【正文】 湖南三和醫(yī)藥物流中心 營銷策劃報告 天地縱橫（廣東）專業(yè)機(jī)構(gòu) 20xx/7 目 錄 寫在前面的話 ： 營銷總體思路 第一篇：營銷篇 第一章 推廣總覽 第二章 項目定位 第三章 經(jīng)營定位可行性評估 第四章 營銷策略 第五章 營銷準(zhǔn)備工作 第二篇：包裝篇 第一章 區(qū)域包裝 第二章 現(xiàn)場包裝 第三章 售樓處包裝 第三篇：推廣篇 第一章 銷售方案 第二章 廣告方案 第三章 銷售費用總預(yù)算 第四篇：附 件 第一章 項目 推介新聞發(fā)布會 第二章 關(guān)于長沙設(shè)立營銷中心的方案 第三章 廣告媒體投放方案及價格參考 寫在前面的話： 營銷總體思路 一個營銷案能否成功， 80％的因素決定于其戰(zhàn)略思想的設(shè)計或核心主題的提煉。在進(jìn)行本項目營銷推廣時，我們正是要充分圍繞和把握這點而展開。 近幾年來，湖南省內(nèi)商業(yè)物業(yè)越來越多，為了求生存，使出渾身解數(shù)，但效果卻不是很明顯，空殼市場有增無減，主要原因之一便在于競爭過于雷同，缺乏新意，加之配套不夠完善，沒有充分考慮經(jīng)營戶或投資者的真正需求。一個新的綜合現(xiàn)代化商城如何能脫穎而出，受到投資者、經(jīng) 營戶的追捧和青睞，如何提煉出絕對超越競爭對手，處于市場至高點的位置，讓投資者和經(jīng)營者能夠感受到投資本項目能物超所值，成為本項目成功與否的關(guān)鍵所在。 其實，各種商業(yè)物業(yè)無論是建筑質(zhì)量、規(guī)模、綠化、配套、經(jīng)營管理、優(yōu)惠政策等方面提出任何承諾吸引消費者，歸根結(jié)底只有一點 —— 如何爭取顧客滿意，幫助顧客實現(xiàn)價值回報。今天的地產(chǎn)競爭市場雖然說還沒有到 TCS 時代（ 100％顧客滿意），但本項目唯有讓顧客 100％實現(xiàn)價值回報，項目才具有真正的競爭度和誘惑力。于是我們整個的營銷方案就是圍繞“如何體現(xiàn)、幫助顧客實現(xiàn)物超所值的價值 回報”這個核心理念而展開的。 要真正幫助顧客實現(xiàn)價值，首先要了解消費者的真正需求，了解他們內(nèi)心的渴望，知道他們所關(guān)注的東西。基于對前期市場調(diào)研結(jié)果的分析及我們自身對項目的了解，我們具體圍繞著“如何讓消費者知道本項目”、“如何引起消費者的購買欲望”、“如何促成消費者完成購買”等三個方面進(jìn)行營銷策劃推廣。 第一篇 營銷篇 第一章 推廣總覽 一、 推廣總體流程 策劃文案執(zhí)行 區(qū)域包裝執(zhí)行 售樓處包裝及現(xiàn)場素質(zhì)營造 現(xiàn)場包裝執(zhí)行 營銷策略執(zhí)行 廣 告 方 案 價格執(zhí)行方案 開 盤 典 禮 銷售中心主導(dǎo)推廣 輔助推廣、促銷 銷售調(diào)查總結(jié) 二、工作計劃 項 目 工 作 內(nèi) 容 確認(rèn)時間 決策 執(zhí) 行 銷售人員組建、培訓(xùn) 三和 天地縱橫 物業(yè)、經(jīng)營管理組建、培訓(xùn) 三和 天地縱橫 宣傳推廣計劃確定 三和 天地縱橫 現(xiàn) 場 包 裝 項目 VI 設(shè)計確定 三和 天地縱橫 圍墻包裝、戶外廣告 三和 天地縱橫 售樓處背景板及展板 三和 天地縱橫 區(qū)域包裝方案確定 三和 天地縱橫 售樓處位置確定 三和 天地縱橫 售樓處裝修 三和 天地縱橫 售樓處物料準(zhǔn)備 三和 天地縱橫 模型制作確認(rèn) 三和 天地縱橫 羅馬旗、彩旗、吊旗 三和 天地縱橫 銷 售 資 料 準(zhǔn) 備 銷售人員服裝、名片 三和 天地縱橫 銷售大綱確定 三和 天地縱橫 價格、價目表、推盤計劃 三和 天地縱橫 付款方式及認(rèn)購須知 三和 天地縱橫 項目簡介及 100 問 三和 天地縱橫 銷控圖表 三和 天地縱橫 客戶登記表 三和 天地縱橫 電視廣告制作選擇 三和 天地縱橫 電視廣告文案 三和 天地縱橫 廣 告 宣 傳 報紙廣告文案 三和 天地縱橫 形象宣傳畫冊 三和 天地縱橫 招商手冊 三和 天地縱橫 招商函 三和 天地縱橫 客戶通訊 三和 天地縱橫 推廣計劃內(nèi)容 三和 天地縱橫 外送資料內(nèi)容 三和 天地縱 橫 樓 書 三和 天地縱橫 海 報 三和 天地縱橫 軟 文 三和 天地縱橫 賀卡文字 三和 天地縱橫 禮品袋 三和 天地縱橫 開 盤 開盤方案確認(rèn) 三和 天地縱橫 開盤場地包裝方案 三和 天地縱橫 開盤物料準(zhǔn)備 三和 天地縱橫 開盤活動 三和 天地縱橫 第二章 項目定位 一、區(qū)域定位 本項目以湘潭、長沙、株洲為主 軸區(qū)域，擴(kuò)展至湖南省內(nèi)各主要城市，以及廣東、廣西、貴州、重慶、四川、湖北、江西、福建鄰省、市、縣等全國區(qū)域。 二、 特性定位 唯一性： 締造中部地區(qū)第一醫(yī)藥物流中心。 獨有性： 湖南三和醫(yī)藥物流中心由湖南三和醫(yī)藥物流中心有限公司投資建設(shè)，是湖南省食品、藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的省內(nèi)第一家醫(yī)藥物流中心，被列為湖南省、湘潭市重點物流工程項目之一。中心將借國家中部崛起的發(fā)展機(jī)遇，立足湖南，面向全國，走向世界，力爭打造成中部地區(qū)規(guī)模最大、功能齊全、檔次最高的現(xiàn)代醫(yī)藥物流中心，成為中部地區(qū)最大的藥品集散地。 超前性： 作為 “現(xiàn)代感、前衛(wèi)性、專業(yè)化、全程式的醫(yī)藥物流中心”，三和有“一切為人民，為一切人民、為人民一切”的宏愿和決心，通過“品牌式開發(fā)，差異性經(jīng)營”，實行“產(chǎn)業(yè)報國，實業(yè)興邦”。通過“合拍、合理、合格”，向社會奉獻(xiàn)“過程精品”，實現(xiàn)“古色傳統(tǒng)、紅色理想”，引導(dǎo)“白色情懷、綠色希望”，步入“天以道合”的境界！晉身“業(yè)界翹楚、區(qū)域新貴?！? 三、檔次定位 高檔次、高品位、商業(yè)功能專業(yè)化，屬湖南環(huán)境最好，配套最齊全的現(xiàn)代醫(yī)藥物流。她是湖南省藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的省內(nèi)第一家藥品物流中心，是中南區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大，功能最齊、檔次最高 的醫(yī)藥物流中心，是湖南省、湘潭市重點物流建設(shè)工程之一。 四、功能分區(qū)定位 本項目優(yōu)越的地理位置及其自身出眾的特點決定其功能分區(qū)定位必須與其檔次及目標(biāo)客戶群相匹配。同時，細(xì)分市場找出市場空白點的實際需要又使功能定位必須切合實際，經(jīng)過認(rèn)真討論，仔細(xì)研究和前期的招商試訪，我司謹(jǐn)對前期初定之功能分區(qū)做恰當(dāng)調(diào)整，以期更符合市場需求。整體功能定位突出主題概念，本項目分為商務(wù)休閑區(qū)、物流配送區(qū)、中藥飲片加工區(qū)、商務(wù)住宅區(qū)。 目前推出的是商務(wù)休閑區(qū)，由醫(yī)藥商業(yè)廣場、三和大酒店（產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店）、中央行政公寓三塊構(gòu)成。其中 醫(yī)藥商業(yè)廣場建筑面積 30000 平方米，配備電子設(shè)備，程控電話、寬帶接口、智能化物流管理系統(tǒng)、紅外監(jiān)控系統(tǒng)、 24 小時物流配送系統(tǒng)等。 按照湖南省“長株潭”總體規(guī)劃要求，注重建筑結(jié)構(gòu)、綠化景觀、整體風(fēng)格等因素，布局和諧自然，富實氣派、功能齊全。該項目各項功能與現(xiàn)代物流要求匹配，與湘潭經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景相匹配，與“長株潭”城市一體化、經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程相匹配，與投資、經(jīng)銷商的效益相匹配。本項目總用地面積 90498 平方米（ 畝），總建筑面積 240000 平方米，總投資為 億元，本項目投資工期為 30 個月， 20xx 年 開始營業(yè)， 20xx 年底全部建成。項目由三和大酒店 (產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店 )、醫(yī)藥商業(yè)廣場、醫(yī)藥物流配送中心、藥品批發(fā)（零售）超市、中藥飲片加工中心、三和花苑及基礎(chǔ)設(shè)施、住宅公寓及綠化景觀等組成，具有藥品交易、儲存、保管、質(zhì)檢、配送、商務(wù)洽談、中藥飲片加工、信息處理、文化娛樂、賓館 餐飲以及居住等綜合服務(wù)功能。同時，還建有信息網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺，可以為全國各醫(yī)藥廠商在本中心設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，是一家多功能、智能化、花園式的現(xiàn)代醫(yī)藥物流園區(qū)。 中心由六大塊構(gòu)成 ： 1）三和大酒店 即產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店按照四星級標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，總建筑面積 39000平方米，共計 21層。酒店檔次、規(guī)模在湘潭均首屈一指，賓館內(nèi)設(shè)商務(wù)套間、標(biāo)準(zhǔn)間、商務(wù)會議室、餐飲、娛樂等。配套設(shè)施齊全，服務(wù)一流，可為客戶提供一個舒適的商務(wù)和休閑環(huán)境，同時可承接各類大型會議和商務(wù)活動。 2）醫(yī)藥 商業(yè)廣場 包括醫(yī)藥交易中心和中央行政公寓。 醫(yī)藥交易中心總建筑面積 30000平方 米 ，共 計 四層，分為 A、 B區(qū)，其中 A區(qū)為三和大酒店 的裙樓， B 區(qū)為中央行政公寓的裙樓。 A、 B 區(qū)之間通過連廊相連接，既相對獨立，又能互相連通，方便客戶交易。交易中心實行的是一站式服務(wù)，而且配備了現(xiàn)代化的電子設(shè)備，交易中心共 配備 3 部品牌扶梯，每個交易商鋪均配備程控電話、寬帶接口、智能化 物流管理系統(tǒng) 、紅外監(jiān)控系統(tǒng)等，為上下游客戶提供了一個高質(zhì)量、現(xiàn)代化的信息平臺，方便客戶更快捷、便利的進(jìn)行交易。 中央行政公寓，總建筑面積為 26000 平方 米 ，為進(jìn)駐本中心的企業(yè)和商家提供一個辦公、信息交流、交易的場所，方便生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)在本中心設(shè)立區(qū)域辦事處。 3）醫(yī)藥物流配送中心 包括三部分：行政辦公樓，建筑面積 11000平方米；物流倉庫，建筑面積 45000平方米；員工宿舍，建筑面積 7000平方米。 4）藥品批發(fā)（零售）超市 總建筑面積 10000平 方 米 ，按照 GSP標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，實行電子智能化管理，提供 24小時物流服務(wù)，采用條碼管理系統(tǒng)、 貨物實行自動傳輸、 庫存動態(tài) 采取電子 管理 。 5）中藥飲片加工中心 總建筑面積 120xx平方 米 ，全部采用現(xiàn)代化設(shè)備，為客戶提供一個中藥深加工場所。 6）三和花苑 總建筑面積 58000平方米，包括商業(yè)門面（建筑面積為 10000平方米）、會所（建筑面積為 20xx平方米）以及三棟商務(wù)住宅公寓（總建筑面積為 46000平方米） 本中心還設(shè)有大型地下停車場、地下室、花園景觀帶、商務(wù)休閑場所、治安崗?fù)さ扰涮自O(shè)施，為客戶提供全方位 、一體化的服務(wù)。 五、目標(biāo)客戶定位 根據(jù)項目的功能定位及檔次標(biāo)準(zhǔn)，本項目目標(biāo)客戶主要以投資者為主，以經(jīng)營者為輔。具體客戶群的職業(yè)來源分為以下幾個方面： 投資者： 1）中高級政府公務(wù)員 2）私營業(yè)主 3）外資、金融界、地產(chǎn)界、 IT 界企業(yè)的高級經(jīng)理 4）國企在職人員、教師 5）有海外關(guān)系或有親屬在沿海成功經(jīng)營的人員 經(jīng)營者： 1）知名藥品生產(chǎn)企業(yè) 2）知名醫(yī)藥品牌經(jīng)營者、代理商 3）醫(yī)藥行業(yè)營運商 4）醫(yī)藥品牌管理企業(yè) 六、主賣點定位 基于對功能分區(qū)的調(diào)整及招商的探訪本項目的營銷主賣點為： 專 業(yè)市場、產(chǎn)權(quán)酒店、產(chǎn)權(quán)商鋪、商務(wù)住宅。 七、形象定位 : 財富引航，焦點經(jīng)濟(jì) 形象 —— 以項目的建筑形態(tài)與其外立面做引申，其型貌似引航燈塔，又處于金融商務(wù)腹地，預(yù)示本項目具有 “ 引航財富 ” 的強(qiáng)大能量。 地位 —— 地理位置十分優(yōu)越，如海上燈塔，位置赫顯指引方向。預(yù)示著本項目能吸引投資，增加效益，起到一個指示先鋒的作用。 希望 —— 遠(yuǎn)航者可以從燈塔處獲得前進(jìn)的希望，本項目區(qū)域未來規(guī)劃就是希望，希望獲得成功的人們可以在此實現(xiàn)他們更高層次的創(chuàng)富夢想。 未來 —— 燈塔的魅力在于給航行者一個前景 未來。有希望就有未來，在一個充滿希望的平臺上創(chuàng)富，未來的發(fā)展空間無可限量。 八、主廣告語定位 全案貫穿區(qū)域概念和主題及形象概念； 地標(biāo)性醫(yī)藥物流旗艦驚現(xiàn)中國湘潭 醫(yī)藥物流黃金口岸，再現(xiàn)藥都風(fēng)采 主廣告語 1）湖南首個醫(yī)藥物流中心，聚富核心圈 2）政企攜手，專業(yè)支持，三強(qiáng)合作。締造中部地區(qū)第一醫(yī)藥物流中心 3）今日寸金購鋪，明日寸鋪成金 4）朝陽產(chǎn)業(yè)、純金鋪位 5）湘潭最后的原始股 6）投資三和，回報商家 7）機(jī)遇只屬于精明的你 8）醫(yī)藥物流黃金口岸 湘潭締造新藥都 9）理性 創(chuàng)富時代已經(jīng)來臨 九、價格定位 物業(yè)分析比較 區(qū) 域 因 素 比較項目 比較標(biāo)的物 比較物名稱 三和醫(yī)藥物流 湖南全洲 瀏陽醫(yī)藥生物園 區(qū)域級差 交通通達(dá) 繁華程度 公共設(shè)備 臨街狀況 8 10 8 8 10 10