【正文】 營(yíng)銷(xiāo)政策制定與執(zhí)行案例解讀 營(yíng)銷(xiāo)政策制定與執(zhí)行案例解讀 一、 何為營(yíng)銷(xiāo)政策？ 二、營(yíng)銷(xiāo)政策所包含的主要內(nèi)容 三、營(yíng)銷(xiāo)政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法 四、案例解讀 五、提問(wèn)與解答 一、何為營(yíng)銷(xiāo)政策？ 背景： A公司作為一家家居用品企業(yè)，為改變公司長(zhǎng)期萎靡的銷(xiāo)售現(xiàn)狀，日前， A公司經(jīng)理打電話來(lái)就公司今年將采取的營(yíng)銷(xiāo)政策向我們咨詢，希望聽(tīng)取我們的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)。 A公司打算在今年采取的一系列營(yíng)銷(xiāo)政策具體包括： ?開(kāi)發(fā)了幾種新產(chǎn)品，希望其成為年度新的拳頭產(chǎn)品。 ?為了更為廣泛地爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商，他們?cè)O(shè)計(jì)了更為優(yōu)惠的銷(xiāo)售政策。 ?價(jià)格政策。包括一級(jí)批發(fā)價(jià)、二級(jí)批發(fā)價(jià)與標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)格，這是 A公司整個(gè)銷(xiāo)售政策的根基所在，他們痛下決心，通過(guò)價(jià)格的安定來(lái)維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。 ?貨款回收政策。同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比可以說(shuō)是一個(gè)撒手锏：他們根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商貨款回收的方式 (現(xiàn)金、現(xiàn)匯、銀行承兌匯票等 )與回收的周期 (進(jìn)貨時(shí)結(jié)算、當(dāng)月結(jié)算、次月結(jié)算 )給予不同的扣點(diǎn)。 ?返利政策。規(guī)定在月度、季度、年度按照實(shí)際交易金額給予梯級(jí)返利。 一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例： 基于以上的措施，他們信心十足，認(rèn)為產(chǎn)品上市后將會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)勁沖擊，可以短平快地站穩(wěn)腳跟。 討論： 這種現(xiàn)象是否在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策制定過(guò)程中較為常見(jiàn)？ 你認(rèn)為這樣制定的上述營(yíng)銷(xiāo)政策可能會(huì)存在哪些問(wèn)題？ 需要關(guān)注的問(wèn)題 ? 以新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)吸引消費(fèi)者，以利益為出發(fā)點(diǎn)吸引經(jīng)銷(xiāo)商，這從營(yíng)銷(xiāo)政策設(shè)計(jì)的基本原則上來(lái)看是沒(méi)有什么問(wèn)題的，幾乎大部分企業(yè)都會(huì)自然地采取這種原則來(lái)設(shè)計(jì)自己的營(yíng)銷(xiāo)政策。 ? 但我們所更應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題是： – 政策制定的過(guò)程和方法，即政策是否是一個(gè)站在企業(yè)整體市場(chǎng)運(yùn)作基礎(chǔ)上系統(tǒng)思考的結(jié)果？上述政策是否有足夠的內(nèi)外部數(shù)據(jù)支持？企業(yè)是否具備相對(duì)完善的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系來(lái)保證政策的執(zhí)行和落實(shí)？ – 政策的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力，即政策與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者相比的有效性與吸引力到底有多大 ? 關(guān)注的原因 ? 古人云：“謀定而后動(dòng)”，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，講究的是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要想取得成功也必須遵從這些原則。 ? 關(guān)注的最重要原因在于：企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境的變化。因?yàn)閹缀跛械氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者都已經(jīng)親身體驗(yàn)到：如果說(shuō)中國(guó)自改革開(kāi)放 25年來(lái)，前 15年的市場(chǎng)環(huán)境可以用“遍地是黃金”來(lái)形容，而 25年中的后 10年已經(jīng)是“地上既有黃金，也有銅、鐵、木柴，而且還有陷阱”。顯然，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更趨激烈，消費(fèi)者的日漸成熟，在未來(lái)的 10年，“地上的黃金會(huì)越來(lái)越少，而陷阱會(huì)越來(lái)越多”。 ? 關(guān)注是因?yàn)橹袊?guó)的眾多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策制定和營(yíng)銷(xiāo)管理還大都停留在“面上的功夫”階段，沒(méi)有真正樹(shù)立起正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)政策的制定和營(yíng)銷(xiāo)管理工作的系統(tǒng)性、全面性、規(guī)范性也往往無(wú)從談起。 我們知道，任何一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念和方法均來(lái)自于實(shí)踐，與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境暨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相配合。 西方企業(yè)的市場(chǎng)觀念經(jīng)歷了我們熟知的五個(gè)階段： 生產(chǎn)觀念階段 產(chǎn)品觀念階段 銷(xiāo)售觀念階段 營(yíng)銷(xiāo)觀念階段 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段 營(yíng)銷(xiāo)的不同發(fā)展階段 項(xiàng)目 出發(fā)點(diǎn) 關(guān)注點(diǎn) 手段 目的 銷(xiāo)售 工廠 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) ?目前我們中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力主要還是體現(xiàn)在 1個(gè) P上，即包含銷(xiāo)售（包括銷(xiāo)售隊(duì)伍和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)）、廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣和銷(xiāo)售促進(jìn) 上。 通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)（即追求的是銷(xiāo)量） 營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)： ?正確的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)：從企業(yè)戰(zhàn)略高度考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致； ?協(xié)調(diào)的 4P組合：要同時(shí)做好 4個(gè) P、乃至 6個(gè) P(尤其最重要的是產(chǎn)品），而不僅僅是靠銷(xiāo)售和促銷(xiāo)； ?無(wú)縫的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程：不僅僅要做好分析與計(jì)劃，還要補(bǔ)上執(zhí)行和控制，使?fàn)I銷(xiāo)管理過(guò)程無(wú)縫銜接并循環(huán)往復(fù)； ?稱(chēng)職的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)（隊(duì)伍）：稱(chēng)職的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)（隊(duì)伍）的建設(shè)，對(duì)于中國(guó)絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能還需要 10年時(shí)間 ?精確的投入產(chǎn)出：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們有責(zé)任建立理性的投入產(chǎn)出意識(shí)、學(xué)會(huì)基本的財(cái)務(wù)知識(shí)和研究投入產(chǎn)出模型，而不是認(rèn)為財(cái)務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)。 通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)（即追求的是利潤(rùn)） 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及發(fā)展方向 樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)策略 方法 工廠 產(chǎn)品 推銷(xiāo) 和促銷(xiāo) 通過(guò)擴(kuò)大 消費(fèi)者需求 來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn) 中心點(diǎn) 出發(fā)點(diǎn) 目的 銷(xiāo)售的觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念 目標(biāo)市場(chǎng) 客戶需求 協(xié)調(diào) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿足 消費(fèi)者需求 來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn) 二、營(yíng)銷(xiāo)政策所包含的主要內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過(guò)程 目 標(biāo) 技 能 資 源 機(jī) 會(huì) 利潤(rùn) /成長(zhǎng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃框架 1 公司使命 /任務(wù) /目標(biāo) 3 環(huán)境分析 /審核 內(nèi)部分析 /審核 顧客分析 /審核 競(jìng)爭(zhēng)者分析 /審核 2 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn) 4 定位 SWOT分析 5 選擇戰(zhàn)略方向 /戰(zhàn)略制定 選擇戰(zhàn)略組合 6 組織保證 /預(yù)算落實(shí) 監(jiān)控體系 行業(yè)吸引力分析 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位的步驟 1. 確定 2. 細(xì)分變量 3. ，細(xì)分市場(chǎng) 2. 定義 3. 每個(gè)細(xì)分 4. 市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 3. 評(píng)估 4. 每個(gè)細(xì)分 5. 市場(chǎng) 4. 選擇 5. 細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 5. 確認(rèn) 6. 每個(gè)目標(biāo) 7. 市場(chǎng)的定 8. 位概念 6. 選擇、 7. 發(fā)展傳播 8. 確認(rèn)的定 9. 位概念 市場(chǎng)定位 ? 為了發(fā)展可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中選擇一種： ? 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競(jìng)爭(zhēng)者相比，具有并保持“最低的成本”，關(guān)鍵是在降低成本的同時(shí)，實(shí)際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。 ? 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對(duì)的戰(zhàn)略。提供與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來(lái)確實(shí)不同且很有價(jià)值。差異化的制造可以在：設(shè)計(jì) /質(zhì)量 /品牌 /形象 /渠道 /價(jià)格等等。 ? 集中化 /細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略：在特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營(yíng)，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。 要避免同時(shí)采用多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和隨意改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)策略之輪 差異化 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 研發(fā)策略 生產(chǎn)策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 傳播策略 成本策略 品牌策略 企業(yè)文化 人才 組織管理 業(yè)務(wù)流程 消費(fèi)者： 這與我有什么關(guān)系呢？ 相關(guān)性 價(jià)值的提供 成長(zhǎng)力 競(jìng)爭(zhēng)者： 無(wú)法替代、無(wú)法撼動(dòng) 差異化 競(jìng)爭(zhēng)力 成長(zhǎng)力 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段： 導(dǎo)入期 //成長(zhǎng)期 //成熟期 //衰退期 銷(xiāo)量與利潤(rùn)生命周期 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 銷(xiāo)售/利潤(rùn) 產(chǎn)品的生命周期階段和市場(chǎng)成熟度示圖 上市階段 成長(zhǎng)階段 成熟階段 衰退階段 銷(xiāo)售 低銷(xiāo)售 銷(xiāo)售快速上升 銷(xiāo)售高峰 銷(xiāo)售衰退 成本 按每一個(gè)顧客計(jì)算的高成本 按每一個(gè)顧客計(jì)算的平均成本 按每一個(gè)顧客計(jì)算的低成本 按每一個(gè)顧客計(jì)算的低成本 利潤(rùn) 虧損 利潤(rùn)上升 高利潤(rùn) 利潤(rùn)衰退