【正文】 20230629 Page2 研究背景與目的 研究框架與研究思路 研究?jī)?nèi)容與成果示例 研究時(shí)間與預(yù)算 5 1 2 3 研究團(tuán)隊(duì)與經(jīng)驗(yàn) 6 研究方法與質(zhì)量控制 4 Contents Page3 研究背景 ? 項(xiàng)目基本情況： 遠(yuǎn)大購物中心占地面積為 8200平方米，總營業(yè)面積為 40000平方米，這座地處哈爾濱市最繁華地帶的大型商業(yè)廣場(chǎng)是融購物、休閑、餐飲、娛樂為一體的多元組合的大型現(xiàn)代購物中心，自 1999年 1月 26日開業(yè)以來，迅速贏得了哈爾濱市廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，亦成為同行業(yè)中的佼佼者。目前正以良好的發(fā)展勢(shì)頭帶動(dòng)著哈爾濱市消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)尚消費(fèi)。 ? 商業(yè)項(xiàng)目項(xiàng)目背景： 北京作為全國政治、文化、經(jīng)濟(jì)的中心，不論從中高端消費(fèi)人群的體量、城市容量、消費(fèi)能力、時(shí)尚程度上都居于全國領(lǐng)先地位；一直以來，北京市場(chǎng)面上一直缺乏類似于哈爾濱遠(yuǎn)大好百客這種精品超市；北京三里屯 SOHO緊鄰工體、使館區(qū)，正對(duì)太古廣場(chǎng)，位于時(shí)尚核心區(qū)，地下一層， 5000平米，遠(yuǎn)大計(jì)劃建“遠(yuǎn)大北京精品超市項(xiàng)目”。 ? 調(diào)研項(xiàng)目背景： 本次調(diào)查主要針對(duì)遠(yuǎn)大購物中心精品超市項(xiàng)目的市場(chǎng)方向，重點(diǎn)研究項(xiàng)目客戶的消費(fèi)需求，為遠(yuǎn)大購物中心精品超市的商業(yè)定位深化、調(diào)整以及今后的推廣運(yùn)營提供第一手的決策依據(jù)。 哈爾濱遠(yuǎn)大購物中心 北京三里屯 SOHO Page4 研究目的 ?在本次研究中主要針對(duì)消費(fèi)者需求研究分解，為以下三大研究目的： 3. 目標(biāo)人群的消費(fèi)心理、行為、需求挖掘 4）目標(biāo)人群分布在哪里？ 5）目標(biāo)人群是什么樣的人？ 6）目標(biāo)人群目前的超市消費(fèi)習(xí)慣如何？ 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)如何？ 7）目標(biāo)人群的超市購物決策模式？ 8）目標(biāo)人群在超市購物方面的需求？ 9）目標(biāo)人群在超市購物時(shí)的心理需求？ 10）如何滿足目標(biāo)人群的具體商業(yè)需求和偏好？ 11）最有效的媒體宣傳途徑是什么？ 1）三里屯商圈供給現(xiàn)狀如何？ 2）三里屯地區(qū)未來發(fā)展定位如何？ 3）區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目經(jīng)營情況如何？ 2. 目標(biāo)人群背景和消費(fèi)習(xí)慣研究 研究目的 研究目的分解 商業(yè)目的 精品超市目標(biāo)人群定位 精品超市未來契機(jī)分析 精品超市經(jīng)營品類定位 精品超市廣告宣傳定位 Page5 研究背景與目的 研究理解與研究思路 研究?jī)?nèi)容與成果示例 研究時(shí)間與預(yù)算 5 1 2 3 研究團(tuán)隊(duì)與經(jīng)驗(yàn) 6 研究方法與質(zhì)量控制 4 Contents Page6 研究理解 1 動(dòng)感時(shí)尚的三里屯成為時(shí)尚潮人聚集的勝地 ? 三里屯的發(fā)展離不開使館區(qū)和中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 1959年三里屯建立了使館區(qū)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提升， 95年到 2023年三里屯酒吧行業(yè)不斷興起并達(dá)到繁榮。 2023年以后，三里屯地區(qū)重新規(guī)劃后，商業(yè)氛圍瑜伽濃郁，如今的三里屯，是繁華的、時(shí)尚的、創(chuàng)新的、國際化的，是外國人和時(shí)尚潮人聚集的勝地。 三里屯建立使館區(qū) 汽配一條街、外貿(mào)服飾秀水街 1959 1988 80年代初期 南街阿 Q酒吧 拓寬北街，形成工藝品商業(yè)街 1993 “云勝酒屋”出現(xiàn)在北街 1995 1998 2023 聽說拆遷，南街有店鋪開始轉(zhuǎn)讓 2023 拆遷公告正式公布，酒吧開始離開南街 附圖 三里屯的發(fā)展歷程 2023 三里屯VILLAGE等商業(yè)項(xiàng)目開業(yè) 如今的三里屯是 …… Page7 研究理解 2 休閑文化創(chuàng)意區(qū)的定位吸引黃金消費(fèi)人群 娛樂場(chǎng)所、音樂文化 休閑購物、服飾文化 使館區(qū)、外國人 白領(lǐng)、年輕人 黃金消費(fèi)人群 他們是意見領(lǐng)袖； 他們消費(fèi)半徑大； 他們消費(fèi)能力強(qiáng)； 他們屬于沖動(dòng)消費(fèi)一族 …… 體育、演藝 偏好休閑娛樂、引領(lǐng)時(shí)尚 尋求閑適、追求時(shí)尚 休閑文化創(chuàng)意區(qū) 酒吧 三里屯VILLAGE 工體 Page8 研究理解 3 高端精品超市市場(chǎng)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存 華潤萬家 Ole BHG超市 Ole的規(guī)模是北京 7家、深圳 2家，按照計(jì)劃，2023年其總數(shù)會(huì)達(dá)到 17家 — 在北京增加 3家、上海新開 2家，杭州、寧波和無錫各開 1家。 新光天地開出第一家 BHG Market Place在奢侈品牌聚集的新光天地，另兩家BHG Market Place分別開在藍(lán)色港灣商務(wù)區(qū)和順義中央別墅區(qū)。 Jenny Luo’s 最初定位為外籍人士提供他們家鄉(xiāng)的產(chǎn)品，如今成為全國的連鎖高端精品超市。 多家高端精品超市的成功 ， 樹立了市場(chǎng)的典范 成功高端精品超市項(xiàng)目 ， 挑戰(zhàn)重重 1，前期硬件投入大， 每平米裝修費(fèi)是普通超市的投入高 20倍到 30倍； 2，租金高昂， 精品超市占據(jù)的一定是最佳地理位臵，高昂的租金難以避免； 3，運(yùn)營成本高， 精品超市通常并不能向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)以及其他各種費(fèi)用，主要靠銷售單品來盈利 ，增加運(yùn)營成本。 4，高端人群的把握， 高端人群的個(gè)性化需求更強(qiáng)，更難把握他們的行為需求和心理需求。 精品超市能否盈利，最重要的因素之一是對(duì)客戶群 消費(fèi)需求的把握！ Page9 因此，對(duì)于 消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)心理的研究 ，至關(guān)重要！ 零點(diǎn)從以下的研究思路，展開對(duì)遠(yuǎn)大精品超市的消費(fèi)者研究。 Page10 ? 在傳統(tǒng)商圈范圍研究中，商圈范圍的確定基本上使用萬有引力公式衍生的哈夫商圈模型和同心圓方法，但此種做法存在明顯的局限性。 ? 由于三里屯地區(qū)流動(dòng)性因素較高，本次采用 交通速達(dá)法 來確定遠(yuǎn)大精品超市商業(yè)項(xiàng)目的輻射商圈?！?近距離速達(dá) ” 是人們選擇消費(fèi)場(chǎng)所的主要因素，越容易速達(dá)商業(yè)項(xiàng)目，認(rèn)知與消費(fèi)可能性越高，因此能夠速達(dá)精品超市項(xiàng)目的工作人群和居民是重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象和爭(zhēng)取的速達(dá)客戶。 核心商圈 次核心商圈 輻射商圈 傳統(tǒng)商圈確定法 精品超市項(xiàng)目 （時(shí)間距離） 速達(dá)路徑 1：乘公交 速達(dá)路徑 3：自駕車 速達(dá)路徑 2：坐地鐵 坐地鐵直達(dá) 15分鐘以內(nèi) 乘公交 30分鐘以內(nèi) 自駕車直達(dá) 15分鐘以內(nèi) 交通速達(dá)法確定商圈輻射范圍 明顯存在局限 更貼近消費(fèi)者習(xí)慣 研究思路 1 交通速達(dá)法確定最大輻射商圈范圍 Page11 研究思路 2 了解商圈現(xiàn)在與未來，動(dòng)態(tài)鎖定目標(biāo)客戶 2023年，新三里屯將整體規(guī)劃 建成綜合休閑娛樂區(qū) 新三里屯整體規(guī)劃，三里屯酒吧街將形成以 購物、酒店、酒吧、藝術(shù)等多功能為一體的休閑及文化創(chuàng)意區(qū) ，以酒吧而聞名海內(nèi)外的三里屯將不再單打酒吧牌。 20232023年，三里屯 VILLAGE,三里屯 SOHO等商業(yè)辦公項(xiàng)目改寫三里屯 三里屯 VILLAGE作為一個(gè)人文風(fēng)尚匯，匯聚了從時(shí)裝到運(yùn)動(dòng)服飾，從美食到珠寶，從科技酷玩到兒童用品等眾多潮流風(fēng)尚品牌。吸引了北京各地潮人前來娛樂。而三里屯 SOHO開盤即銷售一空。 2023年以后的三里屯，會(huì)變成什么樣子呢？ 三里屯地區(qū)五年后的潛在商業(yè)項(xiàng)目？未來住宅項(xiàng)目？未來寫字樓項(xiàng)目？會(huì)如何規(guī)劃發(fā)展？發(fā)展定位從“休閑文化創(chuàng)意區(qū)”如何再深入發(fā)展呢？ 未來商圈規(guī)劃，對(duì)遠(yuǎn)大精品超市定位至關(guān)重要！ 過去， 現(xiàn)在， 未來， Page12 ? 從商圈中選取常駐人群和流動(dòng)人群進(jìn)行深入挖掘，從購物需求、商業(yè)價(jià)值等維度研究，獲得遠(yuǎn)大精品超市的目標(biāo)人群。 研究思路 3 目標(biāo)人群定位三步法 第二步 定位依據(jù) 1）購物需求 2）商業(yè)價(jià)值 3）前來意愿 4）消費(fèi)需求、價(jià)值觀匹配度 ……… 常駐客戶 —周邊居民、國外常駐人群 流動(dòng)客戶 ——寫字樓人群、商圈流動(dòng)人群 第一步 研究對(duì)象 目標(biāo)人群 人群特征是否匹配？ 增加多少商業(yè)價(jià)值？ 第三步 目標(biāo)人群定位 注明：商圈流動(dòng)人群指，居住在商圈外，但經(jīng)常去三里屯消費(fèi)人群。 Page13 目標(biāo)人群 傳統(tǒng)的定位目標(biāo)人群 購物需求和價(jià)值觀定位目標(biāo)人群 鮮活化 生動(dòng)化 性別 年齡 職業(yè) 收入 居住地點(diǎn) “數(shù)據(jù)”人 ? 根據(jù)零點(diǎn)多年對(duì)消費(fèi)人群的研究經(jīng)驗(yàn)，購物場(chǎng)所和購物觀念決不僅僅是由消費(fèi)者的收入、年齡能夠決定的，更多的是由消費(fèi)者的硬性購物需求以及軟性價(jià)值取向，生活方式以及影響到他的社會(huì)環(huán)境決定的