【正文】 中國生鮮電商市場研究白皮書 尼爾森電商研究 2023年 10月 前言 談到生鮮電商，估計很多人不太熟悉，全球市場來看亦是如此。一方面是生鮮電商這個名詞近兩年才開始出現(xiàn)，在歐美，它屬于 onlinegrocery（在線雜貨店）的一部分。其實這個細分行業(yè)最早可以追溯到成立于 1989年的 peapod，只是當時還沒這個說法；另一方面是這個市場尚未成熟，沒吸引大家的關注，只有少部分人通過互聯(lián)網購買蔬菜水果水產（即生鮮），生鮮還沒有進入大部分網購人群日常網絡購買的清單中。 不過這一局面將在近幾年發(fā)生改變。首先是生鮮電商被認為是電商市場的最后一片藍海；第二是藍海具有萬億市場潛力，但目前生鮮電商市場滲透率不足 1%（服裝是 20%30%），擁有巨大想象空間；第三也是基于前兩點，全球范圍內大量資本開始涌入，資本的加入必將推動和加速行業(yè)發(fā)展。 盡管如此，生鮮電商發(fā)展仍非易事。當前生鮮電商發(fā)展面臨產品非標準化、損耗高、冷鏈系統(tǒng)不完善等諸多障礙，而且這些問題的解決方案都是系統(tǒng)性的大工程，生鮮電商從業(yè)者們需要付出巨大的努力，包括獲得來自政府的支持。 消費者坐在家里就能很方便購買便宜、安全、品類豐富的生鮮產品必將成為現(xiàn)實，正如網購 3c產品即服裝一樣，讓我們翹首以待。 研究方法說明 本次生鮮電商行業(yè)研究結合定性與定量研究方法，采用桌面研究、專家深訪、消費者深訪及座談會、問卷調查等多種手段，在全國 7大有代表性的城市展開，并根據(jù)各城市人口數(shù)對數(shù)據(jù)進行了加權，使結果更具科學性。 專家 消費者 a 消費者 b 消費者 c 方法 深訪 深訪 座談會 問卷調查 人數(shù) 10人 6人 6人 1615人 城市 北京 上海 北京 廣州 北京 上海 廣州 北京上海 廣州深圳 成都武漢南京 配額設計： 根據(jù) 《 尼爾森 2023在線購物者趨勢報告 》 比例設定： 性別 軟配額 有效樣本 男 55% 888 女 45% 727 年齡 軟配額 有效樣本 1825歲 18% 290 2630歲 25% 403 3135歲 26% 420 3640歲 25% 244 4145歲 11% 177 4650歲 5% 81 加權說明： 數(shù)據(jù)處理時，根據(jù)各城市人口數(shù)進行系數(shù)加權： 城市 第六次人口普查結果（城鎮(zhèn)人口）（單位：萬人） 有效樣本 上海市 2023,7748 北京市 1644,6857 深圳市 1035,8381 廣州市 970,2144 武漢市 754,1527 成都市 南京市 582,7888 歐美生鮮電商市場快速掃描 中國生鮮電商行業(yè)環(huán)境分析 目 錄 CONTENTS 中國生鮮電商行業(yè)市場現(xiàn)狀 中國生鮮電商行業(yè)消費者之聲 中國生鮮電商行業(yè)總結與未來展望 歐美在線食品雜貨購物近兩年發(fā)展趨勢 生鮮電商在歐美通常歸屬于在線雜貨店（ onlinegrocery），歐美生鮮電商近兩年發(fā)展趨勢主要呈現(xiàn)以下三個方面： 快速增長，面臨增長爆發(fā)點 四個歐洲歐國家（英國、德國、法國、荷蘭）及美國去年的在線雜貨銷售額均呈現(xiàn)兩位數(shù)快速增長。荷蘭市場增長最快，同比增長 55%；法國市場增長最慢，仍達到 25%；德國和英國市場分別增長 38%和 26%。 配送環(huán)節(jié)仍然是主要障礙，“最后一公里”是最大挑戰(zhàn)近兩美國生鮮電商公司在配送模型優(yōu)化方面進行了大量的實驗和嘗試，以平衡消費者的需求與配送能力，目前已摸索出許多可復制到其他城市的寶貴經驗。 傳統(tǒng)零售商也在跟在線零售商合作，降低成本 歐美食品雜貨在線購物滲透率不高 歐美國家中，英國、美國食品雜貨的在線滲透率相對較高，為 25%和20%，其他幾個國家則低于或等于 15%。 歐美生鮮電商類型 國際生鮮電商可分為傳統(tǒng)、僅在線、品類擴張者三大類。 傳統(tǒng)型 有自己的在線電子商務部門 與其他合作 傳統(tǒng)和電子商務發(fā)展 關注全方位渠道購物 代表企業(yè) 樂購（英國） 沃爾瑪（美國） Heijin（荷蘭） 把電子商務業(yè)務的運作外包 不需要在基礎設施建設方面進行投資 代表企業(yè) Morrisonocado （英國） Whole foods instacart （美國） 僅在線型 B2B垂直電商 眾包模式 產地直供型 F2C 細分市場專家 僅在線銷售 把所有的資源和能力都投放在在線上 Ocado（英國） Peapod（美國） 雇傭個人購物者作為送貨員 因沒有庫存量高度靈活 代表企業(yè) Instacart（美國） 從產地到消費者倡導有機和健康 代表企業(yè) Freshdirect（美國） AbelCole（英國） 聚焦一個特定的產品類別 提供獨特的分類 代表企業(yè) Hello flash（歐盟） Blue apron （美國） 品類擴張型 全球技術，物流或電子商務公司 有物流或電子商務或其他領域的全球最先進的能力。 擴展觸角伸向在線雜貨、利用現(xiàn)有能力和網絡。 技術性：谷歌 谷歌快遞 (美國） 電子商務型：亞馬遜 亞馬遜（美國） 物流型： DHLAllyouneed（德國） 美國生鮮電商大事件梳理 ? 美國生鮮電商的起源可以追溯到 1996年 webvan成立，雖然這個時間早于中國 20年，但目前美國生鮮電商發(fā)展卻落后于中國 ? 在美國， webvan市值曾超過