于價(jià)值鏈的模式的不同類別的含義及價(jià)值取向。 電子商務(wù)模式概述 ? Bill Gates曾為微軟的前途擔(dān)憂，他深刻地認(rèn)識(shí)到今天的競(jìng)爭(zhēng)，不只是技術(shù)與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)商務(wù)模式的選擇失誤比企業(yè)的低效率更可怕。 ? 20世紀(jì) 90年代中后期，信息技術(shù)快速發(fā)展，個(gè)人計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在世界各地迅速普及，電子商務(wù)剛出現(xiàn)就以交易費(fèi)用低、方便、互動(dòng)和個(gè)性化等特點(diǎn)得到商家的廣泛關(guān)注，電子商務(wù)也出現(xiàn)了各種各樣的模式。 ? 那么，什么是電子商務(wù)模式呢？我們先來了解一下商業(yè)模式。 ? 商業(yè)模式 ? 商業(yè)模式即 Business Model，已經(jīng)成為掛在創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)險(xiǎn)投資者嘴邊的一個(gè)名詞。有一個(gè)好的 Business Model，成功就有了一半的保證。商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。簡(jiǎn)言之，飲料公司通過賣飲料來賺錢；快遞公司通過送快遞來賺錢；網(wǎng)絡(luò)公司通過點(diǎn)擊率來賺錢；通信公司通過收話費(fèi)賺錢；超市通過平臺(tái)和倉儲(chǔ)來賺錢等等。只要有賺錢的地兒，就有商業(yè)模式存在。 ? 業(yè)務(wù)模式定義：商業(yè)模式也稱為商業(yè)模式，不同學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的概念有不同的表述，見下表： Paul Timmers 包含了描述商業(yè)活動(dòng)中各個(gè)參與者及其角色的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)；參與者潛在利益的描述；收入來源的描述 Afuah, Tucci 企業(yè)獲取、利用資源為客戶提供比對(duì)手更好的價(jià)值或盈取利潤(rùn)的方法 Amit， Zott 通過商業(yè)機(jī)會(huì)的開發(fā)創(chuàng)造價(jià)值而設(shè)計(jì)的事務(wù)的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和管理 Michael Rappa 產(chǎn)生收入、賺錢的方法 Petrovic 創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)系統(tǒng) Yves Pigneur 企業(yè)提供給顧客的價(jià)值和為創(chuàng)造該價(jià)值、獲得收入流所需要的企業(yè)及其伙伴網(wǎng)絡(luò)的體系結(jié)構(gòu) Chesbrough, Rosenbloom 從技術(shù)輸入到經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的轉(zhuǎn)換器 ? 長(zhǎng)期從事商業(yè)模式研究和咨詢的埃森哲公司認(rèn)為，成功的商業(yè)模式具有 三個(gè)特征： ? 第一，成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價(jià)值。有時(shí)候這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值可能是新的思想；而更多的時(shí)候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價(jià)值；要么使得客戶能用更低的價(jià)格獲得同樣的 利益 ，或者用同樣的價(jià)格獲得更多的利益。 第二，商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過確立自己的與眾不同，如對(duì)客戶的悉心照顧、無與倫比的實(shí)施能力等，來提高 行業(yè) 的進(jìn)入門檻，從而保證利潤(rùn)來源不受侵犯。 比如 ， 直銷模式 （僅憑“直銷”一點(diǎn)，還不能稱其為一個(gè)商業(yè)模式），人人都知道其如何運(yùn)作，也都知道 戴爾公司是直銷的標(biāo)桿，但很難復(fù)制戴爾的模式，原因在于“直銷”的背后，是一整套完整的、極難復(fù)制的資源和生產(chǎn)流程。 ? 第三，成功的商業(yè)模式是腳踏實(shí)地的。企業(yè)要做到量入為出、收支平衡。這個(gè)看似不言而喻的道理，要想年復(fù)一年、日復(fù)一日地做到，卻并不容易?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中的很多企業(yè)，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型企業(yè)，對(duì)于自己的錢從何處賺來，為什么客戶看中自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，乃至有多少客戶實(shí)際上不能為企業(yè)帶來利潤(rùn)、反而在侵蝕企業(yè)的收入等關(guān)鍵問題，都不甚了解。 ? 從上述不同的描述中可以看出商業(yè)模式的核心是價(jià)值。它包括三個(gè)方面： （ 1）面向客戶的價(jià)值 (價(jià)值體現(xiàn) ) （ 2）面向投資者的價(jià)值 (盈利模式 ) （ 3）面向伙伴的價(jià)值 ? 商業(yè)模式就是企業(yè)通過創(chuàng)造價(jià)值而獲取收益所采取的一系列活動(dòng)，它表明了公司在價(jià)值鏈中所處的位置。任何商業(yè)模式都要清楚他們的贏利模式和價(jià)值體現(xiàn)，它是商業(yè)計(jì)劃書的主要組成部分。 ? 電子商務(wù)模式 ? 電子商務(wù)模式是企業(yè)確定細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)顧客之后，通過企業(yè)內(nèi)部特定的組織結(jié)構(gòu)和在價(jià)值網(wǎng)中的定位，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，與價(jià)值網(wǎng)上的各合作成員整合相關(guān)的流程，最終滿足顧客的需要，并給企業(yè)帶來贏利的方式。從電子商務(wù)模式的定義出發(fā)，可以得出電子商務(wù)模式的內(nèi)涵大致包括三層涵義： ? （ 1）商務(wù)活動(dòng)內(nèi)容。企業(yè)開展的商務(wù)活動(dòng)內(nèi)容，應(yīng)該是圍繞著提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力而展開，生產(chǎn)型企業(yè)主要是推出滿足消費(fèi)者不斷需求的產(chǎn)品并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)型企業(yè)主要從事產(chǎn)品的貿(mào)易與提供相關(guān)的服務(wù)。 （ 2）價(jià)值增值方式。生產(chǎn)型的企業(yè)依靠產(chǎn)品的附加值獲取利潤(rùn)；服務(wù)型企業(yè)分為兩類，流通型和增值型，流通服務(wù)型企業(yè)通過經(jīng)銷產(chǎn)品的批零差價(jià)獲取利潤(rùn)，而增值服務(wù)型的企業(yè)通過各種增值服務(wù)賺取利潤(rùn)。 （ 3）應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)。應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)包括硬件與軟件環(huán)境的建設(shè)，如計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的選型、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的安裝與調(diào)試、系統(tǒng)軟件與應(yīng)用軟件的開發(fā)與應(yīng)用等。電子商務(wù)模式的應(yīng)用主要是基于電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式下的價(jià)值增值方式的具體過程，以及實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程的電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)框架建設(shè)。 ? 電子商務(wù)商業(yè)模式是企業(yè)業(yè)務(wù)模式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的具體應(yīng)用，其特點(diǎn)表現(xiàn)在目標(biāo)價(jià)值、“流”和“使能器”三個(gè)層次，如圖 21。 圖 21 電子商務(wù)商業(yè)模式的三個(gè)層次 ? 好的電子商務(wù)模式可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得兩種優(yōu)勢(shì)：一種是電子商務(wù)模式對(duì)業(yè)務(wù)中原有重要流程或特性進(jìn)行改進(jìn)，以此提高運(yùn)作效率，并降低成本；另一種優(yōu)勢(shì)是電子商務(wù)模式對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新性的突破，創(chuàng)造了新的價(jià)值。 ? 電子商務(wù)模式有哪些類別呢？國(guó)內(nèi)國(guó)外的學(xué)者從不同的視角研究出了很多種分類方法，這里我們就影響比較大的幾種分類方式對(duì)電子商務(wù)模式介紹其分類： 、利潤(rùn)角度的模式分類 ? 第一種分類標(biāo)準(zhǔn)是最早的分類方式，而后面幾種隨著人們對(duì)電子商務(wù)模式的營(yíng)運(yùn)及是否能創(chuàng)造利潤(rùn)和社會(huì)影響程度被廣為關(guān)注，越來越得到風(fēng)險(xiǎn)投資家及企業(yè)管理者們的重視。 基于電子交易參與主體的不同模式 ? B2C電子商務(wù)模式 ? 追朔網(wǎng)上購物的歷史，它于 1955年就已經(jīng)在西方興起，到目前為止，電子商務(wù)技術(shù)和市場(chǎng)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)發(fā)育成熟。我國(guó) 1995年開始了網(wǎng)上第一單業(yè)務(wù)，并于 1998年開始了電子商務(wù)的網(wǎng)上零售業(yè)。 B2C模式（ Business to Customer ）是我國(guó)最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式，以 8848網(wǎng)上商城正式運(yùn)營(yíng)為標(biāo)志。在電子商務(wù)發(fā)展的初期，網(wǎng)上零售是我國(guó)經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)潛力最大的一個(gè)領(lǐng)域 。由于亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，向人們展示了 B2C美好的遠(yuǎn)景。 在整個(gè)電子商務(wù)中， B2C是最基礎(chǔ)的一環(huán)，如果沒有 B2C，也就失去了 B2B最終發(fā)展的目標(biāo)。那么我們就來了解一下 B2C模式吧。 ? 我國(guó) B2C市場(chǎng)與 C2C市場(chǎng)同時(shí)起步，但發(fā)展速度卻遠(yuǎn)落后于 C2C市場(chǎng)，整體呈現(xiàn)不斷攀升態(tài)勢(shì)。從 B2C市場(chǎng)份額看，相比C2C市場(chǎng)高度集中的市場(chǎng)格局， B2C市場(chǎng)的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)區(qū)域分散，所占比均不高的局面，而且并沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的格局。圖 22為《中國(guó)代表性 B2C電子商務(wù)公司綜合服務(wù)比較圖》： 圖 22 中國(guó)代表性 B2C電子商務(wù)公司綜合服務(wù)比較圖 ? 據(jù)上圖以及中國(guó) B2B研究中心對(duì)網(wǎng)購市場(chǎng)的長(zhǎng)期調(diào)查與研究，我們對(duì)當(dāng)前與未來的我國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)，做如下判斷和預(yù)期： （ 1） B2C漸替代 C2C成網(wǎng)購第一大主流 （