【正文】 :21:5420:21:54January 23, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 8時 21分 :21January 23, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 8時 21分 54秒 下午 8時 21分 20:21: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 20:21:5420:21:5420:211/23/2023 8:21:54 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 調(diào)研可以是好點子劊子手，但也可以是它們的救生圈。保護(hù) ? 現(xiàn)有的品牌只有一般性及模糊的感性訴求 結(jié)果 ? 全球品牌追蹤調(diào)查顯示 — 在全球領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)及信賴度上處于全球第一位 — 傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著地降低 例子 ：韓國 ? 1990年代初期，金百利旗下的品牌“高潔絲”慢慢地失去市場給寶潔的“護(hù)舒寶” ? 當(dāng)時成功地把自己定位作時代女性的最佳選擇 ? 自然而然， Kotex的定位就被逼成了鄰家中年婦女的品牌 例子 ：（續(xù)） 例子：（ 續(xù)） 行銷目標(biāo)： “你不會與 IBM一起歡笑” 或者從另一個角度看 讓熟悉的事務(wù)變得陌生 …… … 陌生的事物變得熟悉 試舉例 想想有什么例子可表現(xiàn) …… 當(dāng)你使用時，會產(chǎn)生一種真正的預(yù)期感，一種和 滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感 ,它好像在說“一個小小 的奇跡正在出現(xiàn)” 其他形成品牌寫真的方法 ? 詞匯銀行 ? 視覺銀行 詞匯銀行 ? 運用詞匯聯(lián)系來表達(dá)潛在的感覺和情緒 ? 除了可以運用在品牌檢驗 ,還可以豐富詞匯 . 如何操作 ? 將字母 A開頭的與本品牌有關(guān)的詞匯都寫下來 ? 接著字母 B,字母 C …… 到字母 Z ? 重新檢視你的詞匯銀行 ? 每一個字母選擇一個有聯(lián)系的內(nèi)容 ? 寫下小結(jié) 圖片集錦 —— 視覺銀行 ? 抓住自發(fā)的，有暗示意義的觀感 ? 在理解競爭性差異時非常有用 ? 可以運用在其他技術(shù)上以豐富視覺形象 如何操作 ? 長出各式各樣的舊雜志 ? 發(fā)給每個人一把剪刀 ? 讓小組建下與品牌有關(guān)的圖片，并將他們貼起來 ? 讓每個人解釋他們的圖片 ? 做出總結(jié) ? 對競爭品牌作同樣的演練 什么是品牌寫真 ? 一段有關(guān)消費者和品牌間獨特關(guān)系的生動的陳述 ? 品牌指紋的 DNA ? 核心事實和精神 ? 具有獨特性，無法被轉(zhuǎn)讓 品牌寫真不是 …… ? 品牌的描述 ? 廣告的描述 ? 行銷目標(biāo) ? 策略 ? 簡報 ? 愿望清單 好的品牌寫真：像詩，不是散文一改 27次 ? 每個人都可嘗試，但必須有一個人（通常是創(chuàng)意人員）作最后的整理?！疤魬?zhàn)”幫助我們重 新定義消費者經(jīng) 歷品牌的方式 品牌檢驗到品牌寫真 品牌與消費者關(guān)注是怎樣的 品牌檢驗 品牌寫真 品牌檢驗 例子：左岸咖啡（臺灣） 目標(biāo) …… 為了 高度緊張，行動導(dǎo)向，協(xié)助完成目標(biāo)的事 通路上沒有健力士的話年輕人會感意外，但不 會不滿，就選擇其他品牌 品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式 視覺 但真正發(fā)生了什么事？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 統(tǒng)計圖表可以提供資訊 ? 但是不可能解決所有問題??！ 讓事情盡可能簡單 健力士在馬來西亞的媒介比重 1995 1996 1997 ％ ％ ％ 印刷品 54 66 79 TV電視 影院 29 20 8 戶外 1 1 7 匯總 27 30 26 或者用圖象表現(xiàn) 健力士 平面 電視 經(jīng)典－ 1880年的列車時刻表：組織、比較 Tip啟示 2 原始數(shù)據(jù)泛濫會令人迷失在 不必要的細(xì)節(jié)里 偵察地形 ? 商戰(zhàn)無需要求商人多思－從各個角度多導(dǎo)次摧度市場 有什么不一樣？ 當(dāng)前的問題？ 正在是品質(zhì)的問題？ 對于你的品牌有何啟發(fā)？ STEP分析 當(dāng)前問題 正在呈現(xiàn)的問題 社會 科技 經(jīng)濟(jì) 政治 需要考慮的問題 ? 環(huán)境 ? 時尚（如：性、旅行、時裝 進(jìn)而使我們在客戶認(rèn)定的重要性回升 所謂無限 ? 跨越專業(yè)的 360度思考 ? 跨越邊界 ? 挑戰(zhàn)障礙 ? 我們?nèi)轿蝗踢\用 洞察 因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 以其自身的經(jīng)驗而有所界定。 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。評估 ? 我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限 試想一下，所有媒介都 整體貢獻(xiàn)在傳播活動上 試想一下，所有的傳播讀息 都反映到相同深度的洞察 自兩年前的國際工作小組后，我們 ? 大家一致相信這是我們的方向 ? 經(jīng)歷了討論。黑色使之不同，讓人覺得男子概 問問題：何方神靈阻礙我們達(dá)成目標(biāo)？ 撐出一個會對年輕女性，在便利店銷售的高價即飲咖啡。找出消費者與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等 在品牌消費者的心中，我們在哪里？ ? 準(zhǔn)備很重要，你可以先散個步、洗個澡、放松心情 …… ? 心理狀態(tài)是關(guān)鍵，把左腦關(guān)閉，釋放右腦。將熟悉的事物用不熟悉的方法組合起來 “ IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要” 替代“護(hù)舒寶”成為少女 和年輕婦女的選擇。自由自在 一級棒的創(chuàng)意點子可以成為策略 IDEA，相反的情況則不多。 :21:5420:21Jan2323Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 1月 23日星期一 8時 21分 54秒 20:21:5423 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 1月 23日星期一 下午 8時 21分 54秒 20:21: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 1月 23日星期一 8時 21分 54秒 20:21:5423 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , January 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 創(chuàng)作杰出點子的七個秘訣 在很多階段，好的點子會 我，而這大部分是在我們內(nèi)部 客戶會相對地、而且絕對地評估點子。舒服 ? 股價一直持續(xù)最高 — 增加了數(shù)十億美元的市場管理。搞不清楚自己是誰 /想要變成誰 1920年代， JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義 把 對產(chǎn)品及人類已有的特定知識 和 對生活及事件 一般常識 ，以新的方式組合，即形成了廣告中的 “點子” 我們的定義 把不同的想法以意想不到的方式組合，而使某一 件事讓人覺得耳目一新并更有參與感。 Dove （臺灣） Dove象征一種可以擷取的奇跡 Dove毫無欺詐地帶來希望：它不會利用因不 Dove引起的苦惱，相反的，它是信心的建造者。 我們必須做那個 為在經(jīng)濟(jì)不景氣打擊下 的社會中，代表社會地 位的符號重新定義。 主要挑戰(zhàn) 細(xì)心觀察，保持好奇 ? 不要憑空想象 ? 調(diào)動你所有的感官 ? 全面出動廣泛了解 觀察他們的一舉一動：買東西、洗衣服、做飯 幫助你成功地建立及管理 消費者與品牌間的關(guān)系 為什么出現(xiàn) 360度品牌管理？ 兩年前的國際工作小組報告 ? 各事務(wù)單位各自為政 ? 廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上 ? 與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問公司威脅 ? 來自主要客戶的壓力越來越大 長期管理的 目前管理的 短期管理的 ? 建議 集中焦點于 360度品牌管理，以增加我們的價值。低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 ? 消費者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 產(chǎn)品線延 一個企業(yè)可以擁有最強大的資產(chǎn)！ ? 在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽的差距 ? 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。品牌同時也使消費者對其使用者的印象。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨立 ? 一起嘗試如何改變我們一起工作的方式 ? 來自重要客戶的新獲， IBM，美國運通 ? 以客戶總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標(biāo) 品牌團(tuán)隊 ? 一個清楚的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 接觸緊密的成員 ? 理想狀況下，應(yīng)該坐在一起 品牌損益 ? 共同承擔(dān)客戶的經(jīng)營目標(biāo) ? 水平的損益報告 ? 每件工作依每個人的抽入時間做記錄 ? 收入和利潤根據(jù)入時間進(jìn)行分配 360度可以為我們做什么 品牌的領(lǐng)域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內(nèi) 品牌如何建成 ? 筑巢一樣：用任何隨手可得的材料 一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和 在 360度過程中 ? 你必須預(yù)期消費者與品牌的每一次接觸機(jī)會 ? 你必須針對每一次機(jī)會，傳達(dá)合適的信息 ? 由于你可以掌握這些接點，消費者對品牌的經(jīng)驗可更豐富 ? “ 360度發(fā)揮得最好的時機(jī)是當(dāng)你有一個很強的點子。 了解其所想所為 并解讀肢體語言 收集身邊事物，刨根竭底 Tip啟示 1 要以智慧集智慧 閱讀地圖 ? 通過以下問題確定最先的假設(shè) ? 哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動態(tài)？ ? 這些新的信息以何種方式改進(jìn)你的看法？ 閱讀地圖 ? 這些知識對于決策有何啟示？ ? 你要怎樣說服他人認(rèn)問這些知識的重要性？ 講故事！ ? 故事是把信息豐富化及深入化的好方法 講故事！ ? 聚焦事件，面環(huán)境 ? 事件之間請在關(guān)聯(lián) ? 層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián) ? 數(shù)據(jù)人性化 ? 不要表現(xiàn)得好象事情總會這樣 ? 故事是我們賦予事件實際意義的方法 事前／事后測試 產(chǎn)出簡單但不能 應(yīng)用的數(shù)據(jù) ？ ? 品牌個性和消費者個性的聯(lián)結(jié)？ ? 品牌是否可以滿足某種特殊需求？ ? 品牌的影響者或影響品牌的因