上海交通大學(xué)-如何進(jìn)行市場(chǎng)定位培訓(xùn)(已修改)
2025-01-10 12:17 本頁面
【正文】 EMBA 第三章 占位 —— 如何進(jìn)行市場(chǎng)定位 菲利浦 科特勒： 今天，你必須比處在同一水平者跑得 更快。 EMBA 定位 定位（ Positioning）就是對(duì)公司的 供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能 在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位 置的行動(dòng)。 EMBA 阿爾 ?里斯（ Al Ries）和杰克 ?特勞特 (Jack Trout) 定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公 司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、一所學(xué)校、一家醫(yī)院 ?? 或者甚至 是一個(gè)人。 然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)，定位是 指針對(duì)潛在顧客心理要采取的行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在 潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩? EMBA 目標(biāo)營(yíng)銷（ Target Marketing） 營(yíng)銷者通過市場(chǎng)細(xì)分把一個(gè)或幾個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定 制產(chǎn)品并進(jìn)行與此相關(guān)聯(lián)的一系列營(yíng) 銷努力。 EMBA 市場(chǎng)細(xì)分 —— 市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)性工作 定義 : 按消費(fèi)者顯著不同的消費(fèi)需求，把市 場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)性特征鮮明的消費(fèi)群 體，并詳細(xì)描述他們的輪廓。 EMBA 市場(chǎng)細(xì)分的層次 市場(chǎng)細(xì)分可以從大眾化營(yíng)銷一直分到一對(duì) 一營(yíng)銷，有很多層次。 如： 李維斯（ Levi’ s）公司運(yùn)用人體掃描技術(shù) 生產(chǎn)個(gè)性化牛仔褲。 又如： 寶馬公司生產(chǎn)個(gè)性化的汽車。 EMBA 市場(chǎng)細(xì)分的程序 調(diào)查 —— 通過探索性面談和小組座談， 獲得消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為 的信息。 分析 —— 用因子分析法分析資料再用集 群分析法劃分出一些差別最大 的細(xì)分市場(chǎng)。 描繪 —— 根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)予以命 名，并加以描述。 EMBA 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分 ? 地理細(xì)分 ? 人文細(xì)分 ? 心理細(xì)分 ? 行為細(xì)分 （教材 317頁，消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分類型） EMBA 企業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分 ? 人文細(xì)分 ? 經(jīng)營(yíng)細(xì)分
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