【正文】 皮鞋行業(yè)研究報告北大縱橫管理咨詢公司2023年 9月導(dǎo) 讀市場細分價格趨勢市 場 需求市 場競 爭狀況技 術(shù)趨勢政策、 經(jīng)濟 因素需求規(guī)模渠道皮鞋出口1985年來我國居民購買的皮鞋數(shù)量增加很快，近7年穩(wěn)定下來， 1998年后略有上升我國 1985年－ 2023年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買的皮鞋數(shù)量統(tǒng)計 皮鞋（雙）（資料來源： 2023年中國統(tǒng)計年鑒） 1998年以來我國各收入等級的城鎮(zhèn)居民平均每人全年購買皮鞋數(shù)量逐年增加中國按收入等級分的城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買皮鞋數(shù)量（資料來源： 1997年－ 2023年中國統(tǒng)計年鑒） （男鞋、女鞋消費比例大致為 6： 4）我國皮鞋的消費需求趨勢q我國已成為世界上鞋類生產(chǎn)、消費、出口大國，年制鞋總量超過６０億雙；是事實上的世界最大鞋消費生國，其消費量為 25億雙，占全球總銷量的 22％。由于人口眾多，人均消量并不高，僅為 1． 97雙；q鞋類中的 “四鞋－皮鞋、布鞋、膠鞋、塑料鞋 ”的款式、用料、制作工藝和消費結(jié)構(gòu)日趨變化，消費的重心逐步向皮鞋轉(zhuǎn)移，皮鞋在 “四鞋 ”中的比重由原來的９％上升到３５％；q銷售重心也由原來的城市轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，銷售旺季已不再明顯，消費由低檔向中、高檔發(fā)展。q消費者更注重是鞋的款式、用料、Ｗ幫工、質(zhì)量和價格。q近年來，鞋的款式變化很快，用料考究，更新期縮短，皮鞋已成為服裝配套的主要鞋種，因此成為消費者的首選。皮鞋的銷量在鞋類中獨占鰲頭。q對鞋業(yè)的需求有增無減。人們對穿著的講究，對鞋款的要求也越來越高。鞋品要求與服裝匹配，同個人氣質(zhì)相稱，并隨氣候季節(jié)變化而改變，越來越注重放在流行與時尚。市場為了適應(yīng)消費者的需求，不斷推出新產(chǎn)品，鞋的品種結(jié)構(gòu)變化越來越大，逐步向舒適、美觀、新穎發(fā)展，以促進鞋類消費。尤其是生產(chǎn)者和經(jīng)營者稍不留神，就有 “壓庫 ”的可能。國內(nèi)市場中低檔皮鞋好銷售216。國內(nèi)制鞋企業(yè)生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品絕大多數(shù)仍是中低檔產(chǎn)品，尤以皮鞋和膠鞋最為突出。中低檔皮鞋的市場占有率為８５％以上。216。有關(guān)人士對國內(nèi)市場進行分析后認(rèn)為，國內(nèi)市場皮鞋售價在３００元／雙以上的，銷售就會出現(xiàn)困難；售價為１００元至３００元／雙的，消費者普遍可以接受；沿海大城市較暢銷的是２００多元／雙的國產(chǎn)名牌皮鞋。216。國內(nèi)一雙皮鞋的成本可以占到價格的６０％。216。進口皮鞋雖然在用料、做工方面優(yōu)于國內(nèi)產(chǎn)品，但由于價格昂貴，大多在一千多到一萬多元一雙，市場占有率并不高，所以國產(chǎn)鞋仍占市場的主體。國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的皮鞋絕大多數(shù)是中低檔產(chǎn)品，出口價格低q中國的皮鞋產(chǎn)品知名度低、貿(mào)易方式不成熟，在國際市場上中國皮鞋被認(rèn)為是最低檔的鞋類。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，中國皮鞋平均出口單價為每雙 ，而意大利皮鞋平均出口單價為每雙 ，是我們的 4倍。q國內(nèi)制鞋企業(yè)生產(chǎn)的鞋品絕大多數(shù)仍是中低檔產(chǎn)品，尤以皮鞋和皮鞋的中低檔產(chǎn)品其市場占有率８５％以上。q目前我國鞋類產(chǎn)品的生產(chǎn)能力已經(jīng)大大超過市場容納能力，加上勞動成本上漲，成品價格一降再降，市場競爭達到白熱化程度。為了生存企業(yè)不得不猛擠出口這座獨木橋，壓價競銷。在美國市場上，我國鞋類產(chǎn)品占其進口鞋市場 60%的份額，但金額只占 40％，每雙鞋平均價格只有 7． 1美元，不足意大利鞋的 1／ 3。進口鞋搶占市場，國產(chǎn)鞋差距不小國內(nèi)鞋類市場的激烈競爭還來自國外。許多國外大公司相繼登陸中國，以其具有豐富歷史內(nèi)涵的品牌、高雅脫俗的款式和一流的做工，給中國鞋類市場以極大的沖擊。據(jù)意大利官方統(tǒng)計，僅１９９９年就有上億雙皮鞋出口到中國。目前意大利正組織力量搜集信息，按照中國人的腳型和喜好設(shè)計鞋的款式，并以合理的價格搶占中國市場。美國的一些運動鞋制造廠家，對中國市場提出了 “國際質(zhì)量，國內(nèi)價格 ”的口號。我國雖然是制鞋大國，但卻不是制鞋強國。我們在生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品開發(fā)等方面遠遠落后于世界先進水平。目前，中國的皮鞋產(chǎn)品還沒有一個世界 “名牌 ”，這說明，我國制鞋業(yè)在質(zhì)量、材質(zhì)和工藝上與國際水平相比還有相當(dāng)大的差距；在制鞋材料、底料的運用，鞋楦的合理性、舒適性，以及鞋款的設(shè)計思想方面，還有待進一步提高。國內(nèi)制鞋企業(yè)在產(chǎn)品和材料的信息方面也顯得落后，一些企業(yè)老產(chǎn)品多年一貫制，變化很少，大多數(shù)企業(yè)各自為戰(zhàn)，顯得勢單力薄，形不成大氣候。中高檔鞋將在中國市場爭奪目前已有部分港商以其新穎設(shè)計及獨特經(jīng)營手法搶占了中國內(nèi)地市場。加入世貿(mào)組織后，中國中高檔鞋類的市場競爭將更加激烈。外商將在提高鞋類等級方面更加努力，并考慮把自己的設(shè)計與委托中國國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)相結(jié)，甚至可能收購中國內(nèi)地一些鞋廠，就地取材就地分銷，這種模式特別適合拓展內(nèi)銷市場。另外，對中國商家來說，取得外國品牌在內(nèi)地市場的代理權(quán)可能是零售商們的商機之一。加入世貿(mào)組織后，將逐步降低進口關(guān)稅，2023年一般最高關(guān)稅將降至１０％。關(guān)稅降低必然使大批西班牙、意大利中等價位的皮鞋進入中國高級鞋類市場，中高價位鞋類銷售量可望增加，例如，原來愿意花３００至５００元人民幣購買國產(chǎn)皮鞋的消費者，將會轉(zhuǎn)而購買與之價格相當(dāng)?shù)倪M口皮鞋。另一方面，隨著資訊傳遞的加快，消費者的品味將日趨國際化，鞋類零售地區(qū)性差異將會逐步減少，同時也會有更多生產(chǎn)企業(yè)加入零售行列。全國重點大型零售商場皮鞋銷售月度監(jiān)測情況v根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售商場皮鞋銷售的月度監(jiān)測資料顯示， 2023年 2月份皮鞋銷量和去年同期基本持平。v由于東南沿海地區(qū)的制鞋行業(yè)品牌化發(fā)展速度較快，這些年，江蘇、浙江、上海、廣東、福建、山東等省市的名優(yōu)品牌層出不窮，全國市場的前十位品牌基本集中在這些地區(qū)。v本月前十位品牌中，江蘇品牌占據(jù)的比例最大，森達、萬里和千百度皆在榜上出現(xiàn)。和上月相比，前三位品牌森達、百麗和達芙妮排名座次保持不變，其中森達市場銷量居高不下，市場綜合占有率始終高于 10％；廣東品牌百麗近年來發(fā)展迅速，銷售業(yè)績和排名持續(xù)上升，本月位居第二；達芙妮市場銷售也較穩(wěn)定，市場綜合占有率在 5％左右波動。本月富貴鳥更上一層樓，排名緊隨達芙妮之后，兩者市場綜合占有率只相差近 0． 6個百分點。哈森在十強中保持在中上游水平，從上月第六升至本月第五，市場綜合占有率也較上月略有提高。上月曾在榜上的奧康和康奈本月卻與前十無緣，分別退至第十一和第十三位，等待著下一次機會再度上榜。上月和前十只有一步之差的意爾康和金猴本月終于躋身十強，其中意爾康還取得了第七的好成績。v通過品牌監(jiān)測還可以看出，雖然目前國產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下，但國外品牌已有抬頭之勢，本月鱷魚和花花公子分別名列第十四和第十五，在一些地區(qū)市場上，鱷魚、花花公子和皮爾 卡丹等漸有起色，分別進入地區(qū)十強之列。分地區(qū)市場皮鞋品牌市場綜合占有率情況2023年 2月，分地區(qū)市場皮鞋品牌市場綜合占有率前三名：華北地區(qū) 百麗、森達和意爾康東北地區(qū) 森達、哈森和達芙妮華東地區(qū) 森達、百麗和萬里中南地區(qū) 森達、富貴鳥和花花公子西南地區(qū) 科而士、千百度和達芙妮西北地區(qū) 森達、富貴鳥和驕足我國鞋類出口面臨兩個主要問題：國外反傾銷和產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，甚至魚目混珠，砸自家的招牌。搞低價競銷，授人以柄。 2023年據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督部門對國內(nèi)１０１家膠粘皮鞋生產(chǎn)企業(yè)的１０２種產(chǎn)品抽查的結(jié)果，生產(chǎn)領(lǐng)域的抽樣合格率為７１．４％；流通領(lǐng)域（商場、鞋店）為５６．８％；批發(fā)市場產(chǎn)品合格率則僅為４４．４％。此外，以次充好、以假亂真的現(xiàn)象也大量存在。國外反傾銷是我國鞋類出口的最大障礙據(jù)統(tǒng)計，從１９７９年到１９９８年，我國輕工工藝品共遭國外反傾銷立案調(diào)查４０件，其中涉及最多的就是鞋。從１９９５年２月到１９９７年１０月，歐盟委員會對我紡織面鞋和皮鞋分別進行反傾銷調(diào)查，涉案金額達４．５億美元。１９９８年２月歐委會裁定我國皮鞋對歐盟出口價格不得低于５．７歐元／雙，而此前我國銷往歐盟的皮鞋的平均單價為５．４７歐元／雙，上調(diào)幅度達４．２％。近幾年貿(mào)易保護主義抬頭，一些國家限制我國鞋類向其出口。例如，2023年，波蘭政府宣布今后３年內(nèi)對中國產(chǎn)的塑膠、皮鞋和紡織面鞋靴每雙征收１．５歐元至４歐元的海關(guān)附加稅；斯洛伐克政府則規(guī)定中國鞋進口數(shù)量每年不得超過２００萬雙。產(chǎn)品質(zhì)量影響我國產(chǎn)品出口美國是世界第一大鞋類消費國，其次是歐盟各國、香港、日本 主要鞋類進口國家和地區(qū) （資料來源： 1998年聯(lián)合國貿(mào)易統(tǒng)計） 近年美國鞋類市場持久保持繁榮。 1999年鞋類銷量比1998年上升 5％，幾乎達到 14億雙，銷售額為 137億美元。其中進口鞋按數(shù)量計占 94％。 2023年美國進口各種鞋類 148． 42億美元，比上年增長 5． 7％ 日本自 1986年開始采取關(guān)稅配額制（ TARiffQuotaSystem）， 1999年，中國大陸皮鞋所占比率躍升第一位，所占比率超過 40％。香港在我國對外貿(mào)易中的轉(zhuǎn)口地位。隨著我國出口市場日益多元化，其轉(zhuǎn)口地位逐漸弱化，內(nèi)地鞋類出口到香港的比重也將進一步下降。 我國鞋類主要出口市場 2023年 2023年 110月 出口額 (千美元 )占比 (%) 出口額 (千美元 )占比 (%)總計 9852584 8419745 香港 497470 285867 日本 946087 846001 歐盟 1074606 858579 俄羅斯 344846 292023 美國 4886127 4312621 以上合計 7749136 6743677 資料來源：中國海關(guān)統(tǒng)計年鑒我國鞋類出口的主要市場：美國q根據(jù) 2023年美國制鞋工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料顯示，向美國市場出口非橡膠類鞋的國家和地區(qū)中，中國內(nèi)地高居榜首，超過 8億雙以上，而居第二位的巴西只有 6000多萬雙而已。q中國內(nèi)地鞋類出口的第一取向仍是美國市場，并且美國從中國內(nèi)地進口的鞋類價位呈上升趨勢，有望突破平均單價 10美元 /雙。q美國消費者對鞋的追求不遜于對服裝方面的追求，據(jù)統(tǒng)計每人年平均購買各類鞋六至七雙，而女鞋的消費量超過了男鞋消費量，不過男鞋的平均價格要高于女鞋。從消費者年齡結(jié)構(gòu)來看，最多是 11歲到 24歲的年輕人，時尚化已經(jīng)成為當(dāng)今美國鞋類發(fā)展的一大趨勢，款式、花色變化快，流行周期短。而中國內(nèi)地生產(chǎn)的鞋花色多，品質(zhì)可以，價格便宜，一直深受美國消費者歡迎。q在美國的鞋類市場上， 90％以上的鞋是進口的，在進口鞋中， 80％以上較為廉價的鞋均來自中國內(nèi)地，但中國鞋在銷售額上卻不足 50％，平均每雙鞋的單價只有 7美元左右，尚不足意大利鞋平均進口價 24美元的三分之一。q在美國各鞋類專賣店和綜合性商廈所售鞋類中，有 60％至 70％的鞋為中國制造，并且銷售分布上有如下特點：在高檔鞋店（皮鞋單價 60美元至 200美元）者可見中國內(nèi)地鞋，但所有中國大陸造的皮鞋均是使用外國商標(biāo)和品牌；中檔鞋店（皮鞋單價 40美元至 90美元）者中國內(nèi)地貨約占四成；低檔鞋店（ 1支鞋單價 10美元至 30美元）者中國內(nèi)地鞋比重高于六成。由此可見，中國鞋類產(chǎn)品在美國市場所占的地位不可動搖。我國鞋類出口的主要市場：歐洲和非洲在開拓新市場上，非洲是比較理想的對象。第一，我國與非洲地區(qū)有著互利合作、友好交往的歷史淵源；第二，非洲地區(qū)人口近７億，市場消費層次以中低檔產(chǎn)品為主。我國鞋類產(chǎn)品大多為中低檔，適銷對路；第三，我國制鞋工業(yè)技術(shù)水平適中，大型生產(chǎn)企業(yè)和有實力的外貿(mào)公司可以考慮在非洲地區(qū)投資辦廠，開展境外加工貿(mào)易。我國鞋類對歐出口現(xiàn)在處于逆水行舟的態(tài)勢，出口前景很不樂觀。歐洲在過去一直是我們的主要目標(biāo)市場，但近年來我國鞋類對歐出口受到挫折。９０年代中后期，歐洲一體化取得重大進展，西歐各國的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易政策發(fā)生變化，這種變化對我國鞋類和其它產(chǎn)品的出口造成很大的沖擊。歐盟從中國進口的不再主要是玩具、服裝與鞋，而是越來越多的深加工產(chǎn)品，中國要以其新產(chǎn)品占領(lǐng)新市場。只有提供令歐洲消費者滿意并喜愛購買的新優(yōu)產(chǎn)品，才能扭轉(zhuǎn)目前每況愈下的不利局面。歐洲非洲國內(nèi)零售業(yè)格局的變化對鞋業(yè)市場形成很大的沖擊216。最近幾年，大量的港臺、日本、新加坡、歐美零售企業(yè)在國內(nèi)興辦大型零售綜合商場，迅速打破了國內(nèi)一級市場原有格局，使一級市場零售業(yè)重新排隊、重新排檔、重新 “洗牌 ”。例如上海的太平洋、百盛，北京的崇光百貨，南京的金鷹國際購物中心等，全國已大約有 80多家外資或合資商場，而且大多是所在城市零售行業(yè)的排頭兵。216。進入中國市場的 “海外品牌 ”，又大多與這些零售資本有著地域、文化、品牌定位、營銷理念等方面千絲萬縷的聯(lián)系，得天時、地利之勢。216。國內(nèi)制鞋業(yè)的銷售主渠道，在國內(nèi)零售業(yè)曾占主導(dǎo)地位的國有綜合商場，在一級市場迅速淪落為二流商場，幾乎全面讓出了高檔商品的競爭權(quán)，經(jīng)營業(yè)績不斷滑坡，甚至瀕臨倒閉。過去那種 “誰得國有大商場誰得天下 ”的商業(yè)格局徹底打破，對中國鞋業(yè)市場形成很大的沖擊。鞋類流通市場仍處于無序競爭狀態(tài)如以產(chǎn)地為主的鞋類產(chǎn)品專業(yè)市場（又稱鞋城）在全國有近５０家，遍地開花，有增無減，造成各地區(qū)鞋城自成體系，重復(fù)建設(shè)；每年全國鞋業(yè)展覽會、博覽會（實為訂貨會）多達３０多個，但是由于展覽間隔時間短，規(guī)模較小，影響面窄，不易達到預(yù)期銷售