【正文】 ９９６年，意大利在香港聯(lián)合成立了亞洲鞋事務(wù)所，目的是提高意大利鞋在亞洲的銷售量。v制鞋業(yè)專業(yè)化程度高，生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，是保證鞋的質(zhì)量的關(guān)鍵因素。盡管意大利鞋生產(chǎn)量下降到 3． 81億雙，但是它仍然保持在世界主要生產(chǎn)國之列，原因之一，意大利是來自歐洲的惟一競爭對(duì)手，此外意大利的鞋檔次、款式、制作質(zhì)量均屬一級(jí)，是領(lǐng)導(dǎo)世界潮流的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1997年波及世界各地區(qū)的亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)給世界各地區(qū)制鞋工業(yè)造成影響，到 1999年止，仍不能正常恢復(fù)往日的生產(chǎn)狀態(tài)。差距亞洲一些新興制鞋國家十分活躍，是世界主要鞋類生產(chǎn)國216。雖在國內(nèi)有品牌但在國外不被承認(rèn)；質(zhì)量差。（資料來源于中國皮革工業(yè)協(xié)會(huì)）與世界同行相比，我國鞋業(yè)的優(yōu)勢和差距設(shè)計(jì)差。市 場 需求市 場競 爭狀況技 術(shù)趨勢政策、 經(jīng)濟(jì) 因素新成功廠商 導(dǎo) 讀戰(zhàn)略集團(tuán)競爭態(tài)勢 每年全國鞋業(yè)展覽會(huì)、博覽會(huì)（實(shí)為訂貨會(huì)）多達(dá)３０多個(gè)，但是由于展覽間隔時(shí)間短，規(guī)模較小，影響面窄，不易達(dá)到預(yù)期銷售效果，給客戶造成只流于形式不重實(shí)質(zhì)的形象，無形中增加了銷售環(huán)節(jié)，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷售費(fèi)用上升，產(chǎn)品成本增加，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量較差；國內(nèi)制鞋業(yè)的銷售主渠道，在國內(nèi)零售業(yè)曾占主導(dǎo)地位的國有綜合商場，在一級(jí)市場迅速淪落為二流商場，幾乎全面讓出了高檔商品的競爭權(quán)，經(jīng)營業(yè)績不斷滑坡，甚至瀕臨倒閉。例如上海的太平洋、百盛，北京的崇光百貨，南京的金鷹國際購物中心等，全國已大約有 80多家外資或合資商場，而且大多是所在城市零售行業(yè)的排頭兵。歐盟從中國進(jìn)口的不再主要是玩具、服裝與鞋，而是越來越多的深加工產(chǎn)品，中國要以其新產(chǎn)品占領(lǐng)新市場。我國鞋類產(chǎn)品大多為中低檔，適銷對(duì)路；第三，我國制鞋工業(yè)技術(shù)水平適中，大型生產(chǎn)企業(yè)和有實(shí)力的外貿(mào)公司可以考慮在非洲地區(qū)投資辦廠，開展境外加工貿(mào)易。q在美國各鞋類專賣店和綜合性商廈所售鞋類中，有 60％至 70％的鞋為中國制造，并且銷售分布上有如下特點(diǎn)：在高檔鞋店（皮鞋單價(jià) 60美元至 200美元）者可見中國內(nèi)地鞋，但所有中國大陸造的皮鞋均是使用外國商標(biāo)和品牌；中檔鞋店（皮鞋單價(jià) 40美元至 90美元）者中國內(nèi)地貨約占四成；低檔鞋店（ 1支鞋單價(jià) 10美元至 30美元）者中國內(nèi)地鞋比重高于六成。q美國消費(fèi)者對(duì)鞋的追求不遜于對(duì)服裝方面的追求，據(jù)統(tǒng)計(jì)每人年平均購買各類鞋六至七雙，而女鞋的消費(fèi)量超過了男鞋消費(fèi)量，不過男鞋的平均價(jià)格要高于女鞋。我國鞋類主要出口市場日本自 1986年開始采取關(guān)稅配額制（ TARiffQuotaSystem）， 1999年，中國大陸皮鞋所占比率躍升第一位，所占比率超過 40％。近年美國鞋類市場持久保持繁榮。例如，2023年，波蘭政府宣布今后３年內(nèi)對(duì)中國產(chǎn)的塑膠、皮鞋和紡織面鞋靴每雙征收１．５歐元至４歐元的海關(guān)附加稅；斯洛伐克政府則規(guī)定中國鞋進(jìn)口數(shù)量每年不得超過２００萬雙。國外反傾銷是我國鞋類出口的最大障礙據(jù)統(tǒng)計(jì)，從１９７９年到１９９８年，我國輕工工藝品共遭國外反傾銷立案調(diào)查４０件，其中涉及最多的就是鞋。分地區(qū)市場皮鞋品牌市場綜合占有率情況2023年 2月，分地區(qū)市場皮鞋品牌市場綜合占有率前三名：華北地區(qū) 百麗、森達(dá)和意爾康東北地區(qū) 森達(dá)、哈森和達(dá)芙妮華東地區(qū) 森達(dá)、百麗和萬里中南地區(qū) 森達(dá)、富貴鳥和花花公子西南地區(qū) 科而士、千百度和達(dá)芙妮西北地區(qū) 森達(dá)、富貴鳥和驕足我國鞋類出口面臨兩個(gè)主要問題：國外反傾銷和產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，甚至魚目混珠，砸自家的招牌。上月曾在榜上的奧康和康奈本月卻與前十無緣，分別退至第十一和第十三位，等待著下一次機(jī)會(huì)再度上榜。本月前十位品牌中，江蘇品牌占據(jù)的比例最大，森達(dá)、萬里和千百度皆在榜上出現(xiàn)。v關(guān)稅降低必然使大批西班牙、意大利中等價(jià)位的皮鞋進(jìn)入中國高級(jí)鞋類市場，中高價(jià)位鞋類銷售量可望增加，例如，原來愿意花３００至５００元人民幣購買國產(chǎn)皮鞋的消費(fèi)者，將會(huì)轉(zhuǎn)而購買與之價(jià)格相當(dāng)?shù)倪M(jìn)口皮鞋。加入世貿(mào)組織后，中國中高檔鞋類的市場競爭將更加激烈。目前，中國的皮鞋產(chǎn)品還沒有一個(gè)世界 “名牌 ”目前意大利正組織力量搜集信息，按照中國人的腳型和喜好設(shè)計(jì)鞋的款式，并以合理的價(jià)格搶占中國市場。在美國市場上，我國鞋類產(chǎn)品占其進(jìn)口鞋市場 60%的份額，但金額只占 40％，每雙鞋平均價(jià)格只有 7． 1美元，不足意大利鞋的 1／ 3。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國皮鞋平均出口單價(jià)為每雙 ，而意大利皮鞋平均出口單價(jià)為每雙 ，是我們的 4倍。國內(nèi)一雙皮鞋的成本可以占到價(jià)格的６０％。中低檔皮鞋的市場占有率為８５％以上。市場為了適應(yīng)消費(fèi)者的需求，不斷推出新產(chǎn)品，鞋的品種結(jié)構(gòu)變化越來越大，逐步向舒適、美觀、新穎發(fā)展，以促進(jìn)鞋類消費(fèi)。皮鞋的銷量在鞋類中獨(dú)占鰲頭。（男鞋、女鞋消費(fèi)比例大致為 6： 4）我國皮鞋的消費(fèi)需求趨勢q我國已成為世界上鞋類生產(chǎn)、消費(fèi)、出口大國，年制鞋總量超過６０億雙；是事實(shí)上的世界最大鞋消費(fèi)生國，其消費(fèi)量為 25億雙，占全球總銷量的 22％。皮鞋行業(yè)研究報(bào)告北大縱橫管理咨詢公司2023年 9月導(dǎo) 讀市場細(xì)分價(jià)格趨勢市 場 需求市 場競 爭狀況技 術(shù)趨勢政策、 經(jīng)濟(jì) 因素需求規(guī)模渠道皮鞋出口1985年來我國居民購買的皮鞋數(shù)量增加很快，近7年穩(wěn)定下來， 1998年后略有上升我國 1985年－ 2023年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買的皮鞋數(shù)量統(tǒng)計(jì) 由于人口眾多，人均消量并不高，僅為 1． 97雙；q鞋類中的 “四鞋－皮鞋、布鞋、膠鞋、塑料鞋 ”的款式、用料、制作工藝和消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨變化，消費(fèi)的重心逐步向皮鞋轉(zhuǎn)移，皮鞋在 “四鞋 ”中的比重由原來的９％上升到３５％；q銷售重心也由原來的城市轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，銷售旺季已不再明顯，消費(fèi)由低檔向中、高檔發(fā)展。q對(duì)鞋業(yè)的需求有增無減。尤其是生產(chǎn)者和經(jīng)營者稍不留神，就有 “壓庫 ”的可能。216。216。q國內(nèi)制鞋企業(yè)生產(chǎn)的鞋品絕大多數(shù)仍是中低檔產(chǎn)品，尤以皮鞋和皮鞋的中低檔產(chǎn)品其市場占有率８５％以上。進(jìn)口鞋搶占市場，國產(chǎn)鞋差距不小國內(nèi)鞋類市場的激烈競爭還來自國外。美國的一些運(yùn)動(dòng)鞋制造廠家，對(duì)中國市場提出了 “國際質(zhì)量，國內(nèi)價(jià)格 ”的口號(hào)。這說明，我國制鞋業(yè)在質(zhì)量、材質(zhì)和工藝上與國際水平相比還有相當(dāng)大的差距；在制鞋材料、底料的運(yùn)用，鞋楦的合理性、舒適性，以及鞋款的設(shè)計(jì)思想方面，還有待進(jìn)一步提高。外商將在提高鞋類等級(jí)方面更加努力，并考慮把自己的設(shè)計(jì)與委托中國國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)相結(jié)，甚至可能收購中國內(nèi)地一些鞋廠，就地取材就地分銷，這種模式特別適合拓展內(nèi)銷市場。另一方面，隨著資訊傳遞的加快，消費(fèi)者的品味將日趨國際化，鞋類零售地區(qū)性差異將會(huì)逐步減少，同時(shí)也會(huì)有更多生產(chǎn)企業(yè)加入零售行列。和上月相比，前三位品牌森達(dá)、百麗和達(dá)芙妮排名座次保持不變，其中森達(dá)市場銷量居高不下，市場綜合占有率始終高于 10％；廣東品牌百麗近年來發(fā)展迅速，銷售業(yè)績和排名持續(xù)上升，本月位居第二；達(dá)芙妮市場銷售也較穩(wěn)定，市場綜合占有率在 5％左右波動(dòng)。上月和前十只有一步之差的意爾康和金猴本月終于躋身十強(qiáng)，其中意爾康還取得了第七的好成績。搞低價(jià)競銷，授人以柄。從１９９５年２月到１９９７年１０月，歐盟委員會(huì)對(duì)我紡織面鞋和皮鞋分別進(jìn)行反傾銷調(diào)查，涉案金額達(dá)４．５億美元。產(chǎn)品質(zhì)量影響我國產(chǎn)品出口美國是世界第一大鞋類消費(fèi)國，其次是歐盟各國、香港、日本 主要鞋類進(jìn)口國家和地區(qū) 1999年鞋類銷量比1998年上升 5％，幾乎達(dá)到 14億雙，銷售額為 137億美元。香港在我國對(duì)外貿(mào)易中的轉(zhuǎn)口地位。 2023年 2023年 110月從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)來看，最多是 11歲到 24歲的年輕人，時(shí)尚化已經(jīng)成為當(dāng)今美國鞋類發(fā)展的一大趨勢，款式、花色變化快，流行周期短。由此可見，中國鞋類產(chǎn)品在美國市場所占的地位不可動(dòng)搖。我國鞋類對(duì)歐出口現(xiàn)在處于逆水行舟的態(tài)勢，出口前景很不樂觀。只有提供令歐洲消費(fèi)者滿意并喜愛購買的新優(yōu)產(chǎn)品，才能扭轉(zhuǎn)目前每況愈下的不利局面。216。過去那種 “誰得國有大商場誰得天下 ”的商業(yè)格局徹底打破，對(duì)中國鞋業(yè)市場形成很大的沖擊。并且各企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，一流產(chǎn)品與低劣產(chǎn)品并存，從而使整個(gè)鞋類流通市場仍處于無序競爭狀態(tài)。主要廠商及關(guān)鍵成功因素 我國皮鞋制造業(yè)發(fā)展迅猛，年產(chǎn)量躍居世界首位，但近幾年產(chǎn)量穩(wěn)中有降產(chǎn)量（億雙）（年份）1965－ 2023年我國皮鞋產(chǎn)量 經(jīng)過最近 10年的快速發(fā)展，我國皮鞋業(yè)的增長率達(dá)到了 800％，產(chǎn)量、出口量均居世界第一。在產(chǎn)品的科技含量方面，在穿著 舒適 、性能、功能等方面還相距甚遠(yuǎn)。無論是面料、做工還是成品，其質(zhì)量與國際相比都有較大差距。截止 1999年，世界制鞋工業(yè)生產(chǎn)量為 115億雙，與上年同期相比增加 4． 1％， 1996年、 1997年和1998年三年分別提高 5． 3％、 5． 0%和 0． 3％。而亞洲地區(qū)鞋生產(chǎn)量卻增加 6億雙，使亞洲地區(qū)鞋產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的份額達(dá)到 73． 9％。名次 國家 年產(chǎn)量（億雙）1 中國 602 印度 73 印度尼西亞 5． 74 巴西 4． 995 意大利 3． 816 墨西哥 2． 75意大利 —— 皮鞋經(jīng)典和流行的故鄉(xiāng)v意大利是歐洲第一大鞋類生產(chǎn)國，全國有鞋廠近９０００家，其中大部分為１０人 ２０人的中小企業(yè)，就業(yè)人數(shù)逾１２萬人，年產(chǎn)鞋近５億雙。v意大利皮鞋廠的規(guī)模都不大，平均每個(gè)工廠的職工數(shù)只有１４人，上百人的大廠寥寥無幾。意大利制鞋者協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人表示，將采取多種措施拓展意大利鞋的海外市場，并尋求突破意大利鞋類在國外所遇到的貿(mào)易障礙，建立全球行銷網(wǎng)，進(jìn)入日益蓬勃的電子商務(wù)。 近１０年來，印尼制鞋業(yè)逐年增長。雖然雅加達(dá)地區(qū)的基本工資僅為３８．１美元／月，但由于工人經(jīng)常罷工，嚴(yán)重影響生產(chǎn)力，與中國大陸比較，印尼每雙鞋的勞工成本要高出１美元 ２美元。越南鞋主要銷往意大利、法國、德國、英國、荷蘭、比利時(shí)及日本等。q越南的皮革的國內(nèi)需求量大于產(chǎn)量，因此仍有供不應(yīng)求的現(xiàn)象，短期內(nèi)仍無法完全滿足制鞋業(yè)的需求。我國皮鞋制造業(yè)總利潤 目前中國鞋類產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的５０％左右，１９９９年鞋類出口數(shù)量超過３４億雙，創(chuàng)匯８７億美元，占全國外貿(mào)出口總額的５％；2023年鞋類產(chǎn)品出口創(chuàng)匯超１００億美元。216。216。中小型制鞋企業(yè)的營銷管理滯后近年來，政府機(jī)構(gòu)參與名牌評(píng)估，不少省市都推出了地方名牌，造成各路諸侯割據(jù)一方之勢。從中小型制鞋企業(yè)整體素質(zhì)和市場運(yùn)作能力來看，真正能做到企業(yè)文化宣傳與具體分析消費(fèi)者心理層次結(jié)構(gòu)的并不多，他們常常是圍繞現(xiàn)有產(chǎn)品打圈圈。2023年，溫州市鞋革業(yè)工業(yè)產(chǎn)值２８３億元，創(chuàng)稅利２１．６億元。在中國皮革工業(yè)協(xié)會(huì)授予的兩種最高榮譽(yù)稱號(hào) “中國十大真皮鞋王 ”和 “全國五大名鞋 ”中，溫州分別占居３席和２席。有３０多家企業(yè)的粘膠皮鞋被評(píng)為國家優(yōu)等品。而大多處于 “第二集團(tuán)”的企業(yè)，其生產(chǎn)能力不弱，但還處在定牌加工階段，其中不少企業(yè)，逐漸成為第一集團(tuán)的 “代工廠 ”。q“東鞋西移 ”是我國皮鞋行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果，是東部企業(yè)開拓市場與西部企業(yè)尋求發(fā)展的共同需求，這一轉(zhuǎn)移有可能在３到５年內(nèi)完成。降低生產(chǎn)成本提高產(chǎn)品質(zhì)量開拓西部市場原因?qū)? 讀戰(zhàn)略集團(tuán)競爭態(tài)勢 市 場 需求市 場競 爭狀況技 術(shù)趨勢政策、 經(jīng)濟(jì) 因素新成功廠商 目前中國的制鞋企業(yè)無論是在管理方面，還是在生產(chǎn)的產(chǎn)品檔次方面，絕大多數(shù)都尚處在中低水平，與歐美（如意大利、西班牙等）等國的產(chǎn)品相比較，還存在著很大的差距，更談不上真正的競爭。q目前，我國鞋類生產(chǎn)企業(yè)中 90％以上屬家庭作坊式企業(yè)，年產(chǎn)量在一萬雙鞋以下，發(fā)展前途極其有限。世界上 20多種名牌鞋的原產(chǎn)地基本上都是在中國。q在條件成熟的情況下，組建行業(yè)集團(tuán)，實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營圍繞國內(nèi)外市場，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和經(jīng)營。鞋類消費(fèi)已不像以前，不再有固定的風(fēng)格，而是以好的品味加上更多的技巧、藝術(shù)和文化的靈感為主。 “訂單就是命令 ”， “訂單就是物流 ”，一切都要圍繞訂單轉(zhuǎn)，快速迅捷地滿足訂單要求，是生產(chǎn)者義不容辭的責(zé)任，而這一切，又都得益于他們 “思維服務(wù) ”的理念，從而將服務(wù)觀從售后提前到市場調(diào)研、開發(fā)設(shè)計(jì)上來。營銷手段上比國內(nèi)制鞋業(yè)要高出一籌。216?？梢赃@么說，未來將有部分國內(nèi)制鞋企業(yè)會(huì)在聯(lián)合、購并形式下，進(jìn)入早已實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化、資本實(shí)力雄厚、科技力量強(qiáng)大的 “海外品牌 ”麾下。這其實(shí)是低水平的同質(zhì)化競爭，加上金融危機(jī)和 “9這時(shí)，分工被提了出來，產(chǎn)業(yè)細(xì)分協(xié)同生產(chǎn)的端倪已經(jīng)在溫州出現(xiàn)。替代品 康奈集團(tuán)現(xiàn)已成為中國皮革行業(yè)排頭兵企業(yè)，中國皮革工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長單位，浙江名牌產(chǎn)品 50強(qiáng)企業(yè)和和 ISO9002認(rèn)證企業(yè)。曾連續(xù)榮獲 199 199 199 2023年四屆 “中國鞋王 ”稱號(hào)； 199 199 2023年連續(xù)三次獲得 “真皮標(biāo)志杯”全國皮鞋設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽唯一特等獎(jiǎng)， 2023年獲兩大中國真皮領(lǐng)先鞋王之一，成為中國大陸加入世界鞋業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu) SATRA中心的惟一的皮鞋企業(yè)。到１９９３年，全部生產(chǎn)流水線已經(jīng)為制鞋王國意大利世界一流的制鞋流水線所替代。目前康奈的裝備水平和工業(yè)化水平在國內(nèi)居領(lǐng)先地位，生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于意大利?！　∽詮淖?cè)了商標(biāo)確定了走品牌之路的戰(zhàn)