某藥業(yè)藥業(yè)品牌規(guī)劃與建設(shè)講義(已修改)
2025-01-13 03:49 本頁面
【正文】 一、品牌藍(lán)圖 二、品牌建設(shè) 三、品牌傳播 清華紫光藥業(yè) 品牌規(guī)劃與建設(shè) 一、品牌藍(lán)圖 —— 品牌目標(biāo)與定位 品牌建設(shè)目標(biāo) 品牌與銷售雙贏 品牌 銷售 初步建立 廣泛的品牌 知名度與 認(rèn)知度 致力于長(zhǎng)期的 品牌美譽(yù)度、 偏好度的 形成與提高； 配合新品 上市； 配合和促進(jìn) 公關(guān)、促銷 活動(dòng)的施行； 提高 市場(chǎng)份額 品牌規(guī)劃的提出 概言之，最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需要： 消費(fèi) 者需要品牌形象，經(jīng)營(yíng)者需要品牌資產(chǎn) A . 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn) 越多，選擇產(chǎn)品的理智 考慮就越少，為產(chǎn)品樹 立一種突出的品牌形象 可為廠商在市場(chǎng)上獲得 較大的占有率和利潤(rùn)。 B . 最終決定品牌市場(chǎng)地 位的是品牌總體上的性 格，而不是產(chǎn)品間微不 足道的差異。 C . 品牌形象反映購買者 的自我意象，消費(fèi)者最 終以品牌來決定購買 D . 影響品牌形象的因素 很多，包括名稱、包裝、 價(jià)格、廣告風(fēng)格、贊助、 投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等 等。 A . 品牌資產(chǎn)是一組與一 品牌的名字及符號(hào)相連 的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債， 它能增添或扣減某產(chǎn)品、 服務(wù)所帶給該企業(yè)或其 顧客的價(jià)值。 B . 包括 5 個(gè)層面：品牌知 名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn) 知、品牌忠誠以及其它 專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志 和顏色。 C . 品牌資產(chǎn)除了給顧客 帶來形象、身份、知己 等價(jià)值外，也給企業(yè)主、 通路、股東分別帶來商 譽(yù)利潤(rùn)、資金與營(yíng)銷投 資效應(yīng)。 消費(fèi)者 “ 消費(fèi)的是 品牌形象 ” 經(jīng)營(yíng)者 “ 積累的是 品牌資產(chǎn) ” 品 牌 品牌形象被看作是品牌資產(chǎn)的一個(gè)組成部分 —— 品牌建設(shè)者的期待 （ 主觀期待 ） ： 在當(dāng)前眾多保健藥品中脫穎而出 ， 以其高效的市場(chǎng)運(yùn)作 、 精良的技術(shù) 、 卓越的創(chuàng)新得到贊許和認(rèn)同 消費(fèi)者的期待 （ 客觀期待 ） ： 與自身生活觀念相匹配 ， 體現(xiàn)時(shí)尚 。 并能帶來身體健康 ， 進(jìn)而充分投入享受生活 尋求一種統(tǒng)一與契合 清華紫光保健藥的品牌印象 專業(yè)、時(shí)尚、高效，并富有現(xiàn)代人文關(guān)懷精神的 提煉與升華 回答與承諾 我們通過“品牌輪盤”對(duì)品牌層次進(jìn)行劃分作并由此得出品牌定位： 這個(gè)品牌輪盤，是用來分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌精髓”。 嫻熟運(yùn)用現(xiàn)代高科技、專業(yè)、富有愛心的健康專家。 她是一個(gè)專業(yè)人士，創(chuàng)新、進(jìn)取，還擁有更廣闊的發(fā)展空間，并且追求生活品質(zhì)與品味的人。 服用“清華紫光保健藥”，表明我是一個(gè)非常注重自身健康、有眼光、時(shí)尚、注重生活質(zhì)量的人，別人也會(huì)覺得我的身份地位與其相得益彰 服用“清華紫光保健藥”，能改善人類健康、提高生活質(zhì)量 “清華紫光保健藥”品牌，代表高科技含量、新型的保健品和食品 品牌精髓： 這個(gè)輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 、 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他 人感覺我 品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰會(huì)是它 品牌定位 二、品牌建設(shè) —— 整合行銷的實(shí)施 整合營(yíng)銷基本策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 通路策略 軟文開發(fā) 促銷活動(dòng) 紫光保健品 整合營(yíng)銷基本策略組合 (1)、產(chǎn)品策略 銀杏茶系列 目標(biāo)市場(chǎng)：高血脂人群 、 腦力勞動(dòng)者 消費(fèi)者利益： ⒈ 降血脂 ， 改善記憶力 ， 提高智力 ⒉ 服用方便 ⒊ 高品位 紫薇卵磷脂 目標(biāo)市場(chǎng)：高血脂人群 、 孕婦 、 腦力勞動(dòng)者 消費(fèi)者利益： ⒈ 補(bǔ)充體能 ， 改善身體健康狀況 ⒉ 服用方便 ⒊ 高價(jià)值 與高價(jià)策略相反 ， 將產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)合適的水平 。 滲透訂價(jià)策略 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性 同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 的產(chǎn)品差異性較大 價(jià)格需求彈性 此類藥的主要目標(biāo)消費(fèi)群體中老年人 對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格較為敏感 ， 價(jià)格 需 求彈性較大 。 消費(fèi)者購買力水平 主要消費(fèi)群體 中老年群體購買水平偏低 市場(chǎng)潛力 此類保健藥市場(chǎng)潛力比較大 投資收回情況 長(zhǎng)遠(yuǎn)建立品牌形象 ， 逐步收回投資 (2)、價(jià)格策略 零售渠道（ OTC）為主，醫(yī)院渠道為輔 零售渠道廠家 醫(yī)藥公司 （經(jīng)銷商） 零售藥店 購買者 XX分公司 / 辦事處 醫(yī)醫(yī) 院院 渠渠 道道廠家 醫(yī)藥公司 （經(jīng)銷商） 醫(yī)院藥房 患者 醫(yī)生處分 (3)、通路策略 1 重點(diǎn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)：密集分銷網(wǎng)絡(luò)廠家 區(qū)域分公司 /辦事處 藥店 醫(yī)院 醫(yī)藥公司 A 醫(yī)藥公司 B 藥店 醫(yī)院 鋪貨、建立關(guān)系 送貨 、 貨款結(jié)算 (3)、通路策略 2 (4)、促銷活動(dòng) 促銷活動(dòng)基本策略：“推進(jìn)”策略 （ P U S H S T R A T E G Y ）：運(yùn)用人員推銷和其它營(yíng)業(yè)推廣手段將產(chǎn)品從企業(yè)推向消費(fèi)者。“拉動(dòng)”策略 （ P U L L S T R A T E G Y ）： 使用廣告與促銷手段來刺激消費(fèi)者的需求。零售購售員 廠家銷售代表 銷售代表 廠家 經(jīng)銷商 零售藥店 消費(fèi)者 消費(fèi)者廣告 拉動(dòng) 推進(jìn) 零售店 代理商 醫(yī)院（選擇中等醫(yī)院和腸道?？漆t(yī)院等成本較低） ● 培訓(xùn)售貨員 （ 介紹產(chǎn)品 ） ， 發(fā)放禮品 ，
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