【正文】 第二部分 定量問卷研究第一章 大眾乘用車用戶基本特征第二章 需求產(chǎn)生及影響因素第三章 乘用車市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)第四章不同車型需求比較及替代關(guān)系第五章 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)定位分析第六章 市場(chǎng)定位策略Page1總體思路大眾型乘用車用戶總體特征分析車型需求比較及替代關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)空間測(cè)定及定位分析1234購(gòu)車需求六力分析現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析 市場(chǎng)定位策略大眾型乘用車主流用戶定位 大眾型乘用車主流用戶定位大眾型乘用車產(chǎn)品及價(jià)格定位大眾型乘用車基本營(yíng)銷策略Page2大眾乘用車用戶以個(gè)體戶為主252。人數(shù)最多的職業(yè)是個(gè)體戶，占了 42％，其他依次是：私營(yíng)老板）－中高層管理人員－自由職業(yè)者－專業(yè)技術(shù)人員－國(guó)家公務(wù)員－國(guó)企中高層管理人員；252。高中及中專等中等教育水平者最多；252。收入集中在 5－ 10萬(wàn)元區(qū)間，或向上向下有所延伸；用戶特征Page3年齡結(jié)構(gòu) 性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)252。25－ 40歲年齡段之間者最多，占到 65％；252。性別以男性為主；252。三口之家者最多；用戶特征Page4大眾乘用車用戶城市六大特點(diǎn)252。城市越大，女性用戶比例越高；252。城市越大，高學(xué)歷用戶越多；252。城市越大，高收入用戶越多；252。城市越大，丁克家族越多，三代同堂越少；Page5城市越大，高學(xué)歷所占比重越高，城市越大，專業(yè)技術(shù)人員規(guī)模越大城市越小，個(gè)體戶所占比重越高，低學(xué)歷者越多Page6職業(yè)特征252。中小型私營(yíng)企業(yè)主或股東，擁有一定數(shù)量的、但不是大量的私人資本并進(jìn)行投資以獲取利潤(rùn)的人252。處于創(chuàng)業(yè)或企業(yè)發(fā)展的初期，渴望樹立身份收入較高，投資比例也高。252。交際應(yīng)酬多，生活不規(guī)律，與家人共處的時(shí)間少252。休閑娛樂活動(dòng)少 n“中高級(jí)白領(lǐng) ”，大中型企業(yè)中的中低層管理人員，小型企業(yè)中的中高層管理人員n具有中高家庭收入，受高等教育者多，中年為主n成熟、理性，關(guān)注生活品味；n應(yīng)酬不多， 休閑生活較為豐富，追求生活質(zhì)量n身份介于個(gè)體戶和私營(yíng)企業(yè)老板之間，沒有固定職業(yè)，沒有固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，善于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中尋找機(jī)會(huì)，多從事貿(mào)易投資，如專業(yè)股民、外貿(mào)解體后自拉生意者；n收入中等，青年為主，中等學(xué)歷者多；n生活沒有規(guī)律，善于交際，應(yīng)酬較多，休閑是手段之一；n行政事業(yè)單位的科級(jí)左右干部為主 n收入中等，中青年為主，大專以上學(xué)歷n正處于官場(chǎng)的爬升階段，手中有一定的權(quán)力n遵循官場(chǎng)規(guī)范，做事謹(jǐn)慎n生活比較有規(guī)律，上班與休閑有比較明顯的界線。 n有一定的休閑生活 公務(wù)員 私營(yíng)企業(yè)老板及中高層 專業(yè)技術(shù)人員 自由職業(yè)者n擁有較少量經(jīng)營(yíng)資本，并親自進(jìn)行生產(chǎn)勞動(dòng)、經(jīng)營(yíng)的人 n中等收入，中等或以下學(xué)歷n生活忙碌，基本沒有什么空閑時(shí)間，休閑生活極少個(gè)體戶Page7個(gè)體戶購(gòu)車特征分析個(gè)體戶26％21％19％15％微型客車微型轎車普通級(jí)轎車皮卡地級(jí)市54％省會(huì)級(jí)市38％ 中心城市31％購(gòu)車需求主要源于業(yè)務(wù)需要11％9％中高級(jí)轎車小型 MPV縣級(jí)市52％3萬(wàn)元以下 12％35萬(wàn)元 22％510萬(wàn)元 34％1020萬(wàn)元 20％20萬(wàn)元以上 12％252。群體規(guī)模雖城市規(guī)模依次遞減高中51％大專17％本科及以上5％初中及以下27％越野吉普車 ％252。普遍學(xué)歷比較低，高中及以下占到總體的 78％；252。微型車、皮卡廣泛擁有者，占到總體64％；252。群體收入分布呈橄欖型， 5－ 10萬(wàn)元區(qū)間數(shù)量最多；Page8專業(yè)技術(shù)人員專業(yè)技術(shù)人員6％40％27％7％微型客車微型轎車普通級(jí)轎車皮卡地級(jí)市6％省會(huì)市11％中心城市11％購(gòu)車需求主要源于代步休閑13％3％中高級(jí)轎車小型 MPV縣級(jí)市5％3萬(wàn)元以下 12％35萬(wàn)元 19％510萬(wàn)元 40％1020萬(wàn)元 20％20萬(wàn)元以上 8％252。所占比重雖城市規(guī)模依次遞增高中17％大專35％本科及以上46％初中及以下1％越野吉普車 4％252。學(xué)歷水平高，接受高等教育者達(dá) 81％；252。微型轎車的主流用戶， 40％的人擁有；252。SUV的擁有率比其他用戶高；252。專業(yè)技術(shù)人員收入分布與個(gè)體基本一致，呈橄欖型形狀分布；Page9公務(wù)員公務(wù)員5％42％25％2％微型客車微型轎車普通級(jí)轎車皮卡地級(jí)市4％省會(huì)級(jí)市5％中心城市5％購(gòu)車需求主要源于代步休閑15％8％中高級(jí)轎車小型 MPV縣級(jí)市6％3萬(wàn)元以下 8％35萬(wàn)元 29％510萬(wàn)元 39％1020萬(wàn)元 17％20萬(wàn)元以上 8％年收入集中在3－10萬(wàn)元區(qū)間，占總體的68。所占比重基本一致高中19％大專34％本科及以上44％初中及以下3％越野吉普車 2％252。學(xué)歷水平高，接受高等教育者達(dá) 78％；252。微型轎車的主流用戶， 42％的人擁有；252。總體特點(diǎn)與專業(yè)技術(shù)人員非常接近；Page10國(guó)有或集體企事業(yè)中高層管理人員國(guó)有集體中高層5％30％32％5％微型客車微型轎車普通級(jí)轎車皮卡地級(jí)市12％省會(huì)級(jí)市15％ 中心城市16％購(gòu)車需求主要源于工作需要16％10％中高級(jí)轎車小型 MPV縣級(jí)市11％3萬(wàn)元以下 7％35萬(wàn)元 16％510萬(wàn)元 55 ％1020萬(wàn)元 19 ％20萬(wàn)元以上 4％收入高度集中在5－10萬(wàn)元區(qū)間，收入分布更接近菱形。所占比重城市規(guī)模依次遞增高中26％大專44％本科及以上29％初中及以下1沒有越野吉普車 2％252。學(xué)歷水平較高，高等教育者達(dá)到 73％；252。轎車的主流用戶， 62％的人擁有，微型和普通型旗鼓相當(dāng)；Page11民營(yíng) /私企中高層管理人員民營(yíng)私企中高層6％20％28％11％微型客車微型轎車普通級(jí)轎車皮卡地級(jí)市12％省會(huì)級(jí)市15％ 中心城市16％購(gòu)車需求主要源于代步休閑26％5％中高級(jí)轎車小型 MPV縣級(jí)市11％3萬(wàn)元以下 4％35萬(wàn)元 11％510萬(wàn)元 35％1020萬(wàn)元 32％20萬(wàn)元以上 17％年收入最高的一族，5－20萬(wàn)元元占到67％所占比重城市規(guī)模依次遞增高中36％大專38％本科及以上15％初中及以下10％越野吉普車 3％252。學(xué)歷以高中和大專為主，占到 74％；252。轎車的主流用戶，擁有者也是 74％，相對(duì)國(guó)企中高層更傾向于價(jià)位稍高的普通和中高級(jí)；252。小型 MPV 擁有率較高；Page12自由職業(yè)者自由職業(yè)者14％29％29％9％微型客車微型轎車普通級(jí)轎車皮卡地級(jí)市11％省會(huì)級(jí)市12％ 中心城市14％購(gòu)車需求主要源于代步休閑10％6％中高級(jí)轎車小型 MPV縣級(jí)市7％3萬(wàn)元以下 16％35萬(wàn)元 20％510萬(wàn)元 32％1020萬(wàn)元 22％20萬(wàn)元以上 11％年收入5－10萬(wàn)元者最多，數(shù)量隨收入水平向上向下依次遞減。所占比重城市規(guī)模依次遞增高中47％大專24％本科及以上12％初中及以下16％越野吉普車 3％252。高中程度學(xué)歷較多，占 47％；252。購(gòu)車特點(diǎn)與個(gè)體比較接近，微客皮卡擁有率高，微型普通轎車擁有多；Page13購(gòu)買爆發(fā)力需求拉動(dòng)力收入支持力消費(fèi)環(huán)境作用力供應(yīng)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力消費(fèi)政策影響力家庭影響力汽車購(gòu)買影響因素 —— 六力作用Page14目前階段購(gòu)車主要源于業(yè)務(wù)需要個(gè)人業(yè)務(wù)代步工具休閑生活接送家人看望父母社交體面需求拉動(dòng)力首先其次再次Page15為自己打工偏重于業(yè)務(wù)工作 , 為他人打工趨向代步休閑216。個(gè)體戶、私人企業(yè)老板及自由職業(yè)者，自己為自己打工，購(gòu)車需求與業(yè)務(wù)聯(lián)系更緊密；216。其他公務(wù)員、技術(shù)人員為單位或他人打工，購(gòu)車需求更多生活需要：如代步、休閑、接送家人等 需求拉動(dòng)力Page16男性購(gòu)車與社會(huì)需求聯(lián)系緊密，女性側(cè)重家庭生活216。男性購(gòu)車側(cè)重工作業(yè)務(wù)等社會(huì)性活動(dòng)；216。女性更多用于休閑、代步、接送家人等家庭生活需求女性用戶個(gè)人業(yè)務(wù)需要上下班代步休閑男性用戶上下班代步 休閑 個(gè)人業(yè)務(wù)需要 接送家人看望父母社交體面需求拉動(dòng)力Page17高學(xué)歷購(gòu)車注重提高生活節(jié)奏 , 改善生活質(zhì)量252。學(xué)歷越高，越把車作為生活的工具，反映出文化資源豐富者注重生活品味；252。高學(xué)歷者大部分是為他人打工者，相對(duì)來(lái)說(shuō)，個(gè)人業(yè)務(wù)相對(duì)較少；需求拉動(dòng)力Page18皮卡、微客更多用于功能需要SUV、小型 MPV更體現(xiàn)心理需求皮卡、微客和中高級(jí)轎車更多用于滿足用戶的個(gè)人業(yè)務(wù)和工作的需要微型轎車比其他車型更多用于代步工具越野吉普車和小型 MPV等更能滿足用戶的休閑需求Page19中心城市更多用于代步，其他城市主要用于個(gè)人業(yè)務(wù)上下班代步需求與城市規(guī)模正相關(guān)，這種需求在中心城市最高；地、縣級(jí)小城市更多側(cè)重于個(gè)人業(yè)務(wù)需要；個(gè)人業(yè)務(wù)代步工具休閑生活接送家人看望父母社交體面省會(huì)級(jí)、地級(jí)和縣級(jí)城市中心城市167。城市地位越高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民行為越與國(guó)際接近同步，購(gòu)車需求與國(guó)際也趨同。Page20高收入群體更注重休閑生活、低收入者更多經(jīng)營(yíng)需要216。“休閑（郊游、兜風(fēng)、健身、娛樂）、代步以及社交場(chǎng)合地位體現(xiàn) ” 用途與購(gòu)車的用戶收入呈正相關(guān)。216?！敖铀图胰伺c車不用時(shí)出租 ”則與收入負(fù)相關(guān)，表現(xiàn)為收入低用戶更傾向于經(jīng)營(yíng)增加收入以及家庭生活工具特點(diǎn)；Page21不同需求用戶特征業(yè)務(wù)需要 代步工具需要 休閑需要? 職業(yè)以私營(yíng) /民營(yíng)企業(yè)中高層管理人員和個(gè)體工商戶為主主要 用于談客戶 ％，自己生意拉貨 ％? 此需求用戶規(guī)模與城市規(guī)模變大而比重減??；? 男性為主? 學(xué)歷較低? 多人口家庭相對(duì)較多? 收入水平高中低都有分布? 國(guó)家公務(wù)員及專業(yè)技術(shù)人員? 用戶數(shù)量與城市規(guī)模正相關(guān)規(guī)模越大，數(shù)量越多? 女性相對(duì)較多? 學(xué)歷較高? 單身及丁克家族更多? 收入較高? 專業(yè)技術(shù)人員、公務(wù)員等更注重休閑生活；? 高端和低端城市較多，中端（省會(huì)和地級(jí)）較少? 女性較多? 學(xué)歷較高? 單身與丁克居多? 收入較高需求拉動(dòng)力職業(yè)特點(diǎn)城市特點(diǎn)性別特點(diǎn)收入特點(diǎn)學(xué)歷特點(diǎn)家庭結(jié)構(gòu)Page22城鎮(zhèn)居民可支配收入收入近 10年翻了一番252。從 1978－ 2023年 23年間，城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng)了 ，年均增長(zhǎng) ％；252。從 1991－ 2023年 10年間，城鎮(zhèn)居民可支配收入幾乎翻了一番，年均增長(zhǎng) %.252。城鎮(zhèn)居民的高速增長(zhǎng)帶動(dòng)了汽車消費(fèi)的逐漸興起167。資料來(lái)源 2023年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒Page23全國(guó)城鎮(zhèn)家庭收入差距較大促進(jìn)了一部分善于集聚財(cái)富的高收入者中心城市可支配收入比縣城高出 62％10％高收入者收入是 10%低收入用戶的 資料來(lái)源： 2023年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒， 2023年數(shù)據(jù) Page24有車實(shí)際用戶是城鎮(zhèn)居民戶均可支配收入的 4－ 5倍最廣大城鎮(zhèn)居民（按照平均收入平平計(jì)算），如果按照前 10％ /年的收入增長(zhǎng)速度 ,他們的廣泛普及還需要 20－ 25年時(shí)間Page25城鎮(zhèn)居民增長(zhǎng)速度高低不一在未來(lái) 20－ 25年普及過程中，在收入方面將呈現(xiàn)梯次發(fā)展過程，目前是高收入階層普及的開始，下一步將進(jìn)一步延伸到中等偏上這些收入增長(zhǎng)比平均水平更快的迅速崛起階層。高收入戶2882萬(wàn)戶4228萬(wàn)戶4178萬(wàn)戶中等收入戶中等偏上戶中等偏下收入戶低收入戶1380萬(wàn)戶1209萬(wàn)戶汽車普及收入群體趨勢(shì)收入增長(zhǎng)趨勢(shì)252。據(jù)國(guó)家勞動(dòng)部門測(cè)算，中國(guó)基尼系數(shù)1994年達(dá)到 ，超過 ， 2023年達(dá)到 ；252。城鎮(zhèn)居民收入基尼系數(shù)，由 1990年的 1999年的 ；有車族1999年1986年名義收入增長(zhǎng) 1986年1999年名義收入增長(zhǎng) 20％低收入戶20％高收入戶人均收入的 倍Page26不買車用戶 “貧窮、悲觀、學(xué)淺 ”高與低多與少大與小準(zhǔn)備買車用戶? 平均學(xué)歷高? 家庭收入