【正文】 奧美 360度品牌管理基礎(chǔ) 有關(guān)品牌的獨特看法 ? 品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也使消費者對其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗而有所界定。 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費者購買的東西 消費者擁有品牌！ 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 －對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗 －有形的、摸得著、感覺得到、看得見 －有外在屬性，有風格式樣，特性、價格 －使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望 －但這些只是產(chǎn)品特點 ? 品牌 －對產(chǎn)品的全方位體驗 －個性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經(jīng)驗 創(chuàng)建一個品牌 感受 事實 品牌 產(chǎn)品 品 牌 品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗。 信任、感受，建立關(guān)系，并 占得一席之地 的產(chǎn)品。 它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。 產(chǎn)品＝品牌 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 品牌就是消費者對 某品牌感受的總和 強勢品牌的好處 ? 售價較高、獲利較高 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導地位 ? 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 ? 消費者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應 ? 產(chǎn)品線延 一個企業(yè)可以擁有最強大的資產(chǎn)！ ? 在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽的差距 ? 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景 擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 為何如此？ ? 許多企業(yè)樂于付高價購買品牌 ? 過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準，削弱品牌忠實度。 ? 許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 ? 通路本身開始建立自己的品牌 品牌管家 ? 肩負品牌所有責任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市場價值 奧美 360度品牌管理 一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動能反映、建立、其忠于品牌的核心價值與精神 ? 建造今日的品牌（短期銷售） ? 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不衰（長期銷售） 360度品牌管理是一套工具。 幫助你成功地建立及管理 消費者與品牌間的關(guān)系 為什么出現(xiàn) 360度品牌管理？ 兩年前的國際工作小組報告 ? 各事務單位各自為政 ? 廣告的業(yè)務待遇狀況愈上 ? 與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問公司威脅 ? 來自主要客戶的壓力越來越大 長期管理的 目前管理的 短期管理的 ? 建議 集中焦點于 360度品牌管理，以增加我們的價值。 進而使我們在客戶認定的重要性回升 所謂無限 ? 跨越專業(yè)的 360度思考 ? 跨越邊界 ? 挑戰(zhàn)障礙 ? 我們?nèi)轿蝗踢\用 洞察 意念 執(zhí)行 評估 ? 我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限 試想一下，所有媒介都 整體貢獻在傳播活動上 試想一下，所有的傳播讀息 都反映到相同深度的洞察 自兩年前的國際工作小組后，我們 ? 大家一致相信這是我們的方向 ? 經(jīng)歷了討論。例如：仍應保持各事業(yè)單位的獨立 ? 一起嘗試如何改變我們一起工作的方式 ? 來自重要客戶的新獲， IBM，美國運通 ? 以客戶總預算之占有比例視為重要衡量指標 品牌團隊 ? 一個清楚的領(lǐng)導者 ? 接觸緊密的成員 ? 理想狀況下，應該坐在一起 品牌損益 ? 共同承擔客戶的經(jīng)營目標 ? 水平的損益報告 ? 每件工作依每個人的抽入時間做記錄 ? 收入和利潤根據(jù)入時間進行分配 360度可以為我們做什么 品牌的領(lǐng)域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內(nèi) 品牌如何建成 ? 筑巢一樣：用任何隨手可得的材料 一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和 在 360度過程中 ? 你必須預期消費者與品牌的每一次接觸機會 ? 你必須針對每一次機會，傳達合適的信息 ? 由于你可以掌握這些接點，消費者對品牌的經(jīng)驗可更豐富 ? “ 360度發(fā)揮得最好的時機是當你有一個很強的點子。點子夠強， 360度便會很自然地發(fā)生。 為了配合我們的新頭腦，我們需要 ? 愈發(fā)揮思維的工具 ? 新的協(xié)作方式 ? 運用品牌的所有 ? 避免重復導向 ? 把我們的創(chuàng)造力量大化 為了配合我們的新頭腦，我們需要 ? 反復練習以保證我們 成為中國品牌標志 導致災難的最大因素 ? 以為過程就是一切 ? 喪失預見結(jié)果的能力，沉迷在過程中間 ? 認為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成 其他導致災難的因素 ? 認為自己個人作業(yè)要比品牌 隊作業(yè)來得快 ? 羅列每件事情，不認品牌墜入消費者生活的角度來考慮優(yōu)先順序 ? 360度看作是領(lǐng)域銷售或僅僅作為瓜分預算的方法 工作方法的差異性 ? 以前 專業(yè)部門各自構(gòu)思各自作調(diào)研 360 在品牌團隊中一起思考通過聆聽、交流、體驗等方式參與其中 傳統(tǒng)整合概念與 360度品牌思考的差異性 ? 傳統(tǒng)整合 360品牌思考 羅列所有的機會點，有些可能還不錯 但并不是解決關(guān)鍵問題所需要的 沒有策略指導品牌 思考僅作為表面的東西 解決品牌表面臨的主要挑戰(zhàn) 有策略下運作，從不同角度達到目的 認可足夠的 IDEA為指導 360度品牌思考的順序 ? 在 360度思考中，每件事情之間都有關(guān)連 ? 團隊工作中存在著一個自然順序 ? 但我們?nèi)匀恍璨粫r回顧前階段的洞察，以愈發(fā)思考和確保每件事情的配合及一致性 主要元素 品牌掃描 品牌檢驗 創(chuàng)意 點子 品牌寫真 點 品牌構(gòu)想 活動執(zhí)行 我們需要做什么 從 360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題 挑戰(zhàn) 點子 描述品牌的“基因陽“ 品牌寫真 品牌世界 創(chuàng)造一個讓品牌和它的消費者之間在各個不同接觸點的相互影響達到最大化的環(huán)境 如何做到？ 解釋關(guān)于品牌的各種訊息 品牌掃描 了解消費者與品牌的獨特關(guān)系 品牌檢驗 接觸點 確定品牌可以增強其對消費者生活影響的接觸點 對品牌、客戶和我們自己而言， 360度品牌管理是一個巨大的機會 智慧是 ? 分類 ? 計算 ? 標準 ? 精練 智慧是 ? 知識 ? 信息 ? 數(shù)據(jù) 比較 推理 近系 交談 形成邏輯 ? 應用 ? 主張 ? 見解 ? 知識 ? 信息 ? 數(shù)據(jù) ? 信號 ? 噪音 智慧 認真做功課 獲得獨到的發(fā)現(xiàn) ? 一些代理商輕視調(diào)研和必要的了解，而僅僅依賴小聰明做事情。在奧美，我們要求員工耐心學習，認真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品 發(fā)現(xiàn)是 ? 發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想 準備工具 ? 搜集資料 ? 整理成素材 ? 規(guī)劃其用途 ? 核實可異性 廣泛性研究 生活方式 銷售回訪 銷售數(shù)據(jù) 內(nèi)部問卷 使用習慣是態(tài)度研究 媒介接觸習慣 質(zhì)化調(diào)研 品牌 品牌調(diào)查 問卷設(shè)計的方式 ? 常規(guī)式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？ ? 他人式 你是否認識一些謀殺了自己妻子的人 你自己是否也有過接觸行為？ 問卷設(shè)計的方式（續(xù)） ? 保密式 這個消費被接受訪者殺妻問題給于保密。請?zhí)顚懭^程并將問卷投入當月票箱中。 細心觀察，保持好奇 ? 不要憑空想象 ? 調(diào)動你所有的感官 ? 全面出動廣泛了解 觀察他們的一舉一動：買東西、洗衣服、做飯 細心觀察，保持好奇 ? 親臨調(diào)研現(xiàn)場 傾聽受訪者們的玩笑、夢想、經(jīng)歷、主張 了解其所想所為 并解讀肢體語言 收集身邊事物，刨根竭底 Tip啟示 1 要以智慧集智慧 閱讀地圖 ? 通過以下問題確定最先的假設(shè) ? 哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動態(tài)？ ? 這些新的信息以何種方式改進你的看法？ 閱讀地圖 ? 這些知識對于決策有何啟示？ ? 你要怎樣說服他人認問這些知識的重要性？ 講故事！ ? 故事是把信息豐富化及深入化的好方法 講故事！ ? 聚焦事件，面環(huán)境 ? 事件之間請在關(guān)聯(lián) ? 層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián) ? 數(shù)據(jù)人性化 ? 不要表現(xiàn)得好象事情總會這樣 ? 故事是我們賦予事件實際意義的方法 事前／事后測試 產(chǎn)出簡單但不能 應用的數(shù)據(jù) 統(tǒng)計圖表可以提供資訊 ? 但是不可能解決所有問題??！ 讓事情盡可能簡單 健力士在馬來西亞的媒介比重 1995 1996 1997 ％ ％ ％ 印刷品 54 66 79 TV電視 影院 29 20 8 戶外 1 1 7 匯總 27 30 26 或者用圖象表現(xiàn) 健力士 平面 電視 經(jīng)典－ 1880年的列車時刻表：組織、比較 Tip啟示 2 原始數(shù)據(jù)泛濫會令人迷失在 不必要的細節(jié)里 偵察地形 ? 商戰(zhàn)無需要求商人多思－從各個角度多導次摧度市場 有什么不一樣？ 當前的問題？ 正在是品質(zhì)的問題？ 對于你的品牌有何啟發(fā)？ STEP分析 當前問題 正在呈現(xiàn)的問題