【正文】 1 突破 2023－萬吉樂涼茶媒介提案 廣東金蒂 媒介部 2023年 03月 15日 ? 2 數(shù)據(jù)來源 廣告監(jiān)測： 監(jiān)測來源： CTR（央視市場研究） 監(jiān)測時期： 2023年 1月 — 12月 監(jiān)測范圍：廣東地區(qū)所有媒體 收視數(shù)據(jù)： 數(shù)據(jù)來源： CSM（央視－索福瑞） 監(jiān)測時期： 2023年 1012月 目標地區(qū)：廣東地區(qū) 備注： 該數(shù)據(jù)的基礎是各個媒體的刊例價格，而不是凈價，它原理是基于完整的播出記錄。 我們觀測這樣的數(shù)據(jù)首要的目的是相對的變化，觀測各個品類，品牌在不同時間跨度上的變化，觀測每個品牌在不同媒體的不同比例和投放策略，監(jiān)視異動的品牌和媒體使用情況是我們的首要目的，所以在這個基礎上，絕對的量不是最重要的。 ? 3 提案綱要 ? 媒介目標 ? 產(chǎn)品廣告環(huán)境分析 ? 廣東媒體環(huán)境分析 ? 媒介策略及建議方案 ? 4 媒介目標 ? 主要目的： 迅速提升萬吉樂涼茶品牌在廣東地區(qū)目標消費群中的 知名度與美譽度，招商并帶動其銷售 ? 目標受眾： 15歲以上人群，核心人群： 1535歲的年輕時尚人群 ? 投放時間： 2023年 4月－ 2023年 2月 ? 目標市場： 一級市場：廣州及珠三角地區(qū)、深圳 二級市場：廣東省其他地級市 ? CF版本： 30” 15” 10” 5” ? 預算： 500－ 800萬元 RMB ? 5 內(nèi)容提要 ? 媒介目標 ? 產(chǎn)品廣告環(huán)境分析 ? 廣東媒體環(huán)境分析 ? 媒介策略及建議方案 ? 6 品類的廣告投放 ? 從數(shù)據(jù)圖上可以顯示，液體飲料產(chǎn)品的廣告投放與產(chǎn)品銷售季節(jié)性一樣，高峰時期主要集中在 58月。 0500001000001500002023002500003000002007.012007.022007.032007.042007.052007.062007.072007.082007.092007.102007.112007.12千液體飲料? 7 涼茶產(chǎn)品的廣告品牌 ? 可樂飲料依然是廣告中的主流聲音。而涼茶主要是香雪上清飲、王老吉、和其正三大品牌鼎足而立，其 07年投放量分別為八千萬、七千萬和五千多萬。 0202340006000800010000120231400016000可口可樂 百事可樂紅牛維生素功能飲料香雪上清飲涼茶七喜汽水天地壹號陳醋飲料王老吉飲料雪碧清爽檸檬味汽水達利園和其正涼茶怡寶純凈水萬07年各品牌廣告投放量 ? 8 王老吉的廣告投放（ 1） ? 王老吉品牌中，以紅罐王老吉飲料的廣告投入最大，其次是利樂包的王老吉涼茶。兩者均采用脈動式投放，旺季在 2月和 410月。 王老吉飲料85%王老吉清涼茶0%王老吉涼茶15%0200400600800100012001400160018002007.012007.022007.032007.042007.052007.062007.072007.082007.092007.102007.112007.12萬王老吉飲料王老吉涼茶王老吉清涼茶? 9 王老吉的廣告投放（ 2） ? 王老吉在廣東的廣告策略是：以省臺為主，輔助以重點市場的地方頻道。 ? 在媒體選擇方面，主要是廣東新聞頻道、南方臺、珠江臺和省網(wǎng)翡翠臺。 城市 王老吉飲料 王老吉涼茶廣州市 % %深圳市 % %東莞市 % %汕頭市 % %湛江市 % %揭陽市 % %江門市 % %潮州市 % %佛山市 % %珠海市 % %05001000150020232500廣東新聞頻道南方臺廣東珠江頻道翡翠臺（省網(wǎng)）廣東衛(wèi)視廣東體育頻道萬王老吉涼茶王老吉飲料? 10 上清飲的廣告投放（ 1） ? 香雪上清飲涼茶 07年從 5月份開始發(fā)力，投放高峰一直持續(xù)到 12月，平均每月投放約 1100萬。 02004006008001000120014002007.012007.022007.032007.042007.052007.062007.072007.082007.092007.102007.112007.12萬上清飲涼茶? 11 上清飲的廣告投放（ 2） ? 上清飲在 07年的主要策略是：以珠江頻道為主，輔助以廣州地區(qū)頻道，地方臺少量補充，重點市場在廣州地區(qū)。 城市 香雪上清飲 城市 香雪上清飲廣州市 % 云浮市 %東莞市 % 梅州市 %惠州市 % 番禺市 %揭陽市 % 汕尾市 %汕頭市 % 順德市 %深圳市 % 河源市 %湛江市 % 江門市 %肇慶市 % 從化市 %潮州市 % 佛山市 %花都市 % 珠海市 %韶關市 % 南海市 %陽江市 % 中山市 %0500100015002023250030003500廣東珠江頻道廣東本港臺廣州臺地市級臺廣州翡翠臺 廣州本港臺萬香雪上清飲? 12 和其正的廣告投放（ 1） ? 和其正投放量相對較少， 7月－ 11月是其投放高峰，平均每月約 800萬廣告量。 01002003004005006007008009002007.012007.022007.032007.042007.052007.062007.072007.082007.092007.102007.112007.12萬和其正涼茶? 13 和其正的廣告投放（ 2） ? 和其正涼茶的側重點在深圳和廣州地區(qū)，尤其在深圳地區(qū)，投放深圳衛(wèi)視達到近 4000萬，占整個廣東地區(qū)近 70％的費用。南方臺補充投放。 城市 達利園和其正深圳市 %廣州市 %汕頭市 %東莞市 %佛山市 %南海市 %順德市 %潮州市 %云浮市 %揭陽市 %河源市 %中山市 %05001000150020232500300035004000深圳衛(wèi)視南方臺廣東公共頻道地方臺萬達利園和其正涼茶? 14 競爭對手分析結論 ? 通過以上分析，可以了解到，由于飲料行業(yè)的廣告競爭相對激烈，要躋身前列，必須投入大量資金進行萬吉樂的宣傳推廣。 ? 由于銷售旺季和競爭對手大量投放的原因，萬吉樂的廣告需在 2月和49月投入更多的資金。 ? 萬吉樂的競爭對手中，王老吉進入成熟期，廣告相對減量，而上清飲在 07年投放更多， 08年依然加大投放量，典型的正面進攻者。和其正涼茶卻是避其鋒芒，從深圳市場側面進攻。 ? 4－ 9月是涼茶的銷售旺季，因此這些月份通常是投放旺季。 ? 15 提案綱要 ? 媒介目標 ? 產(chǎn)品廣告環(huán)境分析 ? 廣東媒體環(huán)境分析 ? 媒介策略及建議方案 ? 16 廣東電媒的特殊格局：本土媒體和境外媒體之爭 廣東省依托珠三角，南臨港、澳、臺和東南亞，借著改革開放的先機，在經(jīng)濟上取得了巨大的成就，同時電視媒體在經(jīng)濟發(fā)展的帶動下也取得了飛速發(fā)展，但由于其特殊的語言環(huán)境和經(jīng)濟的優(yōu)勢使得呈現(xiàn)出了多樣化，同時也帶來了激烈的競爭。 從地域來看： 有本土媒體和境外媒體之爭。 地域 級別 頻道 備注廣東電視臺公共頻道、珠江頻道 廣東衛(wèi)視、廣東體育全省覆蓋南方電視臺經(jīng)濟頻道、南方衛(wèi)視、綜藝頻道、影