嬰兒健脾散品牌傳播策略案(ppt59)(已修改)
2025-01-15 19:42 本頁面
【正文】 “嬰兒健脾散” 品牌傳播策略 (簡案 ) 目錄 一、營銷環(huán)境分析 二、品牌定位及傳播導(dǎo)向 三、傳播策略及產(chǎn)品上市推廣要點(diǎn) 營 銷 環(huán) 境 分 析 營銷環(huán)境分析 引序 一、市場背景分析 ?目前狀況 ?文化環(huán)境 ?市場內(nèi)容 ?企業(yè) /宏觀競爭分析 二、產(chǎn)品門類分析 三、市場細(xì)分 四、市場定義 營銷環(huán)境分析 —— 邏輯框架 市場定義 市場背景 從新的角度來認(rèn)識(shí)我們的操作環(huán)境并確認(rèn)影響市場的長期因素 市場定義 明確界定我們運(yùn)作的市場 產(chǎn)品門類分析 從經(jīng)營者角度對(duì)產(chǎn)品門類進(jìn)行聚焦觀察 市場細(xì)分 用市場細(xì)分圖直觀地表示品牌與消費(fèi)者之間的客觀關(guān)系 市場細(xì)分 從消費(fèi)者的角度理解市場 產(chǎn)品門類分析 從經(jīng)營者的角度理解市場 市 場 背 景 分 析 一、目前狀況 OTC市場特點(diǎn) ?特殊性 醫(yī)藥作為一個(gè)特殊的行業(yè) ， 消費(fèi)者 （ 患者 ） 的嘗試性購買行為極少 ， 產(chǎn)品要有一定的傳播時(shí)間 ， 使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有比較深入的了解和認(rèn)知 ， 產(chǎn)品的效用得到患者的認(rèn)同 。 也就是說銷量是建立在產(chǎn)品的美譽(yù)度基礎(chǔ)上的 。 ?行業(yè)管理的嚴(yán)格性 通常來說 ， 一個(gè)新藥品由生產(chǎn)到流通環(huán)節(jié) ， 必須具備 “ 兩證一照 ” 這一最基本條件 ， 除此之外還有藥品生產(chǎn)批文 、 標(biāo)準(zhǔn) 、 檢驗(yàn)報(bào)告書 、 價(jià)格批文 、 授權(quán)委托書等等嚴(yán)格要求 。 ?品牌眾多 、 競爭激烈 OTC作為獨(dú)立的品類在市場上獨(dú)占一隅 ， 介入門檻并不高 、 利潤相對(duì)豐厚 。 在這個(gè)意義上講 ， 這個(gè)市場越來越象普通日用品 。 而日用品最大的特點(diǎn)就是誰擁有品牌誰就擁有市場 ！ ?專業(yè)人士仍然具有左右市場的能力 ， 但相比較而言這種優(yōu)勢(shì)將逐漸萎縮 。 盡管 OTC藥品無需醫(yī)生處方 ， 但消費(fèi)者的購買行為仍受其影響 ！ 藥品銷售已經(jīng)由傳統(tǒng)的醫(yī)院轉(zhuǎn)向零售終端和各種形式的直銷 。 ?市場正在規(guī)范 、 游戲規(guī)則不斷健全 1999年開始實(shí)行醫(yī)藥分家 、 ， 國家正式開始對(duì)藥品實(shí)行分類管理 、 2023年開始 ， 保健藥品要取消 、 根據(jù) WTO的承諾 ， 2023年中國藥品市場要全面開放 。 醫(yī)療衛(wèi)生 、 社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革措施相繼出臺(tái)；醫(yī)藥分家 、 藥房改零售 、 招標(biāo)采購等等醫(yī)藥市場面臨前所未有的盤整 。 ?營銷模式出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變 即從 “ 引導(dǎo)消費(fèi)模式 ” 向 “ 跟蹤消費(fèi) ” 模式的轉(zhuǎn)變 。 以新 、 奇 、 特的廣告和 CI至上的營銷模式開始向 “ 一切以消費(fèi)者為中心 ” 策劃理念的轉(zhuǎn)變 。 事實(shí)上就是以客為尊的經(jīng)營哲學(xué)正受到行業(yè)和消費(fèi)者的肯定 。 法律、法規(guī)變動(dòng)情況 ?從 1999年開始實(shí)行醫(yī)藥分家，所以新的管理制度使市場能夠比較規(guī)范，藥品價(jià)格也會(huì)降下來，使消費(fèi)者最終受惠。 ?，國家正式開始對(duì)藥品實(shí)行分類管理，從 2023年開始，保健藥品要取消，到底是 OTC藥品，還是保健食品，要做出抉擇。 ?根據(jù) WTO的承諾， 2023年中國藥品市場要全面開放，允許外資企業(yè)進(jìn)入，由于中國在藥品研發(fā)方面起步較晚，企業(yè)只有寄望于利用連鎖藥店，迅速建立起強(qiáng)勢(shì)通路來跟外商競爭。 ?醫(yī)藥衛(wèi)生、社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革措施相繼出臺(tái)；醫(yī)藥分家、藥房改零售、招標(biāo)采購等等。 綜上所述，中國醫(yī)藥市場正面臨著前所未有地盤整，在可預(yù)見地不斷增長的市場準(zhǔn)入指導(dǎo)下表明醫(yī)藥市場具有穩(wěn)定性的吸引力和增長機(jī)會(huì)。 二、文化環(huán)境 據(jù)不完全調(diào)查，中醫(yī)理論以形象思維的描述方式所表現(xiàn)出來的“陰陽平衡，虛實(shí)互補(bǔ)”的概念，在中國老百姓的感性認(rèn)識(shí)上基本上得到了普遍地認(rèn)可。直接表現(xiàn)為：中藥是天然的、無副作用的且治療速度慢的特點(diǎn)。雖然中醫(yī)關(guān)于嬰兒“肝常有余、脾常不足，心常有余、肺常不足，腎常虛”的觀點(diǎn)，在老百姓的認(rèn)知上不是很清晰，但是調(diào)查結(jié)果表明嬰兒“身體柔弱、易虛易實(shí)、易寒易熱”的特點(diǎn)還是得到了普遍的贊同。 因此，以中醫(yī)理論為背景的嬰兒健脾散有著廣泛且深刻的文化基礎(chǔ)。 三、市場內(nèi)容 對(duì)宏觀市場容量及其趨勢(shì)的廣角分析 如果嬰兒健脾散定位于 0— 3歲的嬰兒，全國將會(huì)有 5000萬的宏觀消費(fèi)群。假設(shè)有 20%的目標(biāo)人群購買一次這種藥品，估計(jì)將會(huì)有至少 8億元的市場容量。隨著人們生活質(zhì)量和健康意識(shí)的不斷提高，這一數(shù)字將會(huì)更大。除此之外，還有著廣闊的有待拓展的市場空間和宏大的不斷循環(huán)的再生產(chǎn)消費(fèi)群。 然而，嬰兒藥品作為 OTC市場一隅，介入門檻并不高，利潤相對(duì)豐厚，再加之 WTO的承諾， 2023年允許外資進(jìn)入。在這個(gè)意
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1