【正文】 “世界杯”足球賽期間 中國移動全方位媒介溝通計劃 Integrated Communication Channel Plan of World Cup Campaign for CMCC 背景資料 ? 將于今年 6月期間在韓國開始的“世界杯”賽事，將成為中國觀眾的聚焦熱點，在這期間投放廣告將得到較好的匯報 ? 中國聯(lián)通的 CDMA將在世界杯賽期間開展較強的有關(guān)業(yè)務(wù)和企業(yè)形象的宣傳攻勢， 對中國移動將會造成較大的威脅和挑戰(zhàn) ? 世界杯賽期間， 估計大約有 2萬多名中國球迷將親赴韓國助陣，大批中國游客也將前往。在此時， 中國移動推出日韓漫游，為用戶解決 GSM手機自動實現(xiàn)在 CDMA的網(wǎng)絡(luò)中的漫游， 體現(xiàn)了中國移動通信更加人性化，業(yè)務(wù)不甘人后的服務(wù)理念 市場營銷目標 ?全 面提升中國移動通信“業(yè)務(wù)領(lǐng)先，服務(wù)領(lǐng)先”的企業(yè)形象，幫助目標群體對品牌的忠誠度 ?通 過成功上市“日韓漫游”的業(yè)務(wù)，傳達中國移動通信高效，人性化的服務(wù)理念，提升目標群體對品牌的認知和好感，并以此幫助業(yè)務(wù)量的增長 ?抓 住市場溝通的契機，通過有效的市場溝通和主要競爭對手對抗，最大限度的拓展市場占有率 媒介溝通目標和策略 Point A 品牌形象的 改善 日韓漫游 正式開通 競爭對手 咄咄逼人 Point B 品牌形象的 提升 人性化 ,領(lǐng)先化 的品牌資產(chǎn)的 建立 有效對抗 競爭 利益點 Ending Benefits 品牌忠誠度的 培養(yǎng)和提升 品牌好感度建立 提升業(yè)務(wù)量 保持絕對優(yōu)勢 維持市場占有率 溝通方向策略發(fā)展 “地圖魚” 主要廣告訊息 :自由自在的溝通 無所不在的溝通 覆蓋全球的溝通 舒服自在的溝通 “日韓漫游” 主要廣告訊息 :服務(wù)周到 方便快捷 人性關(guān)懷 ? 長期的媒介投資的回報 ? 品牌形象的建立 ? 建立品牌的忠誠度 ? 抵抗競爭品牌 ? 提升產(chǎn)品的知名度 ? 鼓勵使用 ,提升業(yè)務(wù)量 ? 幫助建立快捷 ,人性化的 品牌形象 ? 強占市場 品牌形象和 業(yè)務(wù)宣傳 相得益彰 媒介溝通目標和策略 策略 1 以高覆蓋 ,自由 ,方便的國際漫游業(yè)務(wù)為主線 ,幫助品牌建立全面的 ,絕對 領(lǐng)先的 品牌形象 并且以有效的 , 高到達率的溝通 ,使該形象產(chǎn)生 長久的 忠誠度 策略 2 以人性化 , 全方位的“日韓漫游”作為 拳頭產(chǎn)品 ,最大限度的建立產(chǎn)品在 目標人群中的 知名度 ,幫助消費者提高對品牌的 認知度 策略 3 以 時時領(lǐng)先 . 處處出現(xiàn)的 高覆蓋率 的溝通解決方案 , 最大化廣告音量 , 保持優(yōu)勢 媒介溝通目標和策略發(fā)展 策略 1(關(guān)鍵詞 ) 品牌形象 , 高到達率的溝通 , 長久的忠誠度 大眾媒體的高覆蓋溝通 廣泛的覆蓋 高到達率的媒介排期 經(jīng)濟有效的媒介購買 創(chuàng)新的媒介購買形式 策略 2 (關(guān)鍵詞 ) 拳頭產(chǎn)品 , 知名度 , 認知度 針對性強的媒介組合 全方位的媒介溝通渠道 集中的 , 高頻率的媒介排期 策略 3 (關(guān)鍵詞 ) 時時領(lǐng)先 . 高覆蓋率 最大化廣告音量 , 領(lǐng)先的媒介排期策略 高廣告音量的媒介比重 和購買策略 全方位的溝通管道 暢游世界，溝通無限 國際漫游 (地圖魚篇 )的溝通策略發(fā)展 ? 目標群體 以廣泛的現(xiàn)存和潛在的目標消費群作為本次溝通中的主要對象 , 其中 , 以高端用戶為重中之重 國際漫游 (地圖魚篇 )的溝通策略發(fā)展 暢游世界，溝通無限 重點層面 (%): 各類管理人員 , 特別是各行政管理人員與企業(yè)的 CEO CTO CMMS: 2045, 大專以上 , ? 政府部門高級干部 ? 公司高層 ? 高級技術(shù)主管 (Pop:, % of 15+) CMMS: 2045, 大專以上 , (Pop:13 mil, 25% of 15+) 電視 報紙 戶外 雜志 互聯(lián)網(wǎng) 廣播 電影 35% 50% 100%2045, 大專以上 1281781011611071109850 100 150 2002045, 大專以上政府官員 ,企業(yè)或公司管理人員 % 50% 100%13120710513310211610050 100 150 200? 電視 : 覆蓋率高 , 但要控制資源合理利用 ? 體育報紙和專業(yè)雜志 : 覆蓋率高，且目標群集中度高 ? 戶外 : 有益的補充，幫助建立全面聲勢 ? 互聯(lián)網(wǎng) : 目標群集中度，媒體費用較低 資料來源：中國市場與媒體研究 2023 國際漫游 (地圖魚篇 )的溝通策略發(fā)展 媒體選擇 國際漫游 (地圖魚篇 )的溝通策略發(fā)展 媒介組合 暢游世界，溝通無限 重點層面 (%): 各類管理人員 , 特別是各行政管理人員與企業(yè)的 CEO CTO 主流媒體： 電視 /大眾報紙 及雜志 /戶外 ?針對性媒體：互聯(lián)網(wǎng) ?“媒體分割”：晚間時段；財經(jīng)證券，科技通訊專業(yè)節(jié)目及雜志等 ? 中央電視臺由于其權(quán)威性和高覆蓋率 , 無疑成為本次溝通的最佳選擇 . ? 根據(jù)中央臺的收視率表現(xiàn) . CCTV1和 CCTV5由于收視成本效應(yīng)和節(jié)目內(nèi)容的相關(guān)性，而被選為主要頻道進行投放 ? 力爭在中央臺取得對世界杯賽事的轉(zhuǎn)播贊助權(quán)（根據(jù)預(yù)算情況而定），以爭取取得最好的播出位置和多種形式的回報 ? 在節(jié)目選擇方面，以較具有成本的