廣告文案策劃活動策劃書營銷策劃書培訓(xùn)課件(已修改)
2025-01-18 07:17 本頁面
【正文】 應(yīng)用文寫作專題之二 : 策劃用文體寫作 《廣告文案策劃》 《活動策劃書》 《營銷策劃書》 ★ 一、廣告與廣告文案的 基本概念及作用 漢字字面意思就是“廣而告之” “廣泛勸告” 。 即向公眾告知某件事 ,它是一種傳播信息的重要手段。 （一）廣告 廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物 ,有商品交換就有廣告 .屈原《天問》中有這樣的描述 :“師望在肆 …… 鼓刀揚聲” 。 這里的師望 ,就是民間傳說的姜太公。姜太公在被文王起用之前 , 曾在朝歌做買賣 ,敲打屠刀以示自己是殺豬羊賣肉的 ,以招徠生意 ,姜太公可謂叫賣廣告的祖師爺。 ?還有我們熟悉的成語“黃婆賣瓜 ,自賣自夸”也反映了古代的廣告?zhèn)鞑シ绞浇匈u .直到今天 ,我們?nèi)钥梢詮男∝溕踔烈恍┥痰曷牭浇匈u吆喝之聲 .這種叫賣就是最原始、最簡單的廣告口號 . ? 可以說 ,最早的廣告實際上是一種吆喝的藝術(shù)。它直接推銷商品、宣傳功能、表達(dá)訴求。譬如香噴噴的芝麻糊、爽滑白切雞 !、有病治病，無病防病 (江湖賣藥 )。即使是今天的電視廣告，這類直接用廣告口號呼喊的廣告還占相當(dāng)大的比例。例如：“胃疼 ?請吃胃珠得樂。” ?美國羅斯?？偨y(tǒng)有句名言：“不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人”。于是，很多激情青年鉆入這一行業(yè)并為之奮斗著。 “如果讓我重新選擇生活，可能首先考慮廣告作為我的終生職業(yè)，因為他把真正的想象力與對心理學(xué)的深入研究結(jié)合在一起?！? —— 美國前總統(tǒng)羅斯福 一、廣告與廣告文案的 概念及作用 ? 泛指各種以語言、文字、圖像等載體使人們了解某一事物的宣傳形式（通過一定的媒介和形式，直接或者間接地向選擇的對象介紹自己的商品或服務(wù)這種信息傳播方式 ),包括 : “六大媒介” : ? 報紙廣告 雜志廣告 廣播廣告 ? 電視廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 戶外 （一）廣告 ? 廣告一詞來源于拉丁文 :意思是“大喊大叫” ? 廣告牌最早見于美國的紐約“百老匯” ? 報紙廣告最早見于英國的《倫敦報》 （巨型廣告牌、樓宇、汽車車體） 報紙廣告 雜 志 廣 告 電 視 廣 告 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告定位就是根據(jù)廣告主的意向，確定做廣告的商品或服務(wù)在消費者和市場的形象和位置。也就是廣告的針對性和對象性。客觀畫面表現(xiàn)的事實，往往取決于人們主觀對同一事物的領(lǐng)悟和理解。 解說詞的準(zhǔn)確性起決定性的作用。盡管電子技術(shù)日新月異，廣告手段層出不窮，但時下的廣告，絕大部分仍然離不開廣告口號，因為它能最直接地表達(dá)廣告的定位和訴求。 與藝術(shù)創(chuàng)作不同的是，藝術(shù)作品可以孤芳自賞，而廣告則必須被消費者評判、獲得最大量的認(rèn)同。 所以，廣告定位準(zhǔn)確與否，很大程度建立在廣泛、細(xì)致的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上。 廣告的特性： ? 定位是廣告的生命。 準(zhǔn)確的 定位與訴求 廣告訴求 (告訴請求 )點就是要在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，找到能體現(xiàn)自身個性的賣點。 訴求大體可分為功能和形象兩大類。 創(chuàng)作廣告的時候應(yīng)對產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)行詳盡的分析和市場調(diào)查，再確定廣告的賣點。 一般來說，新企業(yè)、新產(chǎn)品功能訴求較合適，通過介紹企業(yè)產(chǎn)品自身的功能特點，讓消費者認(rèn)識自己。類型雖是兩大類，但訴求的形式卻可以多種多樣，對比、懸念、幽默、對話、獨白、情感 …… 運用得當(dāng)，廣告就有沖擊力、震撼力，就能打動消費者。 ? 廣告案例欣賞 ? 訴求就是找到體現(xiàn)自身個性的賣點 報紙廣告 畫 面 正文 標(biāo)題 廣告口號 隨文 隨文 正文 畫 面 廣告口號 標(biāo)題 雜 志 廣 告 廣告口號 正文 隨文 標(biāo)題 報紙廣告文案形式：說明式； 電視廣告文案形式：分欄式、表格式。 廣告文案形 式 范例 : 奔騰處理器報紙廣告 得“芯”應(yīng)手篇 標(biāo)題 : 得“芯”應(yīng)手 正文：一部高效率的超級個人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能得“芯”應(yīng)手地將各種軟件功能全面發(fā)揮出來。 現(xiàn)率先為您展示這項科技成就，隆重推出跨時代的奔騰處理器。 它的運算速度是舊型處理器的 8倍，能全面縮減等候時間 ,大大增加您的工作效率。 除此之外，它能與市面上各種電腦軟件全面兼容，從最簡易的文字處理器到復(fù)雜的 — 多媒體技術(shù)應(yīng)用，它均可將些軟件的工作效率發(fā)揮得淋漓盡至，而它的售價卻物超所值。 若想彈指之間完成工作，您的選擇必然是奔騰處理器。 廣告口號： 奔騰處理器給電腦一顆奔馳的“芯” 隨文： （略） 報紙廣告文案形式：說明式 范例：瑞士歐米茄手表報紙廣告文案 標(biāo)題： 見證歷史把握未來 正文：
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