【正文】 謹(jǐn)呈：金悅鑫房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 層峰豪宅 西貴生活 運(yùn)作方案 項(xiàng)目市場(chǎng) 街星竹園 高粱橋斜 貳 00七年四月二日 提報(bào)：世基永怡 目錄 第三部分 ：營(yíng)銷推廣 第二部分：項(xiàng)目定位 第一部分：市場(chǎng)研判 壹 —市 場(chǎng) 研 判 總 體 市 場(chǎng) 研 判 2023年，北京高檔公寓市場(chǎng)在宏觀調(diào)控的組合拳下依然獲得快速發(fā)展。高檔公寓供應(yīng)在商品住宅供給出現(xiàn)整體性萎縮的背景下保持穩(wěn)定；需求在調(diào)控中依然較快增長(zhǎng)。由于市場(chǎng)需求的膨脹以及標(biāo)竿項(xiàng)目的示范效應(yīng)，高檔公寓價(jià)格實(shí)現(xiàn)驚人一躍。 北京高檔公寓市場(chǎng) 萎縮下高檔公寓供應(yīng)穩(wěn)定 0500100015002023萬(wàn)平方米商品住宅 高檔公寓2023 年 2023 年2023—2023年北京商品住宅和高檔公寓的供應(yīng)對(duì)比 萎縮下高檔公寓供應(yīng)穩(wěn)定 2023年全年，北京商品住宅新增下降近30%；而高檔公寓累計(jì)供應(yīng)則與 2023同期基本持平。在商品住宅供應(yīng)萎縮的同時(shí)，高檔公寓新增保持平穩(wěn)，使得北京商品住宅市場(chǎng)表現(xiàn)出非常明顯的泛高檔化特征。 朝陽(yáng)為王的散點(diǎn)放量 050100150200250萬(wàn)平方米朝陽(yáng) 海淀 西城 崇文 宣武 東城 豐臺(tái)2023 年 2023 年05—06年月北京各區(qū)域高檔公寓的供應(yīng)對(duì)比 朝陽(yáng)為王的散點(diǎn)放量 高檔公寓新增供應(yīng)依然集中在朝陽(yáng)、海淀、西城、東城、宣武、崇文等區(qū)域，豐臺(tái)也出現(xiàn)零星供應(yīng)。海淀區(qū)中關(guān)村放量平穩(wěn)，玉淵潭周邊放量加大；西城區(qū)金融街周邊區(qū)域放量加大。 標(biāo)桿項(xiàng)目星火燎原 項(xiàng)目 所在區(qū)域 均價(jià) 柏悅府 CBD 70000 昆侖公寓 燕莎 60000 七星摩根廣場(chǎng) 亞奧 （ 北四環(huán)外 ） 35000 緣溪堂 玉淵潭 20230 星河灣 （ 二期 ） 朝青 （ 東四環(huán)外 ） 25000 萬(wàn)科紫臺(tái) 豐臺(tái) （ 西南四環(huán) ） 11000 建邦華府 豐臺(tái) （ 南三環(huán)外 ） 10000 探究標(biāo)桿項(xiàng)目蜂擁出現(xiàn)的原因，我司認(rèn)為原因有二：一方面在于標(biāo)桿項(xiàng)目可以通過(guò)項(xiàng)目的打造掌握 足夠的話語(yǔ)權(quán) ，從而影響區(qū)域乃至城市的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)理念，通過(guò)提升地段價(jià)值進(jìn)而提升項(xiàng)目和公司的品牌形象；另一方面，普通住宅供應(yīng)減少，國(guó)內(nèi)資金流動(dòng)性過(guò)剩和人民幣持續(xù)升值的金融環(huán)境，為標(biāo)桿項(xiàng)目提供了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 標(biāo)桿項(xiàng)目星火燎原 酒店品牌提升公寓價(jià)值 高級(jí)物管 高檔公寓 提升 高級(jí)酒店公司 提升 價(jià)格標(biāo)桿 進(jìn)化 商業(yè) +酒店 +公寓 地段價(jià)值＋產(chǎn)品價(jià)值＋品牌價(jià)值 昆侖公寓 摩根廣場(chǎng) 柏悅居 動(dòng)蕩格局下的高檔化沖動(dòng) 如果說(shuō)以前的高檔公寓開(kāi)發(fā)只是少數(shù)企業(yè)的零星之作，那么 2023年起，開(kāi)發(fā)高檔公寓成為眾多企業(yè)的共同選擇。區(qū)位的絕對(duì)稀缺、金融大勢(shì)、政策導(dǎo)向和土地的價(jià)格可以說(shuō)是動(dòng)蕩之下沖動(dòng)的催化藥劑。 企業(yè) 項(xiàng)目 所在區(qū)域 均價(jià)（元 /m2） 首創(chuàng)集團(tuán) 緣溪堂 海淀區(qū)玉淵潭 20230 首創(chuàng)集團(tuán) 陽(yáng)光上東 朝陽(yáng)區(qū)酒仙橋 16000 首創(chuàng)集團(tuán) 和平里 de小鎮(zhèn) 東城區(qū)和平里 13000 首創(chuàng)集團(tuán) AZ Town 朝陽(yáng)區(qū)朝青 12500 華遠(yuǎn)集團(tuán) 昆侖公寓 朝陽(yáng)區(qū)燕莎 60000 華遠(yuǎn)集團(tuán) 北京公館 朝陽(yáng)區(qū)燕莎 30000 華遠(yuǎn)集團(tuán) 裘馬都 朝陽(yáng)區(qū)三元橋 18000 首開(kāi)集團(tuán) 首開(kāi)幸福廣場(chǎng) 朝陽(yáng)區(qū)三里屯 18500 城建集團(tuán) 東湖灣 朝陽(yáng)區(qū)望京 10000 金隅集團(tuán) 金隅鳳麟洲 朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)公園 11000 富力集團(tuán) 富力愛(ài)丁堡公館 朝陽(yáng)區(qū)白家莊 16000 世茂集團(tuán) 世茂奧臨花園 朝陽(yáng)區(qū)亞奧 16500 萬(wàn)科集團(tuán) 萬(wàn)科東第 朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)公園 15000 萬(wàn)科集團(tuán) 萬(wàn)科紫臺(tái) 豐臺(tái)區(qū)小屯 11000 動(dòng)蕩格局下的高檔化沖動(dòng) 調(diào)控中高檔需求增勢(shì)未減 盡管面臨宏觀調(diào)控的壓力，但受城區(qū)土地稀缺、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快和奧運(yùn)效應(yīng)等因素影響，市場(chǎng)對(duì)高檔公寓的升值潛力依然保持良好預(yù)期，自住和投資需求旺盛，銷售依然保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)北京市交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023月，北京實(shí)現(xiàn)高檔公寓期房銷售 ，較去年同期增長(zhǎng) %。 020406080100120140160萬(wàn)平方米本市居民 外省市個(gè)人 境外人士 其他2023 年 2023 年2023—2023年月北京高檔公寓各購(gòu)房人群總量對(duì)比 調(diào)控中高檔需求增勢(shì)未減 購(gòu)房人群發(fā)生深刻變化 伴隨著高檔公寓銷售的持續(xù)火爆，購(gòu)房人群發(fā)生深刻變化。本市居民和外省市個(gè)人購(gòu)買量均出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，境外人士購(gòu)房量大幅下降。正是由于這種變化，本市居民購(gòu)買高檔公寓的量占全部的比例達(dá)到 57%，同期同比上升近 10％；外省市個(gè)人購(gòu)買量所占比例基本穩(wěn)定；境外人士購(gòu)買量所占比例大幅下挫。 購(gòu)房人群深刻變動(dòng) 核心關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移 境外人士衡量標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)人心中豪宅審美 國(guó)人心中貴胄之地 傳統(tǒng)區(qū)域的中式豪宅復(fù)興 購(gòu)房人群發(fā)生深刻變化 強(qiáng)勁需求背后的大勢(shì)支撐 限制別墅開(kāi)發(fā) 70/90開(kāi)發(fā)政策 土地供應(yīng)政策 人民幣升值性 流動(dòng)性強(qiáng)過(guò)剩 利好 限制外籍購(gòu)房 股市持續(xù)走高 利空 擠壓 高檔公寓勢(shì)必持續(xù)走高 泛區(qū)域推廣進(jìn)一步升級(jí) 北京的高端公寓 全國(guó)化營(yíng)銷推廣 全球化營(yíng)銷推廣 造勢(shì) 成交 外國(guó)的高端公寓 外埠的高端公寓 北京市場(chǎng)營(yíng)銷推廣 北京購(gòu)買力極為強(qiáng)勁 國(guó)際分布泛化趨勢(shì)加速 如果說(shuō)之前東部公寓市場(chǎng)是真正的國(guó)際化客戶的聚集地，那么在 2023年，不僅國(guó)際客戶在原有區(qū)域之間呈現(xiàn)泛化趨勢(shì)，同時(shí)也向一些新的區(qū)域擴(kuò)散。例如韓國(guó)客戶一直以來(lái)以望京區(qū)域?yàn)榫奂?，?2023年，麗都、朝青板塊中的陽(yáng)光上東、觀湖國(guó)際、泛海國(guó)際居住區(qū)等高檔公寓項(xiàng)目中的韓國(guó)客戶激增。西部金融街玉淵潭區(qū)域、奧運(yùn)村區(qū)域，在一系列具備國(guó)際水準(zhǔn)的高端項(xiàng)目如緣溪堂、主語(yǔ)城和世茂奧臨花園等項(xiàng)目入市后，同樣也為這 些區(qū)域帶來(lái)了國(guó)際化的客戶。 高檔公寓價(jià)格驚人一躍 高檔公寓價(jià)格的快速攀升與宏觀經(jīng)濟(jì)背景密不可分。宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展使得高端房產(chǎn)消費(fèi)人群隊(duì)伍日益擴(kuò)大。同時(shí)，隨著首都效應(yīng)和奧運(yùn)效應(yīng)的加強(qiáng)，北京成為全國(guó)乃至全世界高端人群的聚集之地。 流動(dòng)性過(guò)剩為高檔公寓市場(chǎng)的繁榮提供了大的金融環(huán)境。盡管政府一再出臺(tái)抑制投資需求的政策，但土地資源的稀缺、市場(chǎng)的持續(xù)看好以及政府的持續(xù)“ 限高 ” 等使得高檔公寓市場(chǎng)預(yù)期趨好。 標(biāo)桿項(xiàng)目的示范效應(yīng)也是推動(dòng)高檔公寓價(jià)格快速上漲的重要原因。隨著柏悅居、昆侖公寓等超 30000元單價(jià)項(xiàng)目的推出并得到良好的市場(chǎng)反饋，不但推動(dòng)高檔公寓價(jià)格的整體提升，同時(shí)帶動(dòng)眾多中高檔項(xiàng)目走上拔高之路。 2023年京城萬(wàn)元以上高檔公寓銷量排行榜 排名 項(xiàng)目名稱 銷售金額 (￥ ) 銷售套數(shù) 銷售面積 (m2) 銷售均價(jià) (￥ /m2) 1 國(guó)興觀湖國(guó)際 1812176557 633 14509 2 星河灣 1697188447 390 16123 3 柏悅居 1466579135 190 41982 4 天鵝灣 1158827005 883 11514 5 陽(yáng)光上東 960359127 361 14681 6 泛海國(guó)際居住區(qū) 872675782 334 14095 7 鳳凰城 728455248 391 13768 8 主語(yǔ)城 616493576 204 13809 9 珠江帝景 558453582 369 10558 10 工體 3號(hào) 510877212 192 16429 11 蘋(píng)果社區(qū) 417298037 347 11578 12 愛(ài)丁堡公館 413003841 153 17318 13 日壇國(guó)際廣場(chǎng) 407736354 439 12711 14 萬(wàn)科東地 358644941 160 15460 15 華遠(yuǎn) 裘馬都 246172656 105 16005 16 榮尊堡 198712214 86 13974 17 Naga上院 181682616 18 26251 18 維多利亞花園 177811881 52 21217 19 樂(lè)成國(guó)際 154032215 98 11558 20 東區(qū)國(guó)際 125090062 82 10338 高檔公寓價(jià)格驚人一躍 傳統(tǒng)豪宅核心區(qū) CBD南區(qū) 陶然庭區(qū)域 金融街區(qū)域 西長(zhǎng)安區(qū)域 中關(guān)村區(qū)域 亞奧北區(qū)域 朝青區(qū)域 借 鑒 項(xiàng) 目 分 析 借鑒性個(gè)案選取 選取標(biāo)準(zhǔn)： 區(qū)域 價(jià)格 規(guī)模 風(fēng)格 …… 選取項(xiàng)目： 長(zhǎng)河灣