日化行業(yè)關(guān)于品牌的研究(已修改)
2025-01-12 00:32 本頁面
【正文】 關(guān) 于 品 牌 演講：王肖麟 廣東省廣告公司 2023年 7月 3日 第一部分 關(guān)于品牌 一、品牌與國家 品牌是認(rèn)知一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要依據(jù)。 國家是認(rèn)知一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的形象背景，國家就是一個(gè)品牌。 可口可樂之惑。 MADE IN CHINA情結(jié)。 二、品牌與時(shí)代 品牌的從屬化時(shí)代 品牌的功能化時(shí)代 品牌的概念化時(shí)代 品牌的人化時(shí)代 三、品牌與企業(yè) 從銷售主義到品牌主義。 中國企業(yè)家的葉公情結(jié) 關(guān)于品牌的延伸 四、品牌與消費(fèi)者 認(rèn)牌購買漸成時(shí)尚 理想品牌與實(shí)際購買品牌 五、品牌與策劃 （一）品牌導(dǎo)航 起飛平臺(tái) 落地平臺(tái) 產(chǎn)品 消費(fèi)者 理性落地 情感落地 精神落地 品牌 （二）紅桃 K品牌規(guī)劃暢想 品牌延伸的兩種主要模式 ①單一品牌模式的四種類型 一牌多品 兩品牌二合一 一牌一品 主副品牌 （ 1）單一品牌模式 單一品牌模式 以一個(gè)品牌為 中心，統(tǒng)串不同 產(chǎn)品，新產(chǎn)品可 采用“搭便車”方 式推出 將兩個(gè)同類型的 品牌合在一起 一個(gè)企業(yè)推 出一個(gè)品牌 一種產(chǎn)品 主品牌表達(dá)企業(yè) 理念，副品牌進(jìn)行 輔助，突出不同的 產(chǎn)品特性，滿足消 費(fèi)者的不同需求。 美的集團(tuán)推出電 扇風(fēng)行全國后， 制冷產(chǎn)品如空調(diào) 等借風(fēng)扇之勢(shì)推出 羽西化妝品與科蒂 化妝品合并，組成 “羽西 — 科蒂”品牌 剛成立的企業(yè) 多采用之，如最 初的長(zhǎng)虹電視 海爾主品牌推出 “科技與人更親近” 副品牌“金元帥” “小王子”分別從柜 機(jī)、窗機(jī)等角度體 現(xiàn)消費(fèi)者利益 模式 類型 內(nèi)容 類型案例 ②單一品牌模式的利與弊 優(yōu)點(diǎn)： a、單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提高品牌知名度，對(duì)產(chǎn)品及品牌作出質(zhì)量保證。如：長(zhǎng)虹、春蘭、海爾等品牌早已深入人心。 b、品牌延伸力強(qiáng)，利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求推出系列產(chǎn)品。如：海爾原以冰箱起家，現(xiàn)在推出的家庭中心系列產(chǎn)品，已把洗衣機(jī)、空調(diào)、電冰箱等一一囊括。 c、新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營(yíng)銷成本“搭便車”銷售。 d、廣告資源可充分利用，統(tǒng)一調(diào)動(dòng)。 缺點(diǎn)： a、品牌延伸不當(dāng)，會(huì)沖淡原有形象，使兩個(gè)形象相互撕裂，走向模糊；或出現(xiàn)蹺蹺板現(xiàn)象，一個(gè)上去了，另一個(gè)下來了。如：春蘭、長(zhǎng)虹集團(tuán)，春蘭在
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