【正文】 策略性的媒介計(jì)劃 策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案 . 其中包括 : 1. 媒介目標(biāo) 什么 /誰(shuí) 2. 媒介計(jì)劃目標(biāo) 誰(shuí) 3. 地理考量 那里 4. 排期考量 何時(shí) 5. 媒介比重 多少 6. 創(chuàng)意考量 用何方法 地點(diǎn) / 時(shí)間 / 比重 / 創(chuàng)意考量 媒介基本課程 :第三課 地理考量 ? 品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告 ? ? 有沒有低銷售的市場(chǎng) ?？怎樣評(píng)價(jià)這些市場(chǎng) ? 品牌銷售是否在一些市場(chǎng)里有不成比例地改變 ? ? 你是否要做全國(guó)性的廣告 ? 1. 投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地 – 一個(gè)防御的狀態(tài) ? 保護(hù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù) ? 尋求更大的業(yè)務(wù)發(fā)展 (如 : 當(dāng)品牌在某地區(qū)特別強(qiáng)大 ,可更有效的增加銷售 ) . ? 較容易的在一個(gè)已有的基礎(chǔ)去開發(fā) 產(chǎn)品分銷 在消費(fèi)者里的知名度及接受度 ? 當(dāng)前非使用者有較大傾向成為使用者 . 確保 ? 正確的產(chǎn)品 ? 正確的價(jià)格 ? 銷售通路 (有足夠的分布 ) ? 足夠的產(chǎn)品存量 (在嘗試購(gòu)買后能再次進(jìn)貨 ) ? 有好的店頭廣告 單是廣告不一定能產(chǎn)出銷售或搶救市場(chǎng) . 確定市場(chǎng)的工具 ? 百分?jǐn)?shù) ? 品牌發(fā)展指數(shù) ? 品類發(fā)展指數(shù) 市場(chǎng)選擇的考慮 1. 目標(biāo)對(duì)象的分布 . 2. 銷售量的分布 . ? 品類 ? 品牌 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌 3. 在每一個(gè)市場(chǎng)里的銷售走勢(shì) 4. 過(guò)去傳播活動(dòng)的成效 . ? 知名度 ? 回憶度 5. 在過(guò)去的傳播活動(dòng)里 ,市場(chǎng)所產(chǎn)生的回應(yīng) . 如果當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)沒在過(guò)去的傳播活動(dòng)里有良好的回應(yīng) , 增加的傳播預(yù)算或分量都不一定有幫助 . 級(jí)別 市場(chǎng)選擇的考慮 6. 過(guò)去利潤(rùn)的記錄 . 當(dāng)增加在一個(gè)地區(qū)的投放費(fèi)用或分量可以提高銷售量或市場(chǎng)份額時(shí) , 有可能已到了一個(gè)沒有利潤(rùn)的水平 . 任何地區(qū)的額外費(fèi)用都會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生收益遞增點(diǎn) . 7. 競(jìng)爭(zhēng)者的聲音水平 . 如果競(jìng)爭(zhēng)者的廣告在一市場(chǎng)中是非常的重 ,可能要求在那市場(chǎng)增加更重的分量以達(dá)到所需要的聲音水平 . 8. 分銷通路 . 9. 管道問(wèn)題 . 如果分銷通路在某一市場(chǎng)是低的 , 或較難增加 , 或有其他的市場(chǎng)通路問(wèn)題 , 那么這些因素也會(huì)影響廣告預(yù)算或廣告分量的分配 . 市場(chǎng)選擇的考慮 10. 銷售隊(duì)伍的意見 . 一些公司使用他們的當(dāng)?shù)劁N售人員作為對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的資料來(lái)源 . 他們的信息可影響廣告費(fèi)用或分量的安排 . 11. 當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)的特質(zhì) . 一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在溝通或銷售上出現(xiàn)的問(wèn)題不一定同樣適用于其他市場(chǎng) . 一個(gè)廣告商可能發(fā)現(xiàn)以同一水平的 總收視點(diǎn) 投放在一個(gè)大和一個(gè)小的市場(chǎng) , 經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在小的市場(chǎng)里能產(chǎn)出更大的知名度 (不管其他因素 ). 如果出現(xiàn)這樣的特質(zhì) , 那會(huì)容許有不同的廣告費(fèi)用或分量 . 12. 地區(qū)里的可行性媒體 . 市場(chǎng)選擇的考慮 : ? 要達(dá)到一定量的市場(chǎng)及分量 ,花費(fèi)可能會(huì)太貴 . ? 附加的媒體分量可能會(huì)太貴或降低成本效益 . 分量 分量有兩個(gè)基本的形式 : ? 花費(fèi)分配 – 有比例性的分配 ,更多的廣告花費(fèi)在 更好的市場(chǎng)上 ? 總體印象 – 根據(jù)總體印象 (GROSS IMPRESSION) 來(lái)分配預(yù)算 預(yù)算分配趨向產(chǎn)生 : 1. 在低成本市場(chǎng)上有更經(jīng)濟(jì)效益的“總體印象” . 2. 在高千人成本市場(chǎng)上或較低效益市場(chǎng)上有相對(duì)少的“總體印象” . 3. 對(duì)于好的的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)出更大的市場(chǎng)潛力因?yàn)檫@市場(chǎng)有著更多的“總體印象” ,或換句話說(shuō) ,更多的銷售 . 4. 有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對(duì)銷售比率 . “總體印象”分配趨向產(chǎn)生 : 1. 在不計(jì)算成本下 ,形成傳播比例的壓力 . 2. 根據(jù)銷售潛力來(lái)達(dá)到到達(dá)率及頻次的平衡基于。就是說(shuō) ,好的市場(chǎng)在比例上 ,相對(duì)于差的市場(chǎng)有更好的到達(dá)率及頻次 . 3. 對(duì)于好的的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)出更大的市場(chǎng)潛力因?yàn)檫@市場(chǎng)有著更多的“總體印象” ,或換句話說(shuō) ,更多的銷售 . 4. 有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對(duì)銷售比率 . 計(jì)劃所達(dá)到的 – 海外 總體 比重 印象 % 到達(dá)率 頻次 % % 新加坡 55 121,134 50 印度尼西亞 13 25,811 75 泰國(guó) 8 23,038 57 臺(tái)灣 7 37,234 54 菲律賓 6 18,304 84 馬來(lái)西亞 3 47,489 54 韓國(guó) 8 合計(jì) 100 273,010 100 58 預(yù)算分配流程圖 人口 及其指數(shù) 收入及其 指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)狀況 及其指數(shù) 銷售目標(biāo) 及其指數(shù) 比 重 50% 比 重 15% 比 重 15% 比 重 15% 城市比重指數(shù) 媒介指數(shù) 媒介花費(fèi) 及其指數(shù) 媒 介 預(yù) 算 城 市 分 配 結(jié) 果 需根據(jù)媒介策略 微調(diào) 品牌預(yù)算分布分析 Martell XO 加權(quán) 指數(shù) 81 75 68 媒介 價(jià)格 指數(shù) $1,500 50 $2,000 67 $3,000 100 最終 指數(shù) 100 93 84 加權(quán)后 最終指數(shù) 18 23 30 媒介比重 比例 36 34 30 預(yù)算 分布 25% 32% 43% 加權(quán) 因素 94 預(yù)估銷售量 9394 增長(zhǎng) 幅度 廣州 50 100 30% 100 25% 63 80% 63 25% 60 上海 30 60 20% 67 40% 100 60% 75 20% 80 北京 20 40 15% 50 30% 75 50% 100 15% 100 9394 時(shí)常占有率 增長(zhǎng) 廣告 知名度 93 SOV 計(jì)劃參素－地區(qū)分布 城市分類 47+ 平均 36－ 46 35以下及未列出的地區(qū) 1級(jí)城市 2級(jí)城市 3級(jí)城市 一些發(fā)展較好地理策略的提示 1. 獲得銷售數(shù)據(jù) – 即使數(shù)據(jù)可能是預(yù)估的 . ( 如果數(shù)據(jù)是保密的 ,可用百分?jǐn)?shù) . 使用有可能得到的零售數(shù)據(jù) ). 2. 記得 , 廣告是商業(yè)程序的一部分 . 如果可以 , 獲得收入的數(shù)據(jù) ,因?yàn)殇N售跟利潤(rùn)不是一對(duì)一的簡(jiǎn)單直接關(guān)系 . 3. 了解每個(gè)市場(chǎng)的銷售 /市場(chǎng)份額 (成長(zhǎng)期 , 衰退期等 .) 4. 有沒有一些地區(qū)是特別有強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)呢 – 為什么 ? 5. 了解分銷通路狀況 – 全國(guó)性 , 地區(qū)性和零售類型 . 一些發(fā)展較好地理策略的提示 6. 測(cè)量在每個(gè)市場(chǎng)的到達(dá)率 /接觸率 ,確?！翱傮w印象”的百分?jǐn)?shù)能達(dá)到有效的溝通 .