【正文】 企業(yè)戰(zhàn)略管理提要 趙春明 （北京師范大學經(jīng)濟學院教授、 博士生導師） Email: 一、戰(zhàn)略管理的基本涵義與特征 （一）戰(zhàn)略管理的基本涵義 廣義的戰(zhàn)略管理是指運用戰(zhàn)略管理思想對整個企業(yè)進行管理；狹義的戰(zhàn)略管理是指對企業(yè)戰(zhàn)略的制訂、實施和控制進行管理。因此，狹義的戰(zhàn)略管理可以分為三大塊，即戰(zhàn)略分析與制訂、戰(zhàn)略選擇及評價和戰(zhàn)略實施及控制。 關于戰(zhàn)略管理的涵義 ， 國外管理學界形成了 10個流派： （ 1） 設計學派：將戰(zhàn)略形成看做一個概念作用的過程； （ 2） 計劃學派：將戰(zhàn)略形成看做一個正式的過程； （ 3） 定位學派：將戰(zhàn)略形成看做一個分析的過程； （ 4） 企業(yè)家學派：將戰(zhàn)略形成看做一個預測的過程； （ 5） 認識學派：將戰(zhàn)略形成看做一個心理的過程； （ 6） 學習學派：將戰(zhàn)略形成看做一個應急的過程； （ 7） 權力學派：將戰(zhàn)略形成看做一個協(xié)商的過程 （ 8） 文化學派：將戰(zhàn)略形成看做一個集體思維的過程； （ 9） 環(huán)境學派：將戰(zhàn)略形成看做一個反應的過程； （ 10） 結(jié)構(gòu)學派：將戰(zhàn)略形成看做一個變革的過程； 其中 （ 1） ～ （ 3） 為說明型學派； （ 4） ～ （ 9） 為實際制定與執(zhí)行過程學派； （ 10） 為綜合型學派 。 （ 二 ） 戰(zhàn)略管理的基本特征 （ 1） 企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性 。 （ 2） 企業(yè)戰(zhàn)略具有長遠性 。 （ 3） 企業(yè)戰(zhàn)略具有指導性 。 （ 4） 企業(yè)戰(zhàn)略具有現(xiàn)實性 。 （ 5） 企業(yè)戰(zhàn)略具有競爭性 。 （ 6） 企業(yè)戰(zhàn)略具有風險性 。 （ 7） 企業(yè)戰(zhàn)略具有創(chuàng)新性 。 （ 8） 企業(yè)戰(zhàn)略具有相對穩(wěn)定性 。 （ 9） 企業(yè)戰(zhàn)略必須與企業(yè)管理模式相適 應 。 （ 10）企業(yè)戰(zhàn)略應與戰(zhàn)術、策略、方法、 手段相適應。 戰(zhàn)略性思維的內(nèi)容主要有 以下幾點： （ 1） 超前意識 。 （ 2） 長遠意識 。 （ 3） 全局意識 。 （ 4） 權變意識 。 （ 5） 創(chuàng)新意識 。 （ 6） 人本意識 。 二、戰(zhàn)略分析與制訂 I．企業(yè)外部環(huán)境分析 IA． 企業(yè)宏觀環(huán)境分析 （ 一 ） 政治環(huán)境因素分析 （ 1） 企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況 。 （ 2） 執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些 政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性 。 （ 3） 政府對企業(yè)行為的影響 。 （ 4）法律對企業(yè)的影響。 （ 5）各種政治利益集團對企業(yè)活動產(chǎn)生 影響。 （二）經(jīng)濟環(huán)境因素分析 （ 1） 社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu) ， 主要包括五方面的內(nèi)容 ，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 、 分配結(jié)構(gòu) 、 交換結(jié)構(gòu) 、 消費結(jié)構(gòu) 、技術結(jié)構(gòu) ， 其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 。 （ 2） 經(jīng)濟發(fā)展水平 。 （ 3） 經(jīng)濟體制 。 （ 4） 經(jīng)濟政策 ， 包括綜合性的全國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策 、 國民收入分配政策 、 價格政策 、物資流通政策 、 金融貨幣政策 、 勞動工資政策 、對外貿(mào)易政策等 。 （ 5） 社會購買力 。 （ 6） 消費者收入水平和支出模式 。 （ 7）消費者儲蓄和信貸。 （三）社會文化環(huán)境因素分析 1． 文化傳統(tǒng) 2． 價值觀 3． 社會發(fā)展趨向 4． 消費者心理 5． 社會各階層對企業(yè)的期望 6． 人口因素 （四）科技環(huán)境因素分析 1． 科技環(huán)境變化給企業(yè)經(jīng)營帶來的影響 （ 1） 科學技術的迅速發(fā)展 ， 使商品從適銷到成熟的時間距離不斷縮短 ， 大部分產(chǎn)品的市場生命周期有明顯縮短的趨勢 。 （ 2） 技術貿(mào)易的比重加大 。 （ 3） 勞動密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力將加大 。 （ 4） 發(fā)展中國家勞動力費用低的優(yōu)勢在國際經(jīng)濟聯(lián)系中將被削弱 。 （ 5） 流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展 。 （ 6） 生產(chǎn)的增長也越來越多地依賴科技的進步 。 （ 7）對企業(yè)的領導結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高要求，甚至全新的觀念等。 2．企業(yè)的科技環(huán)境因素 （ 1）社會科技水平； （ 2）社會科技力量； （ 3）國家科技體制； （ 4）國家科技政策； （ 5）科技立法。 IB．企業(yè)微觀環(huán)境分析 潛在進入者 行業(yè)內(nèi)的競爭者 現(xiàn)有行業(yè)間的競爭 買方 供應方 替代品 新進入者的威脅 買方計價還價 的能力 供應商討價 還價的能力 替代產(chǎn)品或服務的威脅 波特五種競爭力量均衡圖 l. 買方對行業(yè)內(nèi)的影響 （ 1） 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品的差別化程度 。 （ 2） 買方對價格的敏感程度 。 （ 3） 買方擁有行業(yè)內(nèi)企業(yè)成本結(jié)果信息的程度 。 （ 4） 買方行業(yè)與供應商行業(yè)的集中程度 。 （ 5） 買方的采購量的大小 。 （ 6） 買方的轉(zhuǎn)換成本 。 （ 7）購買者后向一體化的可能性。后向一體化 即購買者也開始從事原材料的制造和銷售，也就是說，進入供應商的經(jīng)營領域。 2．供方對行業(yè)內(nèi)企業(yè)影響 例如，他們可以通過提價來轉(zhuǎn)嫁他們不斷上升的成本，或降低所提供商品或服務的質(zhì)量來降低成本。但要使這樣的變動長期有效，供應商應該比他們的顧客更具有討價還價的能力。 3．替代品威脅 例如，零售商店不僅同其他零售商店競爭，而且還同郵購商店競爭。因此，管理者必須密切關注那些質(zhì)量有所改進的或價格有所下降的替代品。放松管制和科技進步為一大批替代品從傳統(tǒng)產(chǎn)品那里搶奪市場份額提供了可乘之機。例如，金融業(yè)的放松管制使很多原來只能由銀行從事的業(yè)務變成可以有許多非銀行機構(gòu)來經(jīng)營。同樣，激光照版技術的發(fā)展產(chǎn)生了傳統(tǒng)鉛印版本書籍的替代品。 4．新加入者的威脅 行業(yè)內(nèi)企業(yè)攜捷足先登之利可以對入侵者形成一定的進入屏障 ， 但究竟能否阻止新加入者的入侵 ， 還要取決于進入與退出屏障的高低 。進入屏障主要包括： （ 1） 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性 。 （ 2）學習或經(jīng)驗效應。 （ 3） 行業(yè)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)建立起一些與規(guī)模無關的其他優(yōu)勢 。 這些優(yōu)勢與企業(yè)的規(guī)模大小沒有關系 ， 包括：行業(yè)內(nèi)企業(yè)擁有專有 （ 或?qū)＠?） 技術 ， 已占據(jù)最佳的地理位置 ， 已控制了最佳或主要的原材料來源 ， 已形成了較為豐富的學習效應 。 （ 4） 產(chǎn)品差異 。 （ 5） 資金需求 。 （ 6） 顧客的轉(zhuǎn)換成本 。 （ 7） 進入分銷渠道的難易程度 。 （ 8） 預期的市場增長率 。 （ 9） 行業(yè)內(nèi)企業(yè)已受到政府政策保護 。 （ 10） 預想的報復 。 （ 11）退出屏障。 雖然這是一種普遍的分析新加入者的因素清單，但在不同的行業(yè)，阻礙新加入者的因素也不同。在啤酒行業(yè)，產(chǎn)品差異是最大的進入障礙；在重工業(yè)行業(yè)，最大的進人障礙是大量的資金需求；由于不能建立廣泛的銷售渠道，美國的農(nóng)產(chǎn)品很難在日本及其鄰近國家拓展市場。在商業(yè)軟件行業(yè)，雖然可以從新加入者那里得到更好的產(chǎn)品，但轉(zhuǎn)換成本，其中包括習慣等會迫使顧客繼續(xù)使用原先的產(chǎn)品。 5．行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭 （ 1） 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和力量對比 。 當企業(yè)數(shù)量很少而規(guī)模都很大時 ， 行業(yè)表面比較平靜 ， 競爭潛流在深處涌動 ， 直到發(fā)生引發(fā)行業(yè)結(jié)構(gòu)變化的大地震 。 （ 2） 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的差別化與轉(zhuǎn)換成本 。 （ 3） 戰(zhàn)略賭注 。 （ 4） 在許多傳統(tǒng)行業(yè) ， 由于歷史的原因 ， 沉淀了各自的行業(yè)游戲規(guī)則 ， 企業(yè)只在游戲規(guī)則的范圍內(nèi)競爭 ， 很少越雷池而動 。 如巧克力行業(yè) ， 你可以改變包裝的大小 ， 但標價不能有大的改變 。 而在計算機 、 信息技術等新興行業(yè) ， 則沒有這么多規(guī)矩 ， 因此 ， 競爭就更激烈 ， 位次變動也更頻繁 。 （ 5） 行業(yè)的分散與集中程度 。 分散行業(yè)競爭較弱 ，而集中的行業(yè)則具有較高強度的競爭 ， 尤其是在由分散向集中的過渡時期 。 國內(nèi)彩電行業(yè)的競爭就是最好的例子 。 （ 6） 投入與退出壁壘 。 （二）行業(yè)競爭力量結(jié)構(gòu)分析實例 —— 空運產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 A．替代產(chǎn)品帶來的壓力 （ 1） 商業(yè)聯(lián)絡業(yè)務領域 。 當今許多航空公司將其主要的市場營銷戰(zhàn)略放在吸引為商業(yè)目的乘坐飛機的旅客身上 。 商務客占我國國內(nèi)客總數(shù)的80%。 航空公司在此領域面臨的替代產(chǎn)品競爭來自兩方面： 一方面是來自那些提供視聽電話 、 電話會議設備 、 傳真機 、 電子郵件這一類高級電信器材的供應商 。 例如電話公司現(xiàn)在已經(jīng)能夠提供廉價的全球性通信手段 ， 并且在不久的將來能將純聲音通信輔之以形象 、 場景通信 ， 經(jīng)理人員將會既節(jié)省時間又降低成本 ， 還能免受長途勞頓之苦 。 另一方面的競爭來自水陸運輸商。當然，在 2， 400公里以上的中、遠程航線上，水陸運輸對空運構(gòu)不成威脅。但是，就短程航線而言，水陸運輸?shù)牡匚徊豢奢p視，尤其是在 1， 500公里以下的航線。 （ 2） 度假旅游業(yè)務 。 與商業(yè)聯(lián)絡業(yè)務相比 ，在度假旅游業(yè)務方面可以替代空運的方式就更多了 。 由于度假旅游對于世界上大多數(shù)人來說是一個奢侈品 ， 因此 ， 主持這一市場的航空公司必須提醒自己：本公司正在與其他的奢侈品和服務供應商競爭 。 航空公司有三件事要做：一是說服顧客乘坐飛機旅行；二是想辦法讓顧客選擇本公司；三是誘導顧客飛向該航空公司航班所到之處 。 （ 3） 航空貨運業(yè)務 。 一般把航空貨運業(yè)務分為五類：緊急貨運 、 日常性的易腐性貨運 、日常性的非易腐性貨運 、 特快專遞和郵件 。 在很多市場中，由于空運費用較昂貴