目標(biāo)市場策略(ppt68頁)(已修改)
2025-01-15 13:55 本頁面
【正文】 ? 案例 美國米勒啤酒公司營銷案 背景 ? 1969年，美國啤酒行業(yè)中 “老八 ”米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司收購。 ? PM公司，國際煙草業(yè)的巨人，公司的 “萬寶路 ”牌香煙銷售量成為世界第一。 ? 一方面有著香煙銷售帶來的巨額的盈利，另一方面又受到日益高漲的反對吸煙運動的威脅。為了分散經(jīng)營風(fēng)險，他們決定進入啤酒行業(yè)，在這個領(lǐng)域一展身手。 ? 米勒公司，他是一家業(yè)績平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第八，市場占有率僅為 4%。 行業(yè)狀況 ? 當(dāng)時的美國啤酒業(yè)，寡頭競爭的市場，市場領(lǐng)導(dǎo)者布希公司（ AB），主要品牌是 “百威 ”和 “麥克龍 ”，市場份額約占 25%。藍帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占 15%。 ? 啤酒業(yè)的競爭雖已經(jīng)很激烈，但啤酒公司營銷的手段很低級，把消費者籠統(tǒng)的看成一個需求沒有任何區(qū)別的整體，用同一種包裝，同一種廣告，一個產(chǎn)品向所有顧客推銷。 具體步驟：之一 ? 首先，米勒公司在作出營銷決策前，先對市場做了認真的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對啤酒飲用程度的不同，可將消費人群分為兩類，一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者，而且其飲用量是輕度飲用者的 8倍。 ? 重度飲用者的特征：多數(shù)為藍領(lǐng)階層，年齡在 30歲左右，愛好體育運動。 ? 公司果斷地決定對其原有的一個品牌：海雷夫進行重新定位，改變原先消費者心中 “價高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒 ”形象。將其消費人群從原先面向高收入者轉(zhuǎn)向 “真正愛喝啤酒 ”的中低收入者。 海雷夫的廣告 ? 重新定位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息，媒體選擇，廣告目標(biāo)方面作了很多變化。 ? 首先在電視臺特約了一個 “米勒天地 ”欄目，它在電視上打出廣告： “歡迎米勒時間的到來！ ”廣告隨后解釋道：米勒時間是藍領(lǐng)工人干完一天的工作后，喝杯啤酒，放松放松的時間。 “你工作辛苦了，應(yīng)該得到獎勵，來一杯米勒！ ” ? 在廣告中，整個廣告是面向那些喜歡運動的藍領(lǐng)階層。廣告畫面上出現(xiàn)的是一些激動人心的場面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡；船員們再狂風(fēng)巨浪中駕駛輪船；消防隊員緊張的滅火等等。甚至還請來了籃球明星助陣。 ? 為配合廣告攻勢，米勒還推出了一種容量較小的瓶裝 “海雷夫 ”，又能較好的滿足那些輕度飲用者的需求 ——少量。 海雷夫重新定位的結(jié)果 ? 新產(chǎn)品上市后，市場反應(yīng)熱烈，很快贏得了藍領(lǐng)階層的喜愛。 ? “海雷夫 ”的重新定位戰(zhàn)略獲得成功，到 1978年，這種牌子的啤酒年銷量達 2023萬箱，僅次于市場領(lǐng)導(dǎo)者， AB公司，名列第二。 之二：進入低熱度啤酒市場 ? 當(dāng)時，美國已有低熱度啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。因此，很多啤酒商認為米勒進入了一個根本不存在的市場的市場。 ? 米勒公司斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因為人們不能接受低熱度啤酒的概念，而是不當(dāng)?shù)亩ㄎ凰拢麄冨e誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。 ? 花了一年多時間來尋找一個新的配方，這種配方能使啤酒熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。 萊特牌啤酒問世 ? 1973年，米勒啤酒公司的低熱度啤酒 ——“萊特 ”牌啤酒終于問世。 ? 從廣告宣傳上著手，它在電視廣告上說： “米勒淡啤擁有啤酒的全部成分，但是更為恬淡，更為輕柔。 ”廣告主題是 “您所有對啤酒的夢想都在萊特中 ”。 ? 廣告信息強調(diào)：萊特啤酒的特點：低熱度，不會引起腹脹，口感與海雷夫一樣的好。 ? 同時，還對 “萊特 ”進行了重新包裝，在設(shè)計上給人以高質(zhì)量、男子氣概，奪人眼目的感覺。 萊特啤酒的戰(zhàn)果 ? 選擇了 4個城市進行試銷，效果很好，重復(fù)購買率很高。到 1975年，米勒公司才開始全面出擊。展開了強大的廣告攻勢，當(dāng)年的廣告費用總額達 1100萬美元（僅萊特一項）。公眾對 “萊特 ”啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴大生產(chǎn)規(guī)模。 ? 米勒公司在這個細分市場上穩(wěn)穩(wěn)坐上了第一把金交椅。 ? “萊特 ”啤酒的市場成長率一直很快。 1975年銷量達 200萬箱， 1976年便達到 500萬箱， 1979年達到 1000多萬箱。 1980年，其銷量列在 “百威 ”， “海雷夫 ”之后，名列第三位，超過了 “藍帶 ”啤酒。 之三：進軍最高檔啤酒市場 ? 1974年底，米勒又向 AB公司盈利最多的產(chǎn)品 ——“麥克龍 ”發(fā)起了挑戰(zhàn)。 ? “麥克龍 ”是 AB公司啤酒中質(zhì)量最高，價格最貴，市場成長率最快的產(chǎn)品。 AB公司依靠他一直穩(wěn)穩(wěn)的占領(lǐng)著最高檔啤酒這一市場。 ? 米勒沒有采取強攻，而是用 “移花接木 ”之術(shù)，購買了原本在美
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