【正文】 目標(biāo)市場策略 ?（一）無差異性 市場策略 ?（二）差異性 市場策略 ?（三）密集性 市場策略 （一） 無差異性 市場策略 ?企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異性 市場策略 的特點 ?最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性； ?最大的缺點是顧客的滿意度低； ?適用范圍有限。 如食鹽、食糖等商品 （二）差異性市場策略 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 差異性 市場策略 的特點 ?生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時代。 ?企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 ?最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 ?最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。 ?如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品 可口可樂的差異化策略 ?汽水類： 可口可樂，健怡可口可樂 、 雪 碧 、醒目 、 芬達 ?不含汽的飲料： 美汁源、酷兒 （果汁飲料）、健康工房 （本草飲料 ）、 雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 ) ?水類： 水森活、冰露 （純凈飲用水）、 天與地（ 礦物質(zhì)水） 案例 寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨 ?寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品 ?洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐 ?洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙 ?個人護理用品 有護舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美， SKII PG的差異化營銷 （三）集中性市場策略 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 集中性市場策略的特點 ?企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。 ?專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 ?集中資源，節(jié)省費用。 ?經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。 ?適合資源薄弱的小企業(yè)。 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件 上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素： 1．企業(yè)能力 2．產(chǎn)品特點 3．產(chǎn)品市場生命周期 4．市場的特點 5．競爭者戰(zhàn)略 目標(biāo)營銷策略案例分析一 日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣 、 尿布 、 游泳帽 、 衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠 ， 由于訂貨不足 ， 面臨破產(chǎn) 。 總經(jīng)理多川博在一個偶然的機會 ， 從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn) ， 日本每年約出生 25O萬個嬰兒 ， 如果每個嬰兒用兩條尿布 ， 一年需要 500萬條 。 于是 ， 他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品 ， 實行尿布專業(yè)化生產(chǎn) 。 一炮打響后 ， 又不斷研制新材料 、 開發(fā)新品種 ， 不僅壟斷了日本尿布市場 ， 還遠銷世界 70多個國家和地區(qū) ， 成為聞名于世的 “ 尿布大王 ” 。 日本尼西奇運用的是什么營銷策略 ？ 這種營銷策略有何優(yōu)缺點 ？ 尿布大王 — 尼西奇 目標(biāo)營銷策略案例分析一 分析要點 日本尼西奇運用的是集中性市場營銷策略。 這種營銷策略的優(yōu)點 是能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。 缺點 :但有較大的經(jīng)營風(fēng)險，因為它的目標(biāo)市場范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場的消費者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時而陷入困境。同時，當(dāng)強有力的競爭者打入目標(biāo)市場時，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。 目標(biāo)營銷策略案例分析 2 美國有的服裝企業(yè) ， 按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型 、 男子氣型 、 樸素型 。 時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗 ， 引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗 ， 卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟實惠 ， 價格適中 。 公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好 ， 有針對性地設(shè)計出不同風(fēng)格的服裝 ， 使產(chǎn)品對各類消費者更具有吸引力 。 美國服裝企業(yè)運用的是什么營銷策略 ？ 這種營銷策略有何優(yōu)缺點 ？ 美國服裝企業(yè)分析 目標(biāo)營銷策略案例分析 2 分析要點 美國服裝企業(yè)運用的是差異性市場營銷策略。 這種策略的優(yōu)點是 ：強調(diào)了各細分市場間需求的差異性，能滿足各細分市場不同顧客群的不同需求，增強了競爭能力；企業(yè)的經(jīng)營不依賴某單一細分市場，具有較大的回旋余地，從而降低了經(jīng)營風(fēng)險。 其缺點是 ：由于要滿足不同顧客群的不同需求，企業(yè)資源將被分散用于各個細分市場，這樣就會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和各種營銷費用增加，有可能降低經(jīng)濟效益，因此企業(yè)在使用該策略時，要注意比較運用該策略所能獲得收益是否能抵消或超過成本的提高。 導(dǎo)入新課 思考： 舒膚佳 高露潔 海飛絲 原因？ 第三節(jié) 市場定位 ?一、市場定位的概念 ?營銷視野 定位的起源 ?二、市場定位的依據(jù) ?三、市場定位的類型 ?四、市場定位的方法 一、市場定位的概念 ?(一 )市場定位的概念： ?指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? ? 營銷視野 定位的起源 ?“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 ?定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人 ……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 例如： ? 2023年中央電視臺十大品牌廣告： ? 王老吉：怕上火，渴王老吉！ ? 蒙牛：源自大草原，自然好味道！ ? 昆侖潤滑油：源自中國石油 ? 21金維他： 21金維他，健康我全家！ ? 海爾：世界最具影響力的百強品牌。（中國海爾唯一入選，排 95位） ? 哇哈哈： AD鈣奶 ? 中興手機：我強，因為我專。 ? 高露潔：我們的目標(biāo)是 ——沒有蛀牙！ ? 白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！ ? 全球通：許多明星代言 ——我能！ 昆侖潤滑油 例：寶潔產(chǎn)品的定位 ?“海飛絲” —