【正文】 商業(yè)地產(chǎn)策劃、招商、銷售、運(yùn)營模式研究讀物 《 姜仁地產(chǎn)研究院商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式解析及研究 》 研究背景 2023年到 2023年是房地產(chǎn)極不平靜的二年，樓市進(jìn)入大落大起的深度調(diào)整期 。在這一大起大落的階段，商業(yè)地產(chǎn)受到前所未有的關(guān)注，內(nèi)資、外資、開發(fā)商、運(yùn)營商齊頭并進(jìn)，掀起了一波商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張的高潮。 而對市場反應(yīng)極其靈敏的大型開發(fā)企業(yè) ,早在前幾年就把持有型商業(yè)物業(yè)經(jīng)營做為企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分。 如保利、中海、 SOHU中國、富地、合生創(chuàng)展、世貿(mào)等。 住宅市場的研究經(jīng)過多年的研究以后，理論相對較為成熟了，但是商業(yè)地產(chǎn)由于在我國起步較晚，對商業(yè)地產(chǎn)的研究還剛剛開始，商業(yè)地產(chǎn)完善的發(fā)展概念也許是在近期才有的。 商業(yè)地產(chǎn)是完全區(qū)別于住宅市場的新興行業(yè)。如果還單純還停留在住宅市場的經(jīng)營理念還從事操作商業(yè)地產(chǎn)， 風(fēng)險不言而育。 所以有必要對商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式進(jìn)行一次全方位的認(rèn)識。希望本報告能起到拋磚引玉的作用！ 貳、 市場篇 叁、 借鑒篇 肆、 建議篇 核 心 內(nèi) 容 導(dǎo) 讀 目 錄 壹、 理論篇 壹 理論篇 貳 市場篇 叁 借鑒篇 肆 建議篇 廣義而言，商業(yè)地產(chǎn)是指各種非生產(chǎn)性、非居住性物業(yè)，包括寫字樓、公寓、會議中心以及商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營場所等 廣義概念 狹義的講，商業(yè)地產(chǎn)專指用于商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營用途的物業(yè)形式，包括零售、餐飲、娛樂、健身服務(wù)、休閑設(shè)施等，其開發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營模式以及功能用途都有別于住宅、公寓、寫字樓等房地產(chǎn)形式 狹義概念 注：商業(yè)地產(chǎn)與 “ 地產(chǎn) ” 的關(guān)系不如與 “ 商業(yè) ” 來得緊密，其更多屬性是在 “ 商業(yè) ” 上。 第一部分 理 論 篇 商業(yè)地產(chǎn)概念 商業(yè)地產(chǎn)分類 商業(yè)地產(chǎn)的價值 與住宅比較 商業(yè)是指以買賣方式使商品流通的經(jīng)濟(jì)活動，房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱，指土地及土地之上永久性的建筑物、構(gòu)筑物、附著物和由此所衍生的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的總和。 租售模式 隨著社會的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，商業(yè)建筑呈現(xiàn)出以下三個方面的趨勢：規(guī)模的大型化、功能的多元化和技術(shù)的復(fù)雜化。商業(yè)建筑不但是購物場所，而且可能結(jié)合休閑、娛樂和餐飲等功能。商業(yè)地產(chǎn)的分類方式很多。 商業(yè)地產(chǎn)概念 商業(yè)地產(chǎn)分類 與住宅比較 商業(yè)地產(chǎn)價值 第一部分 理 論 篇 分類方法 種類 按商業(yè)形態(tài) （主題商城） 按照規(guī)模和服務(wù)等級 。 按照空間形式 。 按照功能復(fù)合程度 1. 交通樞紐商業(yè)項目 2. 文化商業(yè)設(shè)施 按開發(fā)方式 1. 商業(yè)街商鋪 2. 市場類商鋪 、購物中心商鋪 5. 商務(wù)樓、寫字樓商鋪 6. 交通設(shè)施商鋪 按經(jīng)營模式 只售不租只租不售租售并舉自行經(jīng)營 租售模式 第一部分 理 論 篇 商業(yè)地產(chǎn)概念 商業(yè)地產(chǎn)分類 與住宅比較 商業(yè)地產(chǎn)價值 興力達(dá)廣場 天河城廣場 商業(yè)分類 —— 大型商業(yè)綜合體（購物中心） 租售模式 商業(yè)分類 開放式商業(yè)街區(qū) 商業(yè)街作為一種較為傳統(tǒng)的商業(yè)模式，最大的特點是分散經(jīng)營，租戶可得性較強(qiáng)、便于銷售，回報快，但同時也面臨著管理難度大的缺點，平衡集團(tuán)戰(zhàn)略、當(dāng)?shù)厥袌銮闆r及商業(yè)街特點，也是可考慮的商業(yè)模式 第一部分 理 論 篇 商業(yè)地產(chǎn)概念 商業(yè)地產(chǎn)分類 與住宅比較 商業(yè)地產(chǎn)價值 租售模式 商業(yè)分類 專業(yè)市場 專業(yè)市場的優(yōu)勢在于其價格和資源優(yōu)勢，依托當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)所關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，建立專業(yè)市場也是項目較為可行的商業(yè)模式。 第一部分 理 論 篇 商業(yè)地產(chǎn)概念 商業(yè)地產(chǎn)分類 與住宅比較 商業(yè)地產(chǎn)價值 租售模式 泛商業(yè)類型（旅游、休閑、運(yùn)動等） 旅游資源較為豐富，泛商業(yè)類型所包括旅游、休閑、運(yùn)動等商業(yè)概念對于某項目來說也是可考慮的商業(yè)模式 第一部分 理 論 篇 商業(yè)地產(chǎn)概念 商業(yè)地產(chǎn)分類 與住宅比較 商業(yè)地產(chǎn)價值 租售模式 泛商業(yè)類型（旅游、休閑、運(yùn)動等） 旅游資源較為豐富，泛商業(yè)類型所包括旅游、休閑、運(yùn)動等商業(yè)概念對于某項目來說也是可考慮的商業(yè)模式 第一部分 理 論 篇 商業(yè)地產(chǎn)概念 商業(yè)地產(chǎn)分類 與住宅比較 商業(yè)地產(chǎn)價值 租售模式 隨著項目寫字樓，會展等商業(yè)業(yè)態(tài)投入運(yùn)營，項目將吸引眾多的商務(wù)人士，而不再僅僅是專業(yè)市場的業(yè)主，進(jìn)而必然將產(chǎn)生對中高檔商務(wù)酒店需求 ?目前整個商圈范圍內(nèi)尚未出現(xiàn)中高檔酒店的供應(yīng)，為項目開發(fā)酒店提供了市場機(jī)會 ?因項目所在區(qū)域尚屬于升級改造過程中，對高檔五星級酒店的承受能力有限，而三星級酒店較難與區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店拉開檔次，初步判斷四星級商務(wù)酒店應(yīng)該是合適的選擇方向 商業(yè)分類 酒店 第一部分 理 論 篇 商業(yè)地產(chǎn)概念 商業(yè)地產(chǎn)分類 與住宅比較 商業(yè)地產(chǎn)價值 租售模式 從行業(yè)研究結(jié)果來看，目前業(yè)內(nèi)對甲級寫字樓市場非?？春茫J(rèn)為市場在未來幾年將迅速發(fā)展，空臵率下降，租金和售價大幅攀升 ?目前寫字樓的分布主要坐落于 CBD區(qū)域，而本區(qū)則沒有甲級寫字樓的供應(yīng) ?雖然存在一定的市場機(jī)會，但由于項目所在區(qū)域為商貿(mào)區(qū)而不是對寫字樓有著大量需求的商務(wù)辦公區(qū)，目前區(qū)域內(nèi)有寫字樓需求商家多為專業(yè)市場的業(yè)主，該類商家對寫字樓檔次、規(guī)模的需求及租金承受能力相對較低，因此對項目寫字樓的規(guī)模判斷尚需經(jīng)過謹(jǐn)慎市場研究 商業(yè)分類 寫字樓 第一部分 理 論 篇 商業(yè)地產(chǎn)概念 商業(yè)地產(chǎn)分類 與住宅比較 商業(yè)地產(chǎn)價值 租售模式 商業(yè)分類 商業(yè)辦公樓 商住寫字樓的出現(xiàn)完全是現(xiàn)代社會高速快捷的產(chǎn)物，集辦公與住宿為一體，“家”辦公成為現(xiàn)實，是許多中小型公司的“權(quán)宜之計”，但一般都很現(xiàn)代化，很符合年輕人快節(jié)奏、追求時尚的消費(fèi)習(xí)慣，以 SOHU〃 沸城為代表的商住辦公樓在成都一亮相就吸引了眾多投資者的眼球。 商業(yè)分類 交通設(shè)施商鋪 交通設(shè)施商鋪指位于諸如地鐵站、火車站、飛機(jī)場等交通設(shè)施里面及周圍的商鋪，以及道路兩側(cè)各類中小型商鋪。 第一部分 理 論 篇 商業(yè)地產(chǎn)概念 商業(yè)地產(chǎn)分類 與住宅比較 商業(yè)地產(chǎn)價值 租售模式 /住宅： 住宅的功能要求較為單一，主要就是滿足人們的居住功能，住宅提供給客戶的是一種他們需要的 “ 生活方式 ” /商業(yè)地產(chǎn) 最一般的功能是作為商品流通的基礎(chǔ)設(shè)施，承擔(dān)商品的流通展示功能，對人而言就是滿足人們 的購物需求。同時商業(yè)地產(chǎn)還可以承載餐飲功能、娛樂功能、休閑功能、商務(wù)功能等其他功能 功能 /住宅 ： 住宅選擇地段的彈性空間更大，不論城市中心，還是城市郊區(qū)，抑或荒郊野嶺，均可開發(fā)。 /商業(yè)地產(chǎn) ： 商業(yè)地產(chǎn)對地段的要求更高。李嘉誠先生關(guān)于決定商業(yè)地產(chǎn)投資最重要的考量因素的論斷，那 就是 “ 地段，地段，還是地段 ” 商業(yè)對 “ 易達(dá)性 ” 的要求很高 ，要求具備較強(qiáng)的輻射力 地段 商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別 /住宅 ： 客戶分為兩類，一種是投資型客戶，一種是自用型客戶。投資性客戶乃是依靠買后出租及房產(chǎn)升 值獲利 。 /商業(yè)地產(chǎn) ： 但商業(yè)地產(chǎn)的客戶則包括了經(jīng)營商戶、商鋪投資者和目標(biāo)消費(fèi)者三類人群。商業(yè)地 產(chǎn)的客戶群復(fù)雜性要遠(yuǎn)甚于住宅的。 客戶 第一部分 理 論 篇 商業(yè)地產(chǎn)概念 商業(yè)地產(chǎn)分類 與住宅地產(chǎn)的區(qū)別 商業(yè)地產(chǎn)價值 租售模式 /住宅 ： 住宅地產(chǎn)開發(fā)部分采用滾動開發(fā)、滾動銷售的分期的模式，自有資金的要求不是很高，資金 大部分來源于銀行貸款 。 /商業(yè)地產(chǎn) ： 大型商業(yè)地產(chǎn)項目需要一次性投資建成才能形成濃厚的商業(yè)氣氛， 沉淀資金較多， 并且大多采用只租不售模式，持有商業(yè)物業(yè)經(jīng)營必須有長線的充足的資金支持 。 資金要求 /住宅 ： 住宅對物業(yè)的要求相對簡單。主要是滿足社區(qū)內(nèi)基本需求即可。 /商業(yè)地產(chǎn) ： 商業(yè)地產(chǎn)而言，對物業(yè)的層高、柱距、荷載、電梯等都有很細(xì)致的要求，任何一點的差 池都有可能影響商業(yè)地產(chǎn)項目的生存。 物業(yè)要求 /住宅 ： 住宅的銷售模式較商業(yè)地產(chǎn)而言模式較為簡單，通常為直接銷售，買賣兩清。 /商業(yè)地產(chǎn) ： 但商業(yè)地產(chǎn)的客戶則包項目多以投資回報率、回報周期為營銷重點 ,商業(yè)的銷售則形式 多樣，一般而言分為四種模式，直接銷售模式、帶租約模式、返租式銷售、整體銷售模式。而且每種 銷售模式還可以繼續(xù)細(xì)分，復(fù)雜程度更高。 銷售模式 第一部分 理 論 篇 商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別 商業(yè)地產(chǎn)概念 商業(yè)地產(chǎn)分類 與住宅地產(chǎn)的區(qū)別 商業(yè)地產(chǎn)價值 租售模式 /住宅 ： 住宅地產(chǎn)的運(yùn)作則不需要進(jìn)行復(fù)雜的商業(yè)設(shè)計。從過程上看，住宅地產(chǎn)銷售后就進(jìn)入了終端， /商業(yè)地產(chǎn) ： 商業(yè)地產(chǎn)除了要遵循住宅地產(chǎn)所遵循的建筑規(guī)范和消防規(guī)范外，還要遵循第三種規(guī)范 即商業(yè)規(guī)范；商業(yè)專業(yè)性的要求極高；商業(yè)地產(chǎn)的銷售只是經(jīng)營的開始，還需要招商、開業(yè)和經(jīng)營管理 。 專業(yè)性 /住宅 ： 而住宅的投資回報形式只能通過銷售來實現(xiàn)。 /商業(yè)地產(chǎn) ： 銷售只能獲取短期的資金回籠或者解決開發(fā)商后續(xù)開發(fā)的資金問題，而經(jīng)營收益和物業(yè) 升值才是商業(yè)地產(chǎn)投資回報的最主要形式。 投資回報形式 小結(jié) 商業(yè)地產(chǎn)比住宅更加復(fù)雜，專業(yè)性要求更高，并且，并且對企業(yè)的資金要求、運(yùn)營能力要求更高。真正要實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)商到房地產(chǎn)運(yùn)營商轉(zhuǎn)變，挑戰(zhàn)頗大。 第一部分 理 論 篇 商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別 商業(yè)地產(chǎn)概念 商業(yè)地產(chǎn)分類 與住宅地產(chǎn)的區(qū)別 商業(yè)地產(chǎn)價值 租售模式 五方主體 （生物鏈） 受益來源 （價值鏈） 影響因素 （價值支撐） 備注 投資者 物業(yè)投資回報 商業(yè)增值能力 /物業(yè)升值能力 （增值力） 大小業(yè)主 開發(fā)商 房地產(chǎn)開發(fā)利潤 物業(yè)質(zhì)素 /營銷推廣 /售價水平 （產(chǎn)品力 /銷售力） 營運(yùn)商 租金差價及管理費(fèi)等 商業(yè)規(guī)劃 /業(yè)態(tài)業(yè)種 /租金水平 （招商運(yùn)營力） 管理公司 大商家 經(jīng)營者 商品差價 人流 /環(huán)境 /商品 /服務(wù) /價格水平（經(jīng)營力） 小商戶 終端消費(fèi)者 商品價值 /消費(fèi)體驗 消費(fèi)觀念 /消費(fèi)行為 /購買水平（消費(fèi)力） 第一部分 理 論 篇 商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別 商業(yè)地產(chǎn)概念 商業(yè)地產(chǎn)分類 與住宅比較 商業(yè)地產(chǎn)價值 商業(yè)地產(chǎn)價值 商業(yè)地產(chǎn)的價值鏈 租售模式 現(xiàn)階段國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)作的主流模式： 開發(fā)商就是投資者甚至商業(yè)運(yùn)營方 ，一個主體雙重甚至三重角色，且物業(yè)大多是分割產(chǎn)權(quán)銷售（全部或局部），在此模式下，開發(fā)商也是投資商，排在運(yùn)營鏈的最前面，而小業(yè)主也是投資者，排在開發(fā)商之后。但 未來商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)作更多會依托基金的進(jìn)入或?qū)崿F(xiàn)證券化，有獨立的投資主體。 與住宅地產(chǎn)相比商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)要求更高，在國家加大商業(yè)地產(chǎn)的額度時，現(xiàn)在像恒隆、華潤、保利、瑞安、御景等等，都還在加大物業(yè)持有，加大租金回報。為什么？ d 舉例：四大天王的榜樣 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)對住宅開發(fā)商的三重利 結(jié)論 住宅地產(chǎn)是區(qū)域性的階段性產(chǎn)業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)是金融、地產(chǎn)、商業(yè)三結(jié)合最理想的產(chǎn)品。 第一部分 理 論 篇 商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別 商業(yè)地產(chǎn)概念 商業(yè)地產(chǎn)分類 與住宅比較 商業(yè)地產(chǎn)價值 商業(yè)地產(chǎn)價值 開發(fā)商的利益 商業(yè)物業(yè)是越經(jīng)營越增值的，持有經(jīng)營實現(xiàn)商業(yè)贏利和相鄰物業(yè)升值 壹 提升開發(fā)企業(yè)知名度 ,增加股票在資本市場上的吸引力 貳 以物業(yè)增值和現(xiàn)金流吸引銀行 ,增加授信額度 叁 實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 租售模式 第一部分 理 論 篇 商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別 商業(yè)地產(chǎn)概念 商業(yè)地產(chǎn)分類 與住宅比較 商業(yè)地產(chǎn)價值