【正文】 首都在線媒介策劃 媒介策劃的內(nèi)容 一、 媒介策劃要達到的目標 二、 媒介策劃針對的對象 三、 了解媒介競爭環(huán)境 四、 建議的媒介策略 選擇什么溝通渠道 安排何時出現(xiàn)廣告 設(shè)定多大的廣告力度 五、 媒介策劃的實施技巧 六、 最大化媒介策劃的投資回報 七、 媒介計劃總表 八、 預算控制 九、 附件 媒介策劃的內(nèi)容 一、媒介策劃要達到的目標 二、 媒介策劃針對的對象 三、 了解媒介競爭環(huán)境 四、 建議的媒介策略 選擇什么溝通渠道 安排何時出現(xiàn)廣告 設(shè)定多大的廣告力度 五、 媒介策劃的實施技巧 六、 最大化媒介策劃的投資回報 七、 媒介計劃總表 八、 預算控制 九、 附件 媒介策劃要達到的目標 ? 媒介目標： 建立首都在線是一個功能強大的互聯(lián)網(wǎng)整合服務商的品牌形象 ? 中文多媒體信息服務 ? 電子商務及網(wǎng)絡(luò)增值服務（大型、多功能和開放性） ? 集 ISP、 ICP和 IDC服務為一體 影響目標觀眾以達到進入 CNNIC二○○一年評比排名前三名 廣告針對潛在網(wǎng)民 ? 廣告期間： 十月中至年底 ? 主要廣告市場： 一線： 北京 上海 廣州 二線： 成都 武漢 西安 媒介策劃的內(nèi)容 一、 媒介策劃要達到的目標 二、媒介策劃針對的對象 三、 了解媒介競爭環(huán)境 四、 建議的媒介策略 選擇什么溝通渠道 安排何時出現(xiàn)廣告 設(shè)定多大的廣告力度 五、 媒介策劃的實施技巧 六、 最大化媒介策劃的投資回報 七、 媒介計劃總表 八、 預算控制 九、 附件 媒介策劃針對的對象 ? 針對潛在目標觀眾，影響目標觀眾，使他們將首都在線作為以后上網(wǎng)的第一選擇，而不是針對目前非首都在線用戶的網(wǎng)民，企圖轉(zhuǎn)換他們 首都在線在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)用戶中已有很好的偏好度 互聯(lián)網(wǎng)作為高被選擇服務，用戶的穩(wěn)定性相對較高 中國網(wǎng)民以每半年 90%的高速度增長，市場潛力巨大 ? 影響和吸引潛在目標觀眾比轉(zhuǎn)換非首都在線用戶具有更高的投資回報率 ? 當然增加新增用戶的忠誠度的培養(yǎng)也是十分重要的任務，因此網(wǎng)站應當有更好的忠誠度培養(yǎng)計劃 媒介策劃針對的對象 比較 CNNIC近幾次的調(diào)研數(shù)據(jù)， 了解中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)、增長的來源和發(fā)展的趨勢 0%5%10%15%20%25%學生 計算機和IT 科研和教育 商務人員九九年七月 ○○年一月 ○○年七月0%20%40%60%80%100%九九年七月 ○○年一月 ○○年七月家 公司 網(wǎng)吧 其它33%13%3%1% 5%46%大專以下大專大學本科碩士博士%%%%%%%%below 1818242530313536404150506060+ 媒介策劃針對的對象 ? 主要目標觀眾 學生 ? 年齡： 1520歲，大中專在校學生 ? 上班族 ? 年齡： 21一 35歲，從事計算機和 IT行業(yè)工作，或商務人員 主要針對潛在網(wǎng)民，利用媒介的溢出效應影響現(xiàn)有網(wǎng)民 媒介策劃針對的對象 ? 目標觀眾的媒介接觸渠道 7點 9點 12點 17點 19點 23點 戶外 報紙 /雜志 /廣播 /互聯(lián)網(wǎng) /直郵 戶外 報紙 /雜志 /電視 /廣播 /互聯(lián)網(wǎng) /直郵 ? 節(jié)假日目標觀眾還會接觸到更多的媒介 ? 電影、海報、店內(nèi)燈箱、 …… 了解目標觀眾的媒介接觸習慣，才有可能選擇正確的媒介在正確的時間影響目標觀眾 媒介策劃針對的對象 代理商和媒介運作經(jīng)驗 CMMS 一個專門提供對中國媒介與市場調(diào)查的媒介系統(tǒng) 媒介策劃針對的對象 ? 目標觀眾的媒介接觸習慣 電視是覆蓋率最高的媒體，在目標觀眾中達 90%以上；其次為報紙媒體和幾種特定的戶外媒體，如候車亭、公車車身 廣播媒體在 1520歲的目標群體中有較高的覆蓋率，在一線城市中表現(xiàn)得尤為明顯。 雜志在目標觀眾的接觸中大大高于一般受眾，顯示出更好的準確性 一線城市9667475660381096497051644622953750441440686370600102030405060708090100電視 廣播 報紙 大型路牌 候車亭 車身 雜志 電影院15 歲以上1520 歲2135 歲% 過去 4周 過去 7天 二線城市9563475558451391386750595326952551 521827615966620102030405060708090100電視 廣播 報紙 大型路牌 候車亭 車身 雜志 電影院15 歲以上1520 歲2135 歲% 過去 7天 過去 4周 媒介策劃的內(nèi)容 一、 媒介策劃要達到的目標 二、 媒介策劃針對的對象 三、了解媒介競爭環(huán)境 四、 建議的媒介策略 選擇什么溝通渠道 安排何時出現(xiàn)廣告 設(shè)定多大的廣告力度 五、 媒介策劃的實施技巧 六、 最大化媒介策劃的投資回報 七、 媒介計劃總表 八、 預算控制 九、 附件 了解媒介競爭環(huán)境 ? 網(wǎng)站推廣廣告的媒介花費，自九九年三季度開始，逐月上升，特別是今年二季度，有大幅增長。使這個品類的廣告推廣的媒介噪音加大，媒介花費的門檻增高。 今年上半年的廣告花費比去年全年增長 273%， ICP的廣告更是增長299% 僅 ICP投資品牌也從去年的 22個品牌，增長到今年的 51個 ? 新 ICP， 如東方網(wǎng)、 FM365對舊 ICP開戰(zhàn)，花費處于今年的前一二位。 ? 在可監(jiān)測的媒介中，電視和報紙的花費最高， ICP傾向于使用電視建立和擴大品牌知名度（電視花費占總額的 59%） ? 戶外也是被廣泛運用的媒介，如車身廣告和大型戶外看板。只是此類媒介花費沒有統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 ? 北京、上海和廣州是 ICP投資最多的城市，占今年上半年總額的86%,成都、武漢和西安三城市的投資略少。 媒介策劃的內(nèi)容 一、 媒介策劃要達到的目標 二、 媒介策劃針對的對象 三、 了解媒介競爭環(huán)境 四、建議的媒介策略 選擇什么溝通渠道 安排何時出現(xiàn)廣告 設(shè)定多大的廣告力度 五、 媒介策劃的實施技巧 六、 最大化媒介策劃的投資回報 七、 媒介計劃總表 八、 預算控制 九、 附件 選擇什么溝通渠道 快速建立品牌知名度，形成強大的品牌傘 利用電視的視覺和聽覺的沖擊力 利用戶外的持續(xù)媒介露出 + 平面、廣播和其它媒介作為補充 宣揚網(wǎng)站的強大的服務功能，產(chǎn)生偏好 利用電視的視覺和聽覺的沖擊力 +平面的較好的說服力 + 廣播、網(wǎng)絡(luò)和其它媒介作為補充 選擇什么溝通渠道 其它媒介機會 ? 家庭上網(wǎng)工程 主辦單位：中國電信 協(xié)辦單位：炎黃新星 ? 發(fā)行對象： 現(xiàn)有網(wǎng)民 潛在網(wǎng)民 ? 發(fā)行渠道： 各地電信營業(yè)廳 ? 費用： 推薦網(wǎng)站： 40萬人民幣 ? 評估： 針對即將上網(wǎng)的人 選擇什么溝通渠道 其它媒介機會 ? 免費明信片： 媒介單位： ? 發(fā)行對象： 學生、白領(lǐng)、外藉 ? 發(fā)行渠道： 影院，餐廳，酒吧，茶坊，咖啡屋，健身房，美容院，發(fā)廊，夜總會，保齡球館，酒店和大專院校 北京： 175個鋪貨點 上海： 200個鋪貨點 ? 媒介費用： 10萬個， ? 評估： 符合我們的目標觀眾 選擇什么溝通渠道 其它媒介機會 ? 隨刊光盤： 初級 IT媒介 ? 選擇同目標觀眾閱讀習慣相符的刊物，在刊載廣告的同時，在光盤中插入有關(guān)網(wǎng)站的介紹 ? 評估： 產(chǎn)生廣告以外的附加價值 媒介策劃的內(nèi)容 一、 媒介策劃要達到的目標 二、 媒介策劃針對的對象 三、 了解媒介競爭環(huán)境 四、建議的媒介策略 選擇什么溝通渠道 安排何時出現(xiàn)廣告 設(shè)定多大的廣告力度 五、 媒介策劃的實施技巧 六、 最大化媒介策劃的投資回報 七、 媒介計劃總表 八、 預算控制 九、 附件 安排何時出現(xiàn)廣告 ? 安排廣告出現(xiàn)時充分考慮到： 有利于品牌知名度的建立和維持 影響目標觀眾在 CNNIC調(diào)研中的投票 九月 十月 十一月 十二月 一月4 11 18 25 2 9 16 23 30 6 13 20 27 4 11 18 25 1 8 15 22 29征名廣告形象廣告產(chǎn)品廣告 媒介策劃的內(nèi)容 一、 媒介策劃要達到的目標 二、 媒介策劃針對的對象 三、 了解媒介競爭環(huán)境 四、 建議的媒介策略 選擇什么溝通渠道 安排何時出現(xiàn)廣告 設(shè)定多大的廣告力度 五、 媒介策劃的實施技巧 六、 最大化媒介策劃的投資回報 七、 媒介計劃總表 八、 預算控制 九、 附件 設(shè)定多大的廣告力度 ? 品牌忠誠度 /產(chǎn)品使用程度 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場復雜程度 ? 目標對象年齡 /性別 /社會地位 ? 產(chǎn)品使用周期 ? 廣告環(huán)境 /媒介噪音 ? 新 /舊廣告信息 ? 廣告信息的復雜程度 ? 市場進攻 /防守 ? 近期的品牌知名度 ? 有沒有配合媒體 /促銷 ? 使用產(chǎn)品的危險性 ? 創(chuàng)意效果的影響力 ? 產(chǎn)品通路 ? 類別的趣味 ? 消費者的傾向 ? …… 選擇同本次廣告相關(guān)的因素，根據(jù)不同因素的具體情況，按不同的 權(quán)重加權(quán)，確定廣告的投放力度 精確制定廣告力度，達到最好的媒介 ROI 設(shè)定多大的廣告力度 ? 依據(jù)各地媒介效果的積累模式，制定最經(jīng)濟的廣告力度 北京 、 上海 、 廣州 、 武漢 、 成都 和 西安 ? 設(shè)定的廣告力度 有效頻次 有效到達率 總收視點 形象廣告： 3+ 60%70% 500 800 產(chǎn)品廣告： 3+ 50%60% 400 550 ? 廣告力度根據(jù)各個市場的情況作微調(diào) 媒介策劃的內(nèi)容 一、 媒介策劃要達到的目標 二、 媒介策劃針對的對象 三、 了解媒介競爭環(huán)境 四、 建議的媒介策略 選擇什么溝通渠道 安排何時出現(xiàn)廣告 設(shè)定多大的廣告力度 五、媒介策劃的實施技巧 六、 最大化媒介策劃的投資回報 七、 媒介計劃總表 八、 預算控制 九、 附件 媒介策劃的實施技巧 媒介計劃 ? 平面媒介 ? 本地晚報為主 ? 雜志以時尚、休閑為主 ? 節(jié)目和內(nèi)容的選擇以目標觀眾喜歡的為主：音樂、體育、娛樂和時尚 ? 電視 ? 本地的主要頻道為主 媒介策劃的實施技巧 創(chuàng)意的使用 ? 報紙 ? 形象廣告：全版彩色 +半版彩色 ? 產(chǎn)品廣告：半版彩色 ? 雜志 ? 形象廣告：跨頁廣告 ? 產(chǎn)品廣告：連續(xù)頁廣告 ? 電視 ? 形象廣告： 60秒 +30秒 ? 產(chǎn)品廣告： 30秒 +15秒 媒介策劃的內(nèi)容 一、 媒介策劃要達到的目標 二、 媒介策劃針對的對象 三、 了解媒介競爭環(huán)境 四、 建議的媒介策略 選擇什么溝通渠道 安排何時出現(xiàn)廣告 設(shè)定多大的廣告力度 五、 媒介策劃的實施技巧 六、最大化媒介策劃的投資回報 七、 媒介計劃總表 八、 預算控制 九、 附件 最大化媒介策劃的投資回報 ? 靈智的優(yōu)勢： 靈智在購買上同傳立合作，以巨大的媒介