ch14促銷策略(已修改)
2025-01-16 00:11 本頁面
【正文】 Ch14 促銷策略 1 第十四章 促銷策略 韶關(guān)學院 英東農(nóng)業(yè)科學與工程學院 Ch14 促銷策略 2 第十四章 促銷策略 ? 導入 ? 第一節(jié) 促銷與促銷組合 ? 第二節(jié) 人員推銷策略 ? 第三節(jié) 廣告策略 ? 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 第五節(jié) 銷售促進策略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 Ch14 促銷策略 3 學習目標 ? 理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。 ? 正確制定企業(yè)的促銷組合決策。 ? 領(lǐng)會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。 ? 明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計，了解廣告效果的測定。 ? 理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實施進程。 ? 掌握銷售促進的特點，了解銷售促進工作的實際運作。 Ch14 促銷策略 4 導入 ? 評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。 Ch14 促銷策略 5 第一節(jié) 促銷與促銷組合 ? 一、促銷的含義 ? 二、促銷的作用 ? 三、促銷組合及促銷策略 ? 四、影響促銷組合的因素 Ch14 促銷策略 6 一、促銷的含義 ? 促銷 （ Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 ? 促銷有以下幾層含義： 1. 促銷的核心是 溝通信息 。 2. 促銷的目的是 引發(fā) 、 刺激 消費者產(chǎn)生購買行為。 3. 促銷的方式有 人員 促銷和 非人員 促銷兩大類。 Ch14 促銷策略 7 二、促銷的作用 ? 1. 傳遞信息，強化認知 ? 2. 突出特點，誘導需求 ? 3. 指導消費，擴大銷售 ? 4. 滋生偏愛，穩(wěn)定銷售 Ch14 促銷策略 8 三、促銷組合及促銷策略 ? 促銷組合 ，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。應考慮促銷目標 \產(chǎn)品因素 \市場條件 \促銷預算等因素 . ? 促銷策略包含 推動策略 （ Push strategy）與 拉引策略 （ Pull strategy）。 Ch14 促銷策略 9 推動與拉引策略 營銷活動 需求 需求 推動策略 營銷活動 需求 拉引策略 需求 人員推銷； 對中間商的銷售促進 廣告； 對消費者的銷售促進 Ch14 促銷策略 10 促銷組合（ Promotion mix) P e r s o n a l s e l l i n g人員推銷人員促銷A d v e r t i s i n g廣告S a l e s p r o m o t i o n營業(yè)推廣P u b l i c r e l a t i o n s公共關(guān)系D i r e c t m a r k e t i n g直接營銷非人員促銷促銷組合Ch14 促銷策略 11 四、影響促銷組合的因素 ? 促銷目標 ? 產(chǎn)品因素 1. 產(chǎn)品的性質(zhì) 。 2. 產(chǎn)品壽命周期。 ? 市場狀況 1. 市場地位。 2. 營銷對象的分布。 ? 推動與拉引策略 ? 促銷預算 Ch14 促銷策略 12 消費品與工業(yè)用品的促銷組合 消費品市場 工業(yè)品市場 Ch14 促銷策略 13 第二節(jié) 人員推銷策略 ? 一、人員推銷的概念及特點 ? 二、推銷人員的素質(zhì) ? 三、推銷人員的甄選與培訓 ? 四、人員推銷的形式 ? 五
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